注文住宅の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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注文住宅で、地域の中での認知が集客の土台になる理由

注文住宅では、施工できる範囲の中でしか受注できません。
その範囲の中での認知が、そのまま集客の上限に近づきます。

知らない会社の展示場には入りにくい

総合展示場で複数の会社が並んでいるとき、名前を知っている会社から見る家族が多くなります。
広告を見たときの反応も、聞いたことがあるかどうかで変わります。

家族の中で名前が出るかどうか

家を建てる話は、夫婦だけでなく親や兄弟の間でも出ます。
その会話の中で名前が挙がる会社は、検討の候補に残ります。
地域での認知は、この場面で効きます。

認知が薄いと、条件だけで比べられる

名前を知らない会社は、価格と性能の数値だけで判断されます。
比較の土俵に乗るしかなくなります。

注文住宅で地域の認知が効く場面

社名で検索した家族は、何を見ているのか

検索した家族が何を見ているかを把握しないと、対応の優先順位が決まりません。

最初に見るのは実在と対応の範囲

所在地、設立、体制の規模、対応できる地域。
これらが分かりにくいと、そこで止まります。
情報の量より、見つけやすさの問題です。

次に見るのは実際に建てた家

施工の事例は、注文住宅で最も見られる情報です。
数が少ない、条件が書かれていない、更新が止まっている。
この状態だと、実績への疑問が残ります。

最後に見るのは不安の材料

工期が守られるか、引き渡し後の対応はどうか。
これらの基準を自社が示していないと、第三者の情報だけが参照されます。

社名で検索した家族が確認していること

認知への投資を、どの数字で測るか

認知を広げる施策は、その場で来場を生みません。
直接の成果で評価する限り、続けられません。

社名での検索の量を月次で追う

施策を始めた前後で、社名での検索の量がどう動いたか。
これを月次で記録します。
動かないなら、届いていないか記憶に残っていません。

来場時に認知の経路を聞く

来場の記録に、どこで会社を知ったかの項目を入れます。
選択式にして集計できる形にします。
検索の量だけでは分からない経路が見えます。

効果が出るまでの遅れを前提にする

認知の施策の効果は、当月には出ません。
検討の期間が長いため、来場として表れるのは半年から1年後です。

注文住宅で認知への投資を測る数字

商圏の中で、名前が広がる経路

社名で検索されるには、その前にどこかで名前に触れている必要があります。
商圏が限られる事業では、触れる場所も限られます。

建築中の現場が最も多くの人の目に入る

工事中の現場は、毎日その道を通る人の目に入ります。
掲示の内容、現場の整理の状態、職方の様子。
これらが会社の印象を作ります。

引き渡した家族の口伝

住み心地に満足した家族は、周囲に話します。
同じ生活圏の中で情報が回るため、影響が大きくなります。

地域に固有の情報の発信

その地域の土地の事情、気候に合わせた仕様、学校区の話。
全国共通の内容ではなく、商圏に固有の情報が接点になります。

商圏の中で名前が広がる経路

評判に関する検索への向き合い方

社名と評判を組み合わせた検索は、地域の事業では避けられません。
向き合い方を決めておく必要があります。

否定を否定しにいかない

第三者の情報を打ち消す内容を出すと、その話題を大きくします。
自社が何を基準に管理し、どこまで対応するかを示すほうが有効です。

工期と対応の基準を示す

工期が延びる場合の連絡の方法、引き渡し後の対応の範囲。
これらを先に示すと、不安は下がります。
示した基準は、実際の運用と一致させます。

表示に注意が要る領域であることを踏まえる

評判に対応する情報でも、性能や価格に触れる場合は書き方に注意が要ります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

社名での検索に、出稿するかどうか

社名での検索に広告を出すかどうかは、条件によって結論が変わります。

同業の出稿の有無を確認する

自社名で検索したときに、同業の広告が上に出ているか。
出ているなら、そのまま他社に流れる可能性があります。

出す場合の見え方を設計する

社名で検索した家族は、既に自社を知っています。
一般的な訴求を出しても意味がありません。
見学会の予定や相談の流れといった、確認したい情報に合わせます。

地域名との組み合わせも見る

社名だけでなく、地域名と組み合わせた検索もあります。
商圏の中での露出として、あわせて検討します。

認知と獲得の予算の分け方を決める

認知と獲得の配分は、放っておくと獲得に寄ります。
短期の来場が評価の対象だからです。

比率を先に決めて動かさない

年間の予算のうち何割を認知に回すかを、期初に決めます。
季節の配分を決める枠とは別に、固定の枠として持ちます。

認知の予算にも確認の基準を置く

比率を決めたからといって、成果を確認しないわけではありません。
社名での検索の量が動かない状態が続けば、内容を変えます。

停止の判断は年単位で行う

数か月で判断すると、効き始める前に止めることになります。
少なくとも1年は続けて、社名での検索の傾向を見ます。

注文住宅で社名での検索を増やす手順

検索が増えても、そこで見えるものが不十分なら意味がありません。
受け皿の整備が先になります。

注文住宅で社名での検索を増やす順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは社名と地域名で検索して出る内容を記録する、期間の目安は1週間。
2については、やることは対応できる地域と体制の情報を見つけやすい場所に置く、期間の目安は3週間。
3については、やることは施工の事例に条件と選択の理由を添えて整える、期間の目安は12週間。
4については、やることは工期の管理と引き渡し後の対応の基準を公開する、期間の目安は4週間。
5については、やることは来場の記録に認知の経路の項目を入れる、期間の目安は2週間。
6については、やることは建築中の現場の掲示と整理の基準を決める、期間の目安は4週間。

受け皿を先に整える

検索が増えても、実在と対応の範囲が分かりにくければ、そこで止まります。
情報の量を増やすことではなく、見つけやすくすることが中心です。

追う数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
社名での検索が月200件から350件に増え、そこからの来場が8組から15組に増えたなら、受け皿も機能しています。
検索だけが増えて来場が変わらないなら、受け皿に問題があります。

注文住宅の指名での検索で追う数字を、項目ごとに見ていきます。
社名と地域名での検索の量については、頻度は毎月、判断の目安は認知の施策の前後での変化。
社名の経路からの来場の件数については、頻度は毎月、判断の目安は受け皿が機能しているか。
来場時に聞いた認知の経路の内訳については、頻度は毎月、判断の目安はどの経路が効いているか。
評判に関する検索の量については、頻度は四半期、判断の目安は不安の材料が増えていないか。
紹介から生まれた来場の件数については、頻度は四半期、判断の目安は口伝が働いているか。

営業の説明と公開している情報をそろえる

公開している相談の流れと、実際の進め方が違うと、不信の材料になります。
情報を公開したら、営業と設計の運用も合わせます。

年に一度、内容を見直す

体制も対応できる地域も変わります。
公開している情報が古いままだと、説明との不一致が生まれます。

よくある質問

まとめ