注文住宅の顧客データ基盤｜どこまで作るべきか

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注文住宅で、来場から引き渡しまでの記録が途切れる場所

注文住宅の会社では、工程ごとに必要な機能が違います。
集客は問い合わせの管理、設計は図面、工事は工程と原価、点検は建物の履歴を扱います。
それぞれに適した仕組みを入れた結果、家族の情報が分断されます。

契約を境に記録が別の場所へ移る

来場から契約までの記録は、営業の仕組みに残ります。
契約後は、設計と工事の仕組みに移ります。
どの訴求で来場した家族が契約に至ったかが、集客の側に戻ってきません。

引き渡しで記録がもう一度切れる

点検や修繕の履歴は、別の管理に移ります。
数年後に増改築の相談が来ても、どの経路で最初に出会った家族かが分かりません。
紹介の発生源をたどることもできません。

検討の期間が長いので、途中の欠落が効いてくる

初回の来場から契約まで1年を超えることがあります。
半年前に何を話したかが残っていないと、同じ説明を繰り返します。
家族の側から見ると、引き継がれていない会社に見えます。

注文住宅で記録が途切れる場所

つなぐ範囲を、どこから決めるのか

仕組みを入れる話になると、全項目の統合を設計しがちです。
実際に必要なのは、同じ家族を同じ家族だと判定できることだけです。

識別に必要な最小限を決める

連絡先、氏名、最初に接点を持った日付と入口。
この4つがそろえば、工程をまたいで同じ家族を特定できます。
図面や原価の情報は、あとからひもづければ足ります。

拠点をまたぐ重複を先に解消する

同じ家族が複数の展示場に来場していることがあります。
別々に登録されると、二重に接触して印象を損ないます。
識別のルールを先に決めます。

過去の分をどこまで遡るか

全期間を遡ると作業量が膨らみます。
直近の2年から3年に絞って仕組みを作り、遡る作業はあとに回します。

注文住宅で最初につなぐ情報の範囲

拠点や展示場で、記録の形が違う問題

拠点が複数ある会社では、記録の運用が拠点ごとに育っています。
同じ仕組みを入れても、入力の中身がそろいません。

項目の名前と選択肢をそろえる

土地の状況、建てたい時期、進行の状態。
これらの選択肢が拠点ごとに違うと、合算できません。
全社で使う選択肢を決めます。

拠点ごとの事情は別の項目で持つ

地域によって必要な情報が違うことがあります。
共通の項目とは別に、拠点で使う項目を分けて持ちます。
共通の項目に拠点の都合を混ぜると、集計が壊れます。

入力の担当を決める

誰がいつ入力するかが決まっていないと、拠点ごとに抜け方が変わります。
入力の時点を運用として決めます。

拠点ごとの記録をそろえる項目

土地の情報と、家族の情報をどう結びつけるか

注文住宅では、土地の状況が検討の進み方を決めます。
この情報を、家族の記録とどう結びつけるかで分析の精度が変わります。

状況の変化を履歴として残す

これから探す状態から、候補が決まる状態へ移った日付。
この変化の日付が残っていれば、土地が決まってから契約までの期間が出せます。
最新の状態だけを上書きすると、この期間が分かりません。

紹介した土地の情報をひもづける

自社から土地の情報を提供した場合、その情報と反応を記録します。
どういう条件の土地を提示すると進むのかが分かります。

建築の予定地で商圏を判定する

居住地ではなく、建築を予定する土地の場所で施工の可否が決まります。
この2つを別の項目として持ちます。

土地の情報と家族の情報の結び方

引き渡し後の記録を、どこまで同じ場所に置くか

引き渡しのあとの期間が最も長くなります。
ここの記録が切れると、一組の価値が出せません。

参照できれば同じ仕組みに入れなくてよい

建物の詳細な履歴まで集客の仕組みに入れる必要はありません。
家族の記録から点検の履歴を参照できれば足ります。

紹介の発生源を残す

誰からの紹介で入ってきたかを、両側の記録に残します。
紹介した家族の側にも記録が残っていると、依頼の設計に使えます。

満足の状態を記録する

点検の訪問で確認した内容を、選択式で残します。
紹介を依頼してよい相手の判別に使えます。

長い期間にわたって追う見込み客を、どう管理するか

検討の期間が長いため、来場から数年後に契約になることがあります。
その間の管理が、成果を左右します。

接点の時期で区分する

最後に接点を持った時期で段階を分けます。
段階ごとに、案内の内容と頻度を変えます。

復活の実績を測る

古い層からどれだけ来場が生まれたかを記録します。
数字が出ていれば、整理の作業に投資する根拠になります。

到達しない連絡先を定期的に落とす

数年前の連絡先は無効になっていることがあります。
残したままにすると、配信の評価が実態より悪く見えます。

仕組みを入れても、現場で使われない理由

費用をかけて導入したのに、半年後には別の表で管理している。
この状態は珍しくありません。

入力する人に見返りがない

営業が入力した内容が、営業の仕事を楽にしていないと入力は続きません。
入力の結果どの訴求を変えたか、どの配信を止めたかを返します。

会議で使われていない

週次と月次の会議で見る数字を、その仕組みの出力から取る形にします。
別の場所で集計した表を会議で使っていると、仕組みは使われません。

拠点ごとに別の運用が残る

本部が導入しても、拠点で従来の表が残っていることがあります。
併存させると、どちらも中途半端になります。

注文住宅の顧客データの整備を進める手順

整備は、範囲を絞れるかどうかで成否が決まります。

注文住宅の顧客データの整備を進める順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは記録を使う判断の場面を3つ決める、期間の目安は2週間。
2については、やることは家族を一意に識別する項目と重複の解消のルールを決める、期間の目安は3週間。
3については、やることは拠点ごとの記録の様式と選択肢をそろえる、期間の目安は4週間。
4については、やることは来場から契約までを直近2年分つなぐ、期間の目安は8週間。
5については、やることは会議で見る数字をその出力に切り替える、期間の目安は4週間。
6については、やることは引き渡し後の記録を参照できる形にする、期間の目安は12週間。

一度に全部をつながない

来場から契約までを先につなぎます。
ここだけでも、集客の判断に使える情報が出ます。
引き渡し後との接続は、成果が見えてから進めます。

状態を測る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
過去2年の来場2,400組のうち、契約まで追跡できるのが900組なら、残りは分析に使えません。
この比率を上げる作業が、新しい分析の仕組みを入れるより先に必要です。

注文住宅の記録の状態を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
契約まで追跡できる来場の比率については、頻度は四半期、判断の目安は分析に使える母数があるか。
来場の記録の入力率については、頻度は毎月、判断の目安は情報が戻っているか。
重複した登録の件数については、頻度は四半期、判断の目安は識別の精度。
途切れた理由が残っている比率については、頻度は毎月、判断の目安は改善の材料になっているか。
到達しない連絡先の比率については、頻度は四半期、判断の目安は保有リストの実質的な規模。

費用の上限を先に決める

範囲を広げるほど費用が増えます。
得られる判断の価値に対して上限を決め、それを超える範囲は次の段階に回します。

個人の情報の扱いを決めておく

資金や家族の構成に関する情報を扱います。
収集の目的と保管の範囲を先に決めます。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

よくある質問

まとめ