注文住宅の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

注文住宅の訴求が、坪あたりの価格と性能の数値に寄っていく理由

注文住宅の広告を並べると、価格の目安と性能に関する数値が前面に出ます。
比べやすい要素に絞ったほうが、来場の反応が取れるからです。

数値で戦うと、規模の差がそのまま出る

仕入れの量と標準化の度合いで、価格の作り方が変わります。
性能の数値も、標準の仕様をどこに置くかで決まります。
規模で劣る会社が同じ土俵に乗ると、原価を削ることになります。

数値で集めた家族は、数値で離れる

条件だけを比べて来場した家族は、他社がより良い数値を出せば移ります。
来場はしますが、次回の打合せに進む率は下がります。

表示に注意が要る領域であることも効いてくる

価格の表示、性能に関する数値、支援の制度の説明には注意が要ります。
条件を明示して書くと、数値だけの比較には向かなくなります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

注文住宅の訴求が数値に寄る流れ

同じ地域の同業と、どこで差がつくのか

差別化の議論は広告の言葉の話になりがちです。
実際には、現場と土地の側に原因があることが多くあります。

現場の管理の質が差になる

工期を守れるか、現場が整理されているか、変更に対応できるか。
これらは建てている間に体験として伝わります。
近隣の目にも入り、地域での評判につながります。

土地への対応力が検討の初期を左右する

土地の情報を出せるか、条件の悪い土地でも提案できるか。
土地から探す家族にとって、ここが最初の関門になります。
建物の話に入る前に選ばれるかどうかが決まります。

対応できる範囲を狭くすることが差になる

特定の地域、特定の規模、特定の工法に絞ると、その範囲での知見が積み上がります。
広く扱う会社には出せない具体性が生まれます。

同じ地域の同業と差がつく場所

建物以外で選ばれる理由を、どう作るか

注文住宅の検討は、初めての経験である家族がほとんどです。
何をどの順で決めるのかが分からないまま進みます。

進め方を先に示す

土地、資金、間取り、仕様をどの順で決めるのか。
それぞれに何か月かかるのか。
この全体像を先に示すと、不安が下がります。

決めきれない場面への支援を用意する

選択肢が多すぎて決まらない場面があります。
判断の基準を用意し、どこまで決めればよいかを示します。
打合せの回数が減り、契約から着工までの期間が短くなります。

家族の中での合意を支える

夫婦で意見が分かれる、資金の援助を受ける親の意向が入る。
この場面をどう支えるかが、契約に至るかどうかを分けます。

建物以外で選ばれる理由の作り方

表示に制約があるなかで、何を出せるのか

価格や性能の表示には注意が要ります。
制約を前提にした打ち出し方に切り替えます。

約束できるのは自社の行動

どういう基準で仕様を決めているか。
工期をどう管理しているか。
引き渡し後にどこまで対応するか。
これらは自社が決められることなので、示せます。

数値を出すときの形を決める

価格の目安を示す場合は、その金額に何が含まれ何が含まれないかを同じ場所に書きます。
性能に関する数値は、どの条件で測ったものかを示します。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制度の説明は地域差を前提にする

支援の制度は地域によって内容も期間も異なります。
自治体の窓口で確認してくださいと添えます。

注文住宅で表示の制約のなかでも打ち出せるもの

誰のための会社かを決めることが、差になる

商圏の中で家を建てる可能性のある世帯の数には限りがあります。
その中の誰に向けるかを決めると、選ばれる理由ができます。

絞る軸を決める

暮らし方で絞る、予算の範囲で絞る、土地の条件で絞る。
どの軸で絞るかによって、標準の仕様も見せ方も変わります。

絞った対象に合わせて商品を変える

言葉だけを絞っても、提案する内容が変わらなければ打合せで崩れます。
標準の仕様と進め方まで含めて絞ります。

絞ったことで失う層を確認する

絞れば、これまで取れていた層の一部を失います。
失う件数と、上がる進行率のどちらが大きいかを事前に見積もります。

契約した家族に、選んだ理由を聞く

差別化の議論は、社内で完結しがちです。
外に出て確かめます。

契約の直後に聞く

時間が経つと記憶が変わります。
契約の直後に、決め手になった要素を聞きます。
選択式と自由記述を組み合わせ、集計できる形にします。

選ばなかった家族にも聞く

他社を選んだ家族が、何を理由に選ばなかったか。
これが分かると、差別化の弱点が見えます。
営業が記録している途切れた理由と突き合わせます。

聞いた内容を訴求に反映する経路を作る

聞いた結果が営業の手元で止まると、広告は変わりません。
集計した内容を月次で共有し、訴求の見直しに使います。

大手と地域の同業では、戦い方が違う

注文住宅の検討では、性質の違う競合が同時に現れます。
それぞれ、家族から見たときの役割が違います。

大手とは安心の土俵で戦わない

規模と知名度で劣る場合、同じ基準で比べられると不利になります。
対象を絞り、その範囲での具体性で戦います。
実際に建てた家を見せられることが、有力な材料になります。

地域の同業とは対応の速さと現場で差がつく

条件が似ている場合、連絡の速さと現場の状態が決め手になります。
打合せへの引き渡しの設計が、そのまま競争力になります。

情報サイトは競合であり経路でもある

掲載すれば件数は取れます。
同時に、他社と並べて比較される場になります。
掲載を続けるかどうかは、条件で勝てるかどうかで決まります。

注文住宅の差別化を作り直す手順

差別化は、新しい言葉を考える作業ではありません。
既にある強みを見つけて、示せる形にする作業です。

注文住宅の差別化を作り直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約した家族と見送った家族に理由を聞く、期間の目安は4週間。
2については、やることは現場の管理と土地への対応で他社と違う点を洗い出す、期間の目安は3週間。
3については、やることは対象とする家族の軸を決めて標準の仕様と進め方を合わせる、期間の目安は6週間。
4については、やることは書ける内容と書けない内容を整理して記録する、期間の目安は2週間。
5については、やることは訴求を作り直して進行率で検証する、期間の目安は12週間。
6については、やることは営業と設計の説明の内容を訴求とそろえる、期間の目安は4週間。

訴求と打合せの内容をそろえる

広告で打ち出した内容と、打合せでの説明が違うと、契約に進みません。
訴求を変えたら、営業と設計の説明も同時に変えます。

効いているかを測る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
訴求を変えて来場が50組から40組に減り、次回の打合せが16組から20組に増えたなら、差別化は効いています。
件数だけを見れば後退に見えるため、両方を並べて判断します。

注文住宅の差別化が効いているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
次回の打合せへの進行率については、頻度は毎月、判断の目安は訴求を変える前との比較。
指名での検索の量については、頻度は毎月、判断の目安は記憶に残っているか。
契約した家族が挙げた決め手については、頻度は四半期、判断の目安は訴求と一致しているか。
他社を選んだ理由の分布については、頻度は四半期、判断の目安は弱点が変わっているか。
契約から着工までの解約の率については、頻度は四半期、判断の目安は説明のずれが減っているか。

年に一度、内容を見直す

施工の体制も同業の顔ぶれも変わります。
一度決めた内容をそのまま使い続けると、実態と離れます。

よくある質問

まとめ