注文住宅のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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注文住宅のリードで、件数だけを追うと何が起きるか

資料請求や来場の予約は、配信を広げれば増やせます。
家を建てる予定がまだない人、施工できない地域に住む人も、同じ入口から入ってきます。

接客の時間は増やせない

展示場や見学会での接客には、一組あたり数時間かかります。
営業の人数は急に増やせません。
進行の見込みが薄い組が増えると、具体的に進んでいる家族への時間が減ります。

土地の有無で進み方がまったく違う

土地を持っている人は、資金計画に早く進めます。
これから土地を探す人は、建物の話に入る前に土地の段階で時間がかかります。
両方を同じ件数として数えると、実態が見えません。

件数が増えると、営業が組を選び始める

対応できる件数を超えて割り当てると、営業は自分の判断で優先順位をつけます。
残された組は連絡が途切れ、記録にも残りません。
記録がないので、質の議論ができなくなります。

注文住宅で件数の目標だけを置いたときの副作用

進行の見込みを、どの条件で判定するのか

質を一本の点数に集約すると、運用できません。
条件ごとに分けて判定します。

地域は最初に確認できる

施工できる範囲の外に住んでいるか、建てる予定の土地が範囲の外か。
これは入力の時点で判定できます。
例外を受ける条件を決めていないと、営業ごとに判断が変わります。

土地の状況を3つに分ける

すでに所有している、候補が決まっている、これから探す。
この3つで、契約までの期間も必要な支援もまったく変わります。
これから探す層は、土地の紹介ができるかどうかで進み方が変わります。

決め手になる人が誰かを確認する

打合せに来るのが夫婦だけでも、資金の援助を受ける場合は親の意向が入ります。
最終の判断に関わる人が把握できていないと、契約の直前で止まります。

注文住宅のリードを5つの条件で分ける

情報を、どこで取るのか

先に情報を取れば無駄な接客は減ります。
ただし、入力の項目が増えるほど離脱も増えます。

地域と土地の状況を先に取る

この2つは答えやすく、判定への効きが大きい項目です。
資金や時期は、接客の場で聞くほうが自然に進みます。

来場の予約の様式を使う

資料請求の様式と、来場の予約の様式は分けます。
来場の予約では、日時の調整のために入力の項目が増えても離脱しにくくなります。

接客の場で聞く内容を記録の様式でそろえる

営業が聞き取った内容が自由記述で残ると、集計できません。
選択式の項目として様式を決めます。

注文住宅で情報を取る場所ごとの得失

来場の入口ごとに、集まる層がどう違うか

注文住宅の集客には、性質の違う入口が並びます。
入口が違えば、来る人の検討の段階が違います。

展示場と見学会の違い

住宅展示場は、複数社を比較する目的で訪れる人が多くなります。
完成見学会は、実際に建てた家を見る場なので、検討が進んだ層が来やすくなります。
同じ来場として数えると、進行率の差が説明できません。

写真からの問い合わせは意匠への関心が中心

施工の事例の写真を見て届く問い合わせは、意匠への関心が入口になっています。
予算や土地の状況が確認できていない状態で届くことが多くなります。
初回の接客で条件を確認する設計が必要です。

入口ごとに別々の目標を置く

件数の取りやすさも進行率も違います。
一つの獲得単価で比べると、件数の取りやすい入口が常に有利に見えます。

注文住宅の入口ごとのリードの性質

条件が合わない家族を、切るのか残すのか

質が低いという判定には、2つの意味が混ざっています。
条件が合わないのか、まだ時期ではないのかです。

見送ってよいのは地域の条件だけ

施工できる範囲の外は、支援のしようがありません。
記録だけ残して、対応を終えます。
例外を受ける条件は先に決めておきます。

時期が先の家族は資産として持つ

子どもの入学に合わせたい、転勤の見通しが立ってから決めたい。
このような理由で時期が先の家族は、条件が合わないわけではありません。
接触の頻度を落とし、情報提供に回します。

土地を探している家族の扱い

土地が決まらない限り、建物の契約には進みません。
土地の情報を提供できる体制があるかどうかで、この層の価値が変わります。
提供できないなら、土地が決まった時点で戻す設計にします。

営業と定義を合意するときに、どこで詰まるか

質の定義は、合意までは進みます。
運用の段階で止まります。

判定の入力を増やさない

来場の記録で既に入力している項目から判定できる形にします。
新しい項目を10個増やしても埋まりません。

判定したあとの行き先を先に作る

保留や情報提供に回す経路を決めておきます。
経路がないと、判定すると自分の担当が減るだけになります。

展示場の担当と見学会の担当で基準をそろえる

入口ごとに担当が分かれている場合、判定の基準もばらつきます。
条件を文書にし、判断の例を添えます。

広告の見せ方が、来場する層を決める

質の管理を入力や判定だけで行うには限界があります。
入ってくる前の段階で決まる部分が大きくなります。

金額の見せ方で層が変わる

価格の表示は関心を集めますが、条件の理解が伴わないまま来場につながります。
建物の仕様や地盤の条件で総額は変わるため、来場後に説明が食い違います。

表示に注意が要る領域であることを前提にする

価格の表示、性能に関する数値、補助や支援の制度の説明は、表現に注意が要ります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
制度の運用が自治体によって異なる場合は、自治体の窓口で確認してくださいと添えます。

対象の条件を先に示す

どういう家族に向いているのかを広告の中で示します。
件数は落ちますが、来場からの進行率が上がります。

注文住宅のリードの定義を作り直す手順

定義は、過去の実績から結果と相関した条件を拾い出す作業です。

注文住宅のリードの定義を作り直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去12か月の来場を契約まで追える形に整える、期間の目安は3週間。
2については、やることは入口ごと、条件ごとに進行率と契約率を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは効いていた条件を3つまでに絞る、期間の目安は1週間。
4については、やることは来場の記録から自動で判定できる形に変える、期間の目安は3週間。
5については、やることは低いと判定した組の行き先を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは営業と合意し、過去の数字を新しい定義で数え直す、期間の目安は2週間。

入口ごとに分けて分析する

展示場と見学会では、同じ条件でも進行率が違います。
一括りにすると、どの条件が効いているかが埋もれます。

毎月確認する数字

数字は説明のための仮の値です。
月に120組の来場のうち商圏内が90組、次回の打合せに進んだのが36組、資金計画まで進んだのが12組という構成なら、議論すべきは初回から次回の間です。
ここが薄いまま配信を増やしても、打合せの件数はあまり増えません。

注文住宅のリードの質を毎月確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
商圏内の来場の比率については、頻度は毎週、判断の目安は配信のエリアの点検。
次回の打合せへの進行率については、頻度は毎月、判断の目安は入口ごとに分けて見る。
土地の状況ごとの進行率については、頻度は毎月、判断の目安は3つの区分で比べる。
資金計画まで進んだ件数については、頻度は毎月、判断の目安は進行の実質を示す。
保留に回した件数と戻った件数については、頻度は四半期、判断の目安は資産として積み上がっているか。

質の数字を週次で追わない

進行率は、週次では母数が足りません。
週次は件数と商圏の内訳、月次以上で質という分け方にします。

よくある質問

まとめ