注文住宅の2026年の環境変化と打ち手

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2026年に、注文住宅の集客で動いているもの

変化は同時に起きています。
どれから手をつけるかを決めないと、目の前の作業に追われます。

市場の構図は数字として出ている

電通が2026年3月5日に発表した2025年の日本の広告費では、総広告費が8兆623億円で前年比105.1%、インターネット広告費が4兆459億円で前年比110.8%でした。
構成比は50.2%となり、初めて過半数を超えています。
マスコミ四媒体は2兆2,980億円で98.4%でした。

写真と動画が中心の面に出稿が集中している

電通デジタルが同じ日に公表した詳細分析では、インターネット広告媒体費が3兆3,093億円で前年比111.8%でした。
ビデオ広告は1兆275億円で構成比30%、前年比121.8%となり初めて1兆円を超えています。
ソーシャル広告は1兆3,067億円で構成比39.5%です。
注文住宅の素材と相性のよい面に、競合も集まっています。

商圏が限られることが制約になる

全国を対象とする商材と違い、地域を絞れない配信面は使いにくくなります。
新しい面を検討するときは、まず絞れる単位を確認します。

2026年に注文住宅の集客に効く変化

注文住宅の場合、検索の入口が変わったことの効き方

検索の結果を開かずに、回答だけで完結する行動が広がっています。

下落は数字として出ている

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviews表示時の検索1位のCTRの下落率が、日本で2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%になっていました。
米国は58.0%から68.8%です。
日本は予測CTR24.1%に対し実測が9.0%でした。

減るのは初期の接点で、後半は残る

具体的な会社や事例を探す段階の検索は、回答だけでは完結しません。
減るのは、工法や費用の目安を調べる段階です。

対応は事例の整備から

施工の事例に、条件と選択の理由を文章で添えます。
写真だけでは回答の材料になりません。
価格や性能に触れる場合は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

検索の入口の変化と対応

運用の自動化で、成果の定義が要になる

広告の運用は、機械による最適化の比重が増えています。
Googleは2025年5月6日にAI Max for Search campaignsを発表し、公称でCV数またはCV値が平均14%増、完全一致とフレーズ一致が中心の場合は27%増、動的検索広告からの移行は平均7%増としています。

何を成果として渡すかで結果が変わる

問い合わせを成果として渡すと、問い合わせが増える方向に最適化が進みます。
商圏が限られる事業では、この設定が質の低下につながります。
来場や次回の打合せを成果として渡せるかどうかが、判断の中心になります。

成果を渡す経路を作る作業が先

来場の実施や進行の結果は、営業の記録にあります。
この情報を配信の側に戻す経路がないと、成果の定義を変えられません。

自動化しても表示の確認は残る

生成された文言をそのまま使うと、確認の経路を通らない表現が出る可能性があります。
価格や性能に触れる内容は、確認の担当と記録の様式を決めておきます。

成果として何を渡すかの選び方

媒体の統合と移行の期限を、どう管理するか

主要な媒体では、機能の統合や提供の終了が段階的に進んでいます。

期限が公表されているものを一覧にする

Googleは、自動作成アセットとキャンペーンレベルの部分一致について2026年9月に自動アップグレードを行うとしています。
動的検索広告は2027年2月に延期されましたが、2026年9月以降は新規の作成ができません。

統合に伴う設定の移行を確認する

LINEヤフーは2025年9月25日に統合を発表し、2026年4月1日にリリースしています。
基盤はYahoo!広告のディスプレイ広告で、LINE広告のみを利用していた企業はYahoo!の計測タグの新規設置が必須とされています。
検索クエリーマッチングは2026年9月14日に提供が完了し、オプトインの方式です。
2026年9月30日にLINE VOOMが終了します。

期限の管理を誰の仕事にするか

運用を外部に任せている場合でも、期限の一覧は自社で持ちます。
落としたときの影響を受けるのは自社だからです。

移行の期限への備え

地域を絞った配信の条件が変わる

生成AIのサービス上で広告が提供され始めています。
OpenAIは2026年2月9日に米国でテストを開始し、2026年8月11日に本格稼働としました。
日本での表示開始は2026年6月19日、セルフサーブの開放は6月29日ごろです。

絞れる単位を先に確認する

日本の地域の指定は都道府県の単位とされています。
施工できる範囲が県の一部である会社では、範囲の外への配信が大半になります。

費用と対象の条件も確認する

表示の対象はFreeとGoプランの成人のログインユーザーのみとされています。
CPMのデフォルトは約60ドル、CPCの推奨は3から5ドルです。
カスタムオーディエンスは25,000件以上のマッチが必要とされています。
商圏が限られる事業では、この件数をそろえること自体が難しくなります。

代理店専用のコンソールがない

外部に運用を任せている場合、管理の方法を決める必要があります。

計測の前提の変化に、どう合わせるか

計測の環境は、技術の側と制度の側の両方で動いています。

同意の取得の設計が成果に効く

同意を求める画面の設計で、取得できる割合が変わります。
割合が下がると、配信の最適化に使えるデータが減ります。
見た目の問題ではなく、集客の効率の問題として扱います。

一部の技術の提供が終了している

Googleは2025年10月17日に、Privacy Sandbox関連の技術の大半を終了すると発表しました。
一部は存続します。
前提としていた仕組みが変わる場合があるため、計測の構成を定期的に確認します。

家族の情報の取り扱いを決めておく

資金や家族の構成に関する情報を扱います。
収集の目的と保管の範囲を先に決めます。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

予算をめぐる環境を、どう読むか

予算の環境は、社内の説明の材料になります。

増加の傾向は複数の調査で示されている

Comexposium Japanが2025年12月5日から19日にn=111で実施した調査では、2026年の予算を増やすと答えたのが38.5%で前年比6.2ポイント増、横ばいが50.5%でした。
AIの導入は済みまたは準備中が80.7%です。

削減の対象も示されている

Macbee Planetが2025年12月5日から12日にn=1,086で実施した調査では、予算を増やすと答えたのがBtoCで61.3%、BtoBで52.3%でした。
削減の対象はBtoCでイベントや展示会、セミナーが42.9%、CRMやリテンションが40.7%です。

注文住宅での読み方

展示会やイベントが削減の対象に挙がっていることは、展示場や見学会を主力とする事業には示唆になります。
競合が減らす領域は、相対的に取りやすくなる場合があります。
ただし上限の根拠には、自社の建築の粗利と着工の枠を使います。

注文住宅が2026年に進める順番

変化への対応は、順番で結果が変わります。

注文住宅が2026年に進める順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは来場と次回の打合せの記録を配信の側に戻す経路を作る、期間の目安は8週間。
2については、やることは成果の定義を問い合わせから来場と進行に移す、期間の目安は4週間。
3については、やることは施工の事例に条件と選択の理由を添えて整える、期間の目安は12週間。
4については、やることは同意の取得の設計と割合の記録を整える、期間の目安は6週間。
5については、やることは公表された移行の期限を一覧にして管理する、期間の目安は4週間。
6については、やることは新しい配信面が商圏と合うかを確認する、期間の目安は4週間。

順番を変えない理由

記録の整備が済まないまま自動化に寄せると、問い合わせの件数だけが増えます。
事例を直す作業は時間がかかるため、早く始めます。

追う数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
問い合わせを成果として渡していた期間の商圏内の比率が50%、来場を成果に切り替えたあとが70%になったなら、同じ予算で商圏内の来場は増えています。
問い合わせの単価は上がるため、単価だけを見ると悪化に見えます。

2026年の注文住宅の集客で追う数字を、項目ごとに見ていきます。
商圏内の初回接客一件あたりの費用については、頻度は毎月、判断の目安は問い合わせの単価ではなくここで見る。
問いの種類ごとの流入については、頻度は毎月、判断の目安は初期の接点の減り方。
社名と地域名での検索の量については、頻度は毎月、判断の目安は認知の経路が効いているか。
同意を得られた割合については、頻度は毎月、判断の目安は使えるデータの範囲。
移行の期限への対応状況については、頻度は四半期、判断の目安は落としている期限がないか。

一度に全部に手をつけない

変化が同時に起きているため、すべてに対応しようとすると中途半端になります。
成果の定義と記録の整備を終えてから、次に進みます。

よくある質問

まとめ