注文住宅のマーケティング組織の作り方

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注文住宅のマーケティング部門が、展示場の集客係になってしまう理由

注文住宅の会社では、集客の部門が展示場やイベントの動員を担う形から始まることが多くあります。
そこから先に役割が広がらないまま固定されます。

件数の依頼だけが降りてくる

今週末の見学会に何組呼べるか、という問いだけが来ます。
どういう家族に向けた会にするか、年間でどの層を厚くするかの議論には入れません。
結果として、呼びやすい層を呼ぶ動きになります。

契約の情報が戻らないので学習しない

来場のあと何が起きたか、なぜ途切れたかが営業の手元で止まります。
集客の側は、どの訴求が契約につながったかを知らないまま配信を続けます。

施工の枠と切り離されている

年間に受けられる棟数を知らないまま集客の目標が置かれます。
枠を超えても足りなくても、部門の側では判断できません。

注文住宅でマーケティング部門が集客係になる兆候

注文住宅の集客に、どの役割が要るのか

人を採る前に、必要な役割を整理します。
役割を分けずに採ると、来た人の得意分野に組織が引きずられます。

設計の役割を最初に置く

どの層に、どの拠点で、いつ接点を作るか。
施工の枠と季節の偏りを踏まえて年間の計画を作る役割です。
ここが空席だと、媒体ごとの担当が個別に動きます。

撮影と制作を独立した役割にする

注文住宅の集客では、完成した建物の写真と動画が中心の素材になります。
撮影の機会は引き渡しの前後に限られ、後から撮り直せません。
この段取りを誰かの役割にしないと、素材が足りなくなります。

来場の受け付けを役割として認識する

問い合わせに最初に連絡し、日程を調整する作業は、広告でも接客でもない独立した役割です。
決めていない会社が多く、結果として夜間と休日の問い合わせが翌営業日まで止まります。

注文住宅のマーケティング組織に置く役割

撮影と制作の体制を、どう持つか

注文住宅の広告は、実際に建てた家の記録に依存します。
この素材の質と量が、集客の成果を左右します。

撮影の機会は限られている

引き渡しの前後の短い期間しか撮影できません。
施主の同意も必要です。
機会を逃すと、その物件の素材は永久に手に入りません。

依頼の段取りを社内で持つ

撮影そのものは外部に依頼できます。
いつ、どの物件を、どういう条件で撮るかの段取りは社内で持ちます。
現場の進捗を把握している人でないと、日程が組めません。

素材の管理を決める

撮影した素材が担当者の手元にあると、他の用途に使えません。
保管の場所と、使える範囲を決めます。
施主の同意の範囲も一緒に記録します。

撮影と制作の体制の持ち方

拠点が複数あるときの、本部と拠点の分担

展示場や営業所が複数あると、商圏も施工の体制も拠点ごとに分かれます。
全社で一本の計画を置くと、実態と合いません。

配信は本部で一元化する

媒体の管理を拠点ごとに分けると、同じ層に重複して配信する状態が起きます。
配信は本部で持ち、拠点ごとに配分を変えます。

来場の受け付けは拠点に近い場所で持つ

日程の調整には、拠点の予定の把握が必要です。
本部で受け付ける場合でも、拠点の枠が見える仕組みが要ります。

拠点ごとの余力を配分に反映する

施工の余力は拠点ごとに違います。
余力のない拠点に集客を寄せても、契約にはなりません。
月ごとに余力を集めて、配分を調整します。

本部と拠点の分担の決め方

価格や性能の表示の確認を、誰が持つか

注文住宅の広告では、価格の表示、性能に関する数値、補助や支援の制度の説明に注意が要ります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制度の説明は自治体によって運用が違う

支援の制度は、地域によって内容も期間も異なります。
広告で説明する場合は、自治体の窓口で確認してくださいと添えます。

確認の作業を工程に組み込む

公開の直前に確認を回すと、確認するか公開を遅らせるかの二択になります。
制作の工程表に、確認の日数をあらかじめ入れます。

判断の記録を残す

同じ表現について前回どう判断したかが残っていないと、毎回ゼロから議論します。
判断した内容と理由を記録し、次回以降の基準にします。

採用の順番を、どう決めるのか

採用の順番が、その後数年の組織の形を決めます。

最初の1人に求めるもの

媒体の運用の経験より、施工の枠と季節の偏りを踏まえて年間の計画を作れることを優先します。
現場と経理から数字を取りに行ける人です。

2人目以降の考え方

来場の受け付けの体制が弱いなら、そこを先に厚くします。
撮影と素材の管理が回っていないなら、その役割を置きます。
広告の運用担当を増やすのは、たいてい後になります。

育成には建築の理解が要る

仕様、構造、性能に関する言葉を理解していないと、訴求の良し悪しを判断できません。
現場と設計の会話に入れるようになるまでに時間がかかります。

外部に任せる範囲を、どこで切るのか

すべてを内製する必要はありません。
どこを内に持つかだけを決めます。

内に持つべきもの

年間の棟数から逆算した集客の計画。
施工できる範囲の定義。
進行の見込みがある組の定義。
これらは現場と営業との合意が前提なので、外に出すと判断ができません。

外に出しやすいもの

撮影の実務、動画の編集、媒体の運用、計測の設定。
仕様を渡せば成立します。

注文住宅で外部に出す領域と内に持つ領域を、項目ごとに見ていきます。
年間の集客の計画については、内外の別は内、理由は施工の枠との整合が必要。
施工できる範囲の定義については、内外の別は内、理由は現場との合意が前提。
進行の見込みの定義については、内外の別は内、理由は営業との合意が必要。
撮影と動画の編集については、内外の別は外に出せる、理由は量の変動に対応しやすい。
媒体の運用の実務については、内外の別は外に出せる、理由は仕様を渡せば成立する。
計測と基盤の構築については、内外の別は外に出せる、理由は専門性が高く一時的。

外部に渡す情報を決める

注文住宅のマーケティング組織を立ち上げる手順

組織の設計は、人を採る前の作業が大半を占めます。

注文住宅のマーケティング組織を立ち上げる順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは5つの役割のうち空席になっている場所を特定する、期間の目安は2週間。
2については、やることは年間の棟数と建築の粗利を現場と経理から取りに行く、期間の目安は3週間。
3については、やることは進行の見込みがある組の定義を営業と合意する、期間の目安は3週間。
4については、やることは来場の受け付けの体制をどこに置くか決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは撮影の段取りと素材の管理の手順を決める、期間の目安は3週間。
6については、やることは表示の確認の担当と記録の様式を決める、期間の目安は2週間。

最初にやるのは採用ではない

空席の特定と、判断の材料の確保が先です。
材料がないまま人を採ると、採った人も同じ状態に置かれます。

組織の状態を数字で見る

数字は説明のための仮の値です。
月に200件の問い合わせに対して受け付けの担当が1名なら、日中の対応だけで手一杯になります。
夜間と休日に入る分を含めると、体制か仕組みのどちらかを足す判断になります。

注文住宅のマーケティング組織の状態を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
受け付けの担当一人あたりの件数については、頻度は毎週、判断の目安は処理できる上限を超えていないか。
来場の記録が戻っている比率については、頻度は毎月、判断の目安は情報が組織に蓄積しているか。
撮影できた物件の比率については、頻度は四半期、判断の目安は素材が確保できているか。
表示の確認にかかった日数については、頻度は毎月、判断の目安は公開の遅れの原因になっていないか。
空席の役割の数については、頻度は四半期、判断の目安はどこが構造的な弱点か。

人が変わっても残る形にする

定義や基準を個人の頭の中に置くと、退職と同時に失われます。
文書として残し、更新の担当を決めます。

よくある質問

まとめ