中古車販売のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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一台売り切りに見える事業で、LTVという考え方は成立するのか

中古車販売は、1台ごとに完結する取引に見えます。
納車が終われば関係が切れる、という前提で運営されていることがあります。

実際には、納車の後にも取引の機会があります。
点検、車検、部品の交換、保証の延長がそれに当たります。

さらに数年後には、次の乗り換えが発生します。

この一連を1人の顧客から得られる利益として見ると、判断が変わります。
1台の粗利だけで上限を置くと、使える広告費が実態より小さく出ます。

小さい上限で運用すると、取れるはずの需要を逃します。

逃した需要は、数字として表に出ません。
出ないため、上限が低すぎることに気づく機会もありません。

一方で、継続の分を全部足すのも危険です。

どこまでを算入するか

継続の分を算入する際は、実績の率を掛けてください。
納車後に自社で整備を受けている比率が、その率になります。

率が出ていなければ、算入は保守的にしておきます。

保守的に置いた上限でも、1台の粗利だけよりは実態に近づきます。
率が出た時点で、置き直してください。

納車後の整備が続く比率は、どう出すのか

納車後の整備の比率を出すには、2つの記録が要ります。
販売の台帳と、整備の記録です。

多くの会社で、この2つは別々に管理されています。
別々でも日々の業務は回るため、統合の動機が生まれません。

困るのは、判断の場面だけです。

突き合わせは、全面的な統合を待つ必要はありません。
車台番号で年に1回照合するだけで、比率は出ます。

出した比率を、販売からの経過年数で分けてください。

1年後、2年後、初回の車検の時点で、比率は段階的に下がります。

納車後の接点と、比率の出し方

比率が低いときにどこを直すか

比率が低い場合、原因は納車時の案内にあることが多くあります。
次の点検の時期と費用の目安を伝えていないと、他店に流れます。

伝える内容を、納車の手順に組み込んでください。

組み込まなければ、担当者ごとに伝える内容が変わります。
変わると、比率の差も担当者ごとに出ます。

次の乗り換えまでを、どう見込むのか

次の乗り換えまでの期間は、顧客層と車両の状態で変わります。
中古車の場合、購入した車両の年式と走行距離が大きく効きます。

古い車両を買った顧客は、次までの期間が短くなります。
新しい車両を買った顧客は、長くなります。

このため、全体の平均で見ると実態から離れます。

購入時の車両の区分ごとに、間隔を出してください。
同じ顧客の2回目以降の購入日の差を取るだけで出ます。

台帳に5年分あれば、おおよその分布は見えます。

分布で見る理由は、平均が二山の間の実在しない値になるためです。

二山になっている場合は、区分ごとに別の期間で計算してください。
1本で計算すると、どちらの層にも当てはまらない数字になります。

買い替えの記録がない顧客の扱い

2回目の購入の記録がない顧客が、台帳の大半を占めます。
他店で買い替えたのか、まだ乗っているのかが区別できません。

区別には、整備の入庫の記録を重ねます。

入庫が止まっている顧客は、他店に移っている可能性が高くなります。
この層を計算から外すと、数字は実態に近づきます。

保証の扱いは、LTVにどう影響するのか

中古車販売では、保証の内容が販売の条件の一部になります。
保証は、販売時の費用として扱われることが多くあります。

一方で、継続の接点を作る役割も持っています。
保証の期間中は、不具合の際に自社に連絡が来ます。

連絡が来る関係が続いていれば、点検の案内も届きます。

保証の期間が終わった時点が、離脱の起きやすい場面です。
延長の案内をしていないと、そこで接点が切れます。

延長の案内を、保証の満了の前に組み込んでください。

費用として見るか、接点への投資として見るかで判断が変わります。

接点への投資として見るなら、保証の付いた在庫の上限費用は高く置けます。
その分だけ、掲載と広告の配分も変わります。

保証の内容を表示するときの注意

保証の範囲と条件の表示は、後から認識の違いが出やすい領域です。
含まれる範囲と含まれない範囲を、事前に明示してください。

表示の仕方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

明示していないと、適用の場面で不信が生まれます。
不信が生まれた顧客は、その後の接点も切れます。

顧客が離れる場面は、どこにあるのか

離脱の起きる場面は、いくつかの型に分かれます。
中古車販売で多いのが、納車の直後です。

納車の後に連絡がないと、その店との関係は終わったと受け取られます。
次の点検の案内が来なければ、近隣の整備工場に流れます。

2つ目が、保証の満了の時点です。

保証が切れると、自社に連絡する理由がなくなります。
延長の案内がないまま満了を迎えると、接点が消えます。

3つ目が、初回の車検です。
専業の工場との価格差が大きいと、そこで比較が始まります。

いずれも、離脱として記録には残りません。

離脱の起きる場面と、事前に打てる手

離脱を数える仕組み

離脱を数えるには、点検や車検の予定日を過ぎた顧客を抽出する必要があります。
抽出の仕組みがないと、気づくのは次の車検の時期になります。

抽出は月次で足ります。

連絡を入れるかどうかは、店舗の判断で構いません。
数として把握するだけでも、離脱の傾向は見えます。

出したLTVは、獲得の上限にどう反映するのか

上限費用の計算は、車両の粗利から始まります。
そこに、納車後の継続の粗利を足します。

足す際に、実績の率を掛けてください。
率を掛けずに足すと、入庫しなかった分だけ赤字になります。

数字は説明のための仮の値です。

車両の粗利が20万円、納車後3年の整備の粗利が9万円、入庫の比率が50パーセントなら、1台あたりの粗利は24万5千円になります。
この金額に、反響から成約までの率と残したい利益率を掛けると上限が出ます。

回収の期間も同時に決めてください。

期間を長く取るほど上限は上がりますが、立て替える金額も増えます。

中古車販売では、仕入れの資金と集客の費用が同じ財布から出ます。
回収の期間は、仕入れの余力を削らない範囲で決めてください。

上限費用を出すときに掛ける率

価格帯ごとに分ける必要

この計算は、価格帯の区分ごとに行ってください。
区分によって粗利も、その後の入庫の比率も変わります。

1本の平均で計算すると、低価格帯で赤字になります。

区分ごとの上限を出しておけば、掲載と広告の配分も自動的に決まります。
配分の議論に時間を使う必要がなくなります。

出した数字を、現場の運営にどう使うのか

LTVを計算しても、使い道が決まっていなければ更新されません。
使い道は2つに絞ってください。

1つ目は、区分ごとの上限費用の算出です。
上限が決まれば、掲載先と広告の取捨選択が自動的に決まります。

2つ目は、納車時の案内の内容です。

納車後の入庫の比率が低ければ、そこが改善の対象になります。
次の点検の時期と費用の目安を伝える手順を、納車の流れに組み込みます。

この2つに使えば、更新は業務の一部になります。

逆に、資料として作るだけなら更新は続きません。
使う場面を先に決めてから、計算に着手してください。

現場に伝える際は、言葉を変えてください。

現場に伝えるときの言い換え

LTVという言葉のまま現場に出すと、他人事になります。
1台あたりいくらまで集客に使えるか、という形に直してください。

この形なら、掲載の判断にそのまま使えます。

納車後の入庫が増えれば上限が上がる関係も、あわせて示します。
納車時の案内が集客の余力につながることが伝わります。

中古車販売のLTVの設計は、何から手をつければいいのか

LTVの計算で最初に詰まるのは、記録の分断です。
販売の台帳と整備の記録が別だと、納車後の入庫が追えません。

全面的な統合を待つ必要はありません。
車台番号で年に1回照合するだけでも、比率は出ます。

次に、価格帯の区分で分けて集計します。

区分は、仕入れの判断で使っている分け方に合わせてください。
新しい区分を作ると、仕入れ側との会話が噛み合いません。

ここまでで、上限費用の計算に必要な材料は揃います。

中古車販売のLTVを出すまでの順番

精度より先に置き直す時期を決める

初回の計算は、精度が低くて構いません。
仮置きの値を含んでいても、上限費用の桁は決まります。

大事なのは、置き直す時期を先に決めておくことです。

半期ごとに更新すると決めておけば、精度は自然に上がります。
決めていないと、初回の数字が確定値として残ります。

中古車販売で納車後の価値の見積もりに迷う場合は、無料相談で現状の入庫と乗り換えの状況を見てもらうところから始められます。
納車後の接点ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ