中古車販売のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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中古車販売の集客費用が、なぜ固定費のように扱われるのか

中古車販売の集客費用は、掲載の費用が中心になります。
月額で契約する形が多いため、社内では固定費に近い扱いを受けます。

固定費として扱われると、増減の議論が起きません。
毎期の予算に同じ金額が置かれ、根拠を問われなくなります。

問題は、在庫の量が月ごとに変わることです。

仕入れが伸びない月も、同じ掲載の費用が発生します。
在庫あたりの費用が上がり、1台あたりの採算が悪化します。

逆に在庫が増えた月は、掲載の枠が足りません。

費用と在庫が連動していない状態が、採算の振れを生んでいます。

費用の総額を1枚にする

掲載の費用と、広告の費用と、制作の費用が別々に管理されていることがあります。
別々だと、集客にいくら使っているかが1枚で見えません。

見えない状態では、増減の議論も成立しません。

まず、集客に関わる費用をすべて1枚に並べてください。
並べた時点で、比率の偏りが分かります。

予算の総額は、何から逆算するのか

集客の予算を、前年の実績から置くと根拠が作れません。
出発点を、仕入れの計画に置いてください。

年間または半期で何台仕入れる計画かが、販売の上限を決めます。
その台数を売り切るために必要な反響の数が、集客の規模になります。

必要な反響は、反響から成約までの率で割り戻せば出ます。

数字は説明のための仮の値です。
年間720台の販売を計画し、反響から成約までの率が10パーセントなら、必要な反響は7,200件になります。

反響1件あたりの上限費用を掛ければ、年間の総額が出ます。

この逆算は、価格帯の区分ごとに行ってください。
区分によって粗利も率も違うため、1本で計算すると実態から外れます。

区分ごとに出した金額を足したものが、総額になります。

中古車販売で集客の総額を逆算する手順

逆算が現状と合わないとき

逆算した金額が現在の費用の倍になることがあります。
そのときは、計画が過大か、成約率を上げる必要があるかのどちらかです。

期初にこの差が見えること自体が、逆算の効用になります。

成約率を上げる余地があるなら、費用を増やす前にそちらを直してください。
同じ反響で台数が増えれば、必要な費用は下がります。

掲載の費用と広告の費用は、どう配分するのか

掲載と広告を同じ土俵で比べると、判断を誤ります。
役割が違うためです。

掲載は、在庫そのものを並べる場所の確保です。
掲載していなければ、そもそも候補に入りません。

広告は、その在庫や自社のページにたどり着かせる手段です。

掲載を削れば、候補に入る機会が減ります。
広告を削れば、自社に直接来る経路が減ります。

どちらも削れますが、効き方が違います。

配分の判断は、在庫の構成で変わります。
一般的な車種が多ければ掲載の比重が上がり、希少な車種が多ければ広告の比重が上がります。

自社の在庫の構成を、配分の根拠にしてください。

掲載の枠を減らす判断

掲載の枠を減らすと、反響は減ります。
減った分が、他の経路で補えるかどうかが判断の基準です。

補えるかを知るには、経路別の反響の記録が要ります。

記録がない状態で枠を減らすと、減少の原因が特定できません。
特定できなければ、戻す判断も感覚になります。

在庫が動く事業で、予算は月割りでよいのか

年間の予算を12で割って各月に置く方法は、管理は楽になります。
在庫の量が月ごとに変わる事業では、無駄が出ます。

在庫が少ない月に同じ費用を使うと、1台あたりの費用が上がります。
上がった分は、そのまま粗利を削ります。

連動させる仕組みは、複雑である必要はありません。

在庫の台数に応じて、広告の日予算を3段階程度で切り替えるだけで構いません。
掲載の枠は契約の関係で動かせないことが多いため、広告の側で調整します。

連動には、在庫の見込みが集客の側に共有されている必要があります。
共有の経路がなければ、連動は運用できません。

需要の季節の動きも、配分に反映してください。

在庫と需要の状況に応じた費用の切り替え

連動の判断を誰が持つか

在庫と費用の連動は、集客の担当だけでは判断できません。
仕入れの見込みを知っているのは、仕入れの担当です。

週次で見込みを共有する場を作ってください。

場がないと、連動は後追いになります。
後追いだと、在庫が減ってから費用を下げることになります。

経営に説明するとき、何を材料にするのか

集客の費用を経営に説明する際、総額だけでは判断の材料になりません。
経営が知りたいのは、その費用が粗利にどう効いているかです。

説明に使うのは、1台あたりの集客費用です。
価格帯の区分ごとに出し、その区分の平均粗利と並べてください。

並べると、どの区分で採算が合っているかが見えます。

採算の合わない区分があれば、仕入れの方針にも関わります。
集客の議論が、事業の構成の議論につながります。

もう1つの材料が、掲載を減らした場合の見込みです。
減らしたときに何台減るかが、費用の妥当性を示します。

この見込みは、実際に一部を止めて検証しないと出せません。

説明の場に出す数字は、3つ程度に絞ってください。
区分ごとの1台あたり集客費用、区分ごとの平均粗利、止めた場合の減少の3つで足ります。

絞らないと、報告の時間が説明に使われます。

検証のための停止をどう設計するか

掲載や広告を止める検証は、全部を同時に止めると判断できません。
車両の区分か、掲載先の1つに限定してください。

期間は4週間が目安です。

短すぎると検討中の層が残り、減少が出ません。
長すぎると、その区分の在庫が滞留します。

費用を削る場面では、どこから削るのか

費用を削る局面では、削る順番を先に決めておいてください。
決めていないと、金額の大きい順に削られます。

金額の大きさは、効率とは関係ありません。
最初に見るのは、反響が出ているかどうかです。

反響が出ていない掲載先は、金額にかかわらず対象になります。

次に見るのが、在庫の区分との適合です。
自社の在庫の構成と合わない掲載先は、反響が出ても成約に至りません。

3番目が、経路が重複している部分です。
同じ層に複数の経路で届いている場合、片方を削っても総量は大きく減りません。

削ってはいけないのは、指名と再来の維持に関わる部分です。

削った影響をどう測るか

削った後に反響が減っても、原因が特定できないことがあります。
在庫の構成が同時に変わっていると、区別できません。

削る時期は、在庫の構成が安定している時期を選んでください。

同時に複数を削ると、どれが効いたかが分かりません。
1つずつ、期間を空けて削ってください。

掲載の契約は、どういう観点で見直すのか

掲載の契約は、更新のたびに条件が変わります。
更新の際に見るのは、月額の総額になりがちです。

見るべきなのは、在庫1台あたりの掲載の費用です。
枠の数と実際の在庫の台数が合っていないと、この数字が悪化します。

枠が余っていれば、払っている分が使われていません。

逆に枠が足りなければ、掲載できない在庫が出ます。
掲載されない在庫は、滞留の原因になります。

契約の見直しでは、過去12か月の在庫の台数の推移を持って交渉してください。

推移があれば、必要な枠の数を根拠を持って示せます。

掲載の契約を見直すときに持っていく材料

複数の掲載先を持つ意味

掲載先を1つに絞ると、費用は下がります。
同時に、その掲載先の条件の変更に事業が左右されます。

複数を維持する費用は、この変動への備えでもあります。

比率をどう置くかは、在庫の構成と成約率で判断してください。
1つに依存している場合は、比率を記録しておくことから始めます。

中古車販売の集客予算は、何から組み立てればいいのか

予算の組み立ては、金額を決めることから始まりません。
今いくら使っているかを、1枚に並べるところからです。

掲載の費用、広告の費用、写真や説明の制作の費用が対象です。
別々の部署で管理されている場合は、経理と一緒に集めてください。

並べた時点で、比率の偏りが分かります。

次に、仕入れの計画台数から必要な反響を逆算します。
区分ごとに計算し、最後に足し合わせてください。

逆算した金額と現状の差が、議論の出発点になります。

中古車販売の集客予算を組む順番

期のどこで着手するか

この6工程は、着手から予算の確定までで8週間前後が目安になります。
掲載の契約の更新時期に間に合わせるには、その3か月前には始めてください。

更新の直前に始めると、交渉の材料が揃いません。

区分ごとの成約率と粗利は、集計に時間がかかります。
先に着手する対象は、この集計になります。

中古車販売の集客予算の立て方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の費用構成を見てもらうところから始められます。
掲載と広告の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ