中古車販売のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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中古車の問い合わせは、なぜ中身がばらつくのか

中古車販売の問い合わせには、性質の違う2種類が混ざります。
特定の在庫を指定している相談と、条件で候補を探している相談です。

前者は、その1台が売れれば商談が消えます。
後者は、在庫が変われば別の車両で成立します。

この違いは、追客の方法も成約率も変えます。

同じ列で集計していると、成約率が在庫の状況で動いて見えます。
売れやすい在庫が並んだ月は率が上がり、そうでない月は下がります。

率の変化が集客の成果に見えるため、判断を誤ります。

分けて集計すれば、それぞれの率が安定します。

安定した率は、掲載先や広告の評価にも使えます。
率が動く原因が在庫なのか集客なのかを、切り分けられるためです。

質の定義を在庫と結びつける

中古車販売の質の定義は、在庫の状態と切り離せません。
在庫がある条件の相談は質が高く、ない条件の相談は低くなります。

同じ問い合わせでも、在庫の有無で扱いが変わります。

そのため、質の判定は問い合わせの内容だけでは決まりません。
在庫の一覧と照らして初めて判定できます。

車両を指定した問い合わせは、必ず質が高いのか

特定の在庫を指定した問い合わせは、確度が高いように見えます。
実際には、そうならない場合があります。

最も多いのが、その在庫がすでに商談中か成約済みの場合です。
掲載の情報が更新される前に、問い合わせが入ります。

この場合、商談は代替の提案から始まります。

代替の提案は、指定された車両の条件を満たす在庫が必要です。
満たす在庫がなければ、商談は成立しません。

つまり質は、問い合わせの側ではなく在庫の側で決まっています。

掲載の更新の速さも、この質に直接効きます。

車両を指定した問い合わせの状態と、成立の見込み

掲載の更新が遅れると何が起きるか

成約した在庫の掲載が残っていると、問い合わせが続きます。
続いた問い合わせは、代替の提案から始まるため成立しにくくなります。

対応の手間だけが増え、成約率の見た目も下がります。

更新の遅れは、集客の費用も無駄にします。
売れた車両への広告が続いている状態になるためです。

条件で探している問い合わせを、どう評価するのか

条件で探している相談は、一見すると確度が低く見えます。
一方で、条件が具体的であれば成約は近い位置にあります。

判定に使う条件は3つです。
予算の上限、使う用途、購入の時期です。

この3つが揃っていれば、在庫を提示するだけで商談が進みます。

逆に、どれも決まっていない相談は情報収集の段階です。
悪い問い合わせではなく、在庫の入荷を待つ対象になります。

入荷の連絡を登録しておけば、後から成約になることがあります。

この層を見込みから外すと、集客の評価が短期に寄ります。
別の枠として件数を数え、成約までの期間も分けて見てください。

登録の仕組みがないと、この層は消えます。

入荷の連絡を仕組みにする

条件が合う在庫がない相談を、そのまま終わらせている店舗があります。
終わらせると、次に入荷しても連絡が行きません。

条件を記録して、入荷時に照合する仕組みを作ってください。

仕組みがあれば、仕入れの判断にも使えます。
待っている条件が集まれば、何を仕入れるべきかが見えます。

件数の目標を置くと、この事業では何が起きるのか

反響の件数に目標を置くと、掲載の範囲と広告の配信が広がります。
広がった結果として、在庫と合わない条件の相談が増えます。

合わない相談は、代替の提案ができません。
提案できない相談への対応は、時間だけを消費します。

現場の側では、成果にならない作業が増えている状態です。

対応が追いつかなくなると、確度の高い相談への初動も遅れます。
遅れれば、成約するはずだった商談も落ちます。

件数を増やすほど成約が減るという事態が起きます。

この事業では、件数の目標が在庫の量を超えてはいけません。

件数の目標を置いたときに起きること

在庫の量に連動させる方法

件数の目標は、在庫の台数と成約率から出してください。
在庫の台数が読めれば、必要な反響も決まります。

在庫の見込みは、仕入れの担当から週次で受け取ります。

受け取る経路がないと、連動は運用できません。
経路を作るところが、実質の着手点になります。

掲載先ごとに、相談の質はどう違うのか

掲載先によって、集まる相談の性質が変わります。
違いが出るのは、価格帯と比較の進み具合です。

価格帯で強い領域が違うため、自社の在庫の構成との適合が効きます。
高価格帯の在庫が多いのに、低価格帯に強い掲載先に費用を割いても率は上がりません。

比較の進み具合も、掲載先で変わります。

すでに車種が決まっている人が集まる場所と、まだ探し始めの人が集まる場所があります。
後者は件数が出やすい一方で、成約までの距離が遠くなります。

この違いを、単価の比較だけでは捉えられません。

掲載先ごとに、成約した車両の価格帯を記録してください。

適合していない掲載先の扱い

適合していない掲載先を、すぐに止めるとはかぎりません。
在庫の構成を変える計画があれば、先に掲載を確保する判断もあります。

判断の材料は、仕入れの方針です。

仕入れの方針が集客の側に共有されていないと、この判断はできません。
半期に1回でよいので、方針の共有の場を持ってください。

問い合わせの内容から、仕入れの判断に使える情報は取れるのか

中古車販売では、在庫がないために成立しない相談が発生します。
この相談を記録していない店舗が多くあります。

記録すれば、どういう条件の需要があるかが分かります。
分かれば、仕入れの判断の材料になります。

記録するのは、条件の3項目で足ります。

車種か用途、予算の上限、購入の時期です。
自由記述にすると集計できないため、選択式にしてください。

集計は月次で構いません。

同じ条件の相談が続いていれば、その条件の仕入れを検討する根拠になります。

成立しなかった相談から取る情報

記録を仕入れに渡す経路

記録を集客の側だけで持っていると、仕入れには届きません。
月次の会議の議題に組み込んでください。

議題になっていれば、担当が代わっても引き継がれます。

渡す形式も先に決めておきます。
形式が決まっていないと、毎回の作成に時間がかかり省かれます。

表示の内容で、相談の質はどこまで変わるのか

掲載の情報が不足していると、確認のための問い合わせが増えます。
確認だけの相談は、成約までの距離が遠くなります。

一方で、状態が明示されている在庫では、相談の内容が具体的になります。
確認を済ませたうえで、日程や条件の話から入ります。

その分、現車の確認から成約までの期間も短くなります。
遠方からの相談では、この差がさらに大きく出ます。

明示すべき項目は、車両の状態に関わる部分です。

修復の有無、走行の距離、整備の記録、装備の内容が中心になります。
写真の枚数と撮る箇所も、この判断に効きます。

表示の内容には、守るべき基準があります。

車両の状態や価格の表示については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

悪い情報を出すかどうか

傷や修復の履歴を出すと、問い合わせは減ることがあります。
減った分だけ、残る相談の確度は上がります。

出さずに来店させた場合、現車の確認で商談が止まります。

止まった商談は、対応の時間だけを消費します。
出すかどうかの判断は、件数ではなく成約率で行ってください。

中古車販売のリードの質の定義は、何から手をつければいいのか

質の定義は、議論から始めると決まりません。
まず、問い合わせを2種類に分けて集計してください。

分けるのは、特定の在庫を指定しているかどうかです。
フォームの項目か、受け付けの記録で判別できます。

分けた時点で、それぞれの率が安定します。

次に、条件検索の相談に3項目を足します。
予算の上限、用途、購入の時期です。

選択式にすれば、件数への影響は小さく収まります。

中古車販売のリードの質の定義を置く順番

掲載の更新の速さを同時に直す

質の定義を置いても、掲載の更新が遅ければ効果が出ません。
成約した在庫が残っていると、成立しない相談が入り続けます。

更新の担当と頻度を、同じ時期に決めてください。

更新は日次が理想ですが、難しい場合は週2回でも差が出ます。
更新の遅れは、集客の費用も無駄にします。

中古車販売の相談の質の見極めで判断に迷う場合は、無料相談で現状の問い合わせの中身を見てもらうところから始められます。
掲載と入口の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ