中古車販売のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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中古車販売の指標が、なぜ問い合わせ件数で止まってしまうのか

中古車販売の集客を評価する際、問い合わせの件数が使われます。
件数は分かりやすい一方で、この事業の実態とは合いません。

合わない理由は、在庫が毎週入れ替わることにあります。
同じ広告費でも、その週に何が並んでいるかで反響の数が変わります。

在庫の中身を無視した件数の比較は、成立しません。

もう1つの理由が、一台ごとの条件の違いです。
同じ車種でも、年式、走行距離、修復の有無、装備で価格が変わります。

条件が違えば、問い合わせから成約までの率も変わります。

件数だけを並べると、中身の違いがすべて消えます。

在庫の入れ替わりを前提にした見方

中古車販売の指標は、在庫を分母に置くと意味を持ちます。
掲載している台数あたり、何件の反響が出ているかという形です。

この見方にすると、在庫が増減しても比較ができます。

さらに、車両の区分ごとに分けると精度が上がります。
価格帯や年式で分けた区分ごとに、在庫あたりの反響を見てください。

在庫を分母に置いた指標は、どう作るのか

在庫を分母にする指標は、2つの組み合わせで作ります。
掲載している1台あたり何件の反響が出たかと、何日で売れたかです。

反響の多い在庫が必ず売れるとはかぎりません。
価格や条件の問題で、反響だけが積み上がることがあります。

この状態を、反響の数だけでは見つけられません。

回転日数を並べると、反響が出ているのに売れていない在庫が特定できます。
特定できれば、価格の見直しか掲載の内容の修正かが判断できます。

逆に、反響が出ていない在庫は掲載の問題です。
写真、説明、掲載先の選択を見直す対象になります。

2つを掛け合わせると、打ち手が自動的に分かれます。

反響と回転日数の組み合わせで見る在庫の状態

区分の分け方

在庫全体で1つの率を出すと、車両の性質の差が混ざります。
価格帯で3区分から4区分に分けてください。

区分が細かすぎると、母数が足りず率が振れます。

分け方は、実際の仕入れの判断で使っている区分に合わせると運用が続きます。
集客のために新しい区分を作ると、仕入れ側との会話が噛み合いません。

仕入れの量が受注の上限になる事業で、目標はどう置くのか

中古車販売では、売れる台数の上限を在庫が決めています。
在庫がなければ、どれだけ反響を集めても成約にはなりません。

にもかかわらず、集客の目標が独立して置かれることがあります。
置かれた結果、在庫の少ない時期に反響だけが積み上がります。

積み上がった反響は、対応しきれずに失われます。

目標の置き方は、仕入れの計画から降ろす形になります。
月に何台仕入れる計画かが決まれば、必要な反響の数も決まります。

数字は説明のための仮の値です。
月60台の販売を計画し、反響から成約までの率が10パーセントなら、必要な反響は600件になります。

この計算を、仕入れの計画が変わるたびに更新してください。

仕入れが計画に届かない月の扱い

仕入れは相場と出物に左右されるため、計画どおりに進まない月があります。
その月に反響の目標をそのまま維持すると、無駄が出ます。

反響の目標は、在庫の状況に連動させてください。

連動させるには、仕入れの見込みが集客の側に共有されている必要があります。
共有の経路がないと、連動は運用できません。

一台ごとに条件が違う事業で、単価の目標は置けるのか

反響1件あたりの獲得の単価を、全体の平均で置くと判断を誤ります。
車両によって粗利の額が大きく違うためです。

低価格帯の車両では、1台あたりの粗利が小さくなります。
同じ獲得の単価をかけると、採算が合いません。

高価格帯では、より高い単価でも成立します。

平均で置くと、低価格帯で赤字になり、高価格帯で機会を逃します。
両方の損失が同時に起きます。

区分ごとに上限を置くには、区分ごとの粗利が必要です。
販売の実績から、価格帯別の平均粗利を出してください。

出した粗利に、反響から成約までの率を掛ければ上限が決まります。

価格帯ごとに上限を分ける理由

率が価格帯で違う理由

低価格帯では、比較する候補が多く、決定も速くなります。
高価格帯では、現車の確認や納車の条件で検討が長くなります。

率の違いは、この検討の重さから生まれます。

区分ごとの率を出していないと、上限の計算も平均に戻ります。
販売の台帳から、区分別に集計してください。

掲載先ごとの成果は、どう比べればよいのか

中古車販売では、複数の掲載先を併用していることが多くあります。
それぞれの費用の形も違い、比較が難しくなります。

比較に使うのは、反響の単価ではありません。
反響から成約までの率と、成約した車両の区分です。

同じ単価でも、成約率が半分なら実質の費用は倍になります。

区分も見る理由は、掲載先によって集まる層が違うためです。
低価格帯に強い掲載先と、高価格帯に強い掲載先があります。

自社の在庫の構成と合っていなければ、率は上がりません。

この比較には、反響の経路が販売の台帳まで残っている必要があります。

経路が残らない反響の扱い

電話での問い合わせは、経路が残りにくい部分です。
どこを見て電話したかが分からないと、掲載先の評価ができません。

受け付けの際の1問で補ってください。

どこで見たかを選択式で聞き、台帳に残すだけで構いません。
精度は落ちますが、経路不明の塊が残るよりは判断に使えます。

在庫の滞留を、指標にどう組み込むのか

在庫が長く残ることは、資金の面で負担になります。
一般に、時間が経つほど相場との差も広がります。

滞留の原因は、仕入れの判断に帰せられがちです。
実際には、掲載の内容が届いていないだけの場合があります。

区別するには、反響の数を見る必要があります。

反響が出ていない滞留は、掲載の問題です。
写真の枚数、説明の内容、掲載先の選択が対象になります。

反響が出ているのに滞留している場合は、価格か条件の問題です。
どちらかを判断するには、問い合わせの内容の記録が要ります。

滞留の一覧に、反響の数を並べるだけで判断が変わります。

滞留した在庫を見るときの確認の順番

滞留の一覧を誰が見るか

滞留の一覧を仕入れの担当だけが見ていると、掲載の問題が放置されます。
集客の担当と同じ場で見る運用にしてください。

見る頻度は週次が目安です。

月次だと、判断が遅れて資金の負担が増えます。
週次であれば、掲載の修正も間に合います。

遠方からの問い合わせは、指標にどう入れるのか

中古車は、一点物であるため遠方からの問い合わせが発生します。
希少な車種や条件のよい在庫では、この比率が上がります。

遠方の商談は、現車の確認ができないという前提で進みます。
そのため、説明の手間と資料の準備が増えます。

成約までの率も、近隣の商談とは違います。

同じ列に入れて集計すると、全体の率の意味が薄れます。
在庫の構成が変わるたびに、率が動いて見えます。

分けて集計すれば、遠方の比率そのものも指標になります。
比率が上がっている在庫は、希少性が高い可能性があります。

納車の費用と手続きの扱いも、近隣とは別に管理してください。

遠方の商談にかける手間の線引き

遠方の商談は、成約すれば粗利が残る一方で手間がかかります。
どこまで手間をかけるかの線を、先に決めてください。

線を決めていないと、担当者ごとに対応が変わります。

判断の材料は、その車両の区分と滞留の日数です。
滞留している在庫であれば、手間をかける価値があります。

中古車販売の指標の設計は、何から手をつければいいのか

指標の設計は、新しい数字を作ることから始まりません。
すでにある2つの数字を、同じ表に並べてください。

掲載している在庫の台数と、その期間の反響の件数です。
並べるだけで、在庫あたりの反響が出ます。

次に、価格帯で区分を分けます。

区分は、仕入れの判断で使っている分け方に合わせてください。
新しい区分を作ると、仕入れ側との会話が噛み合いません。

区分ごとの粗利が出れば、上限費用も計算できます。

中古車販売の指標を置くまでの順番

週次で見る数字を絞る

週次で見るのは、在庫あたりの反響と滞留の日数の2つで足ります。
成約率や粗利は、週単位では母数が足りません。

母数の足りない数字を週次で見ると、偶然の振れに反応します。

反応した結果として、価格の見直しが頻繁になります。
頻繁な見直しは、値付けの基準そのものを崩します。

中古車販売の指標の置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の在庫と反響の関係を見てもらうところから始められます。
掲載と配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ