中古車販売のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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中古車販売の集客が、掲載先に依存するのはなぜか

中古車を探す人は、店を選んでから車を探すわけではありません。
条件に合う車両を探し、その車がある店に連絡します。

この順番である以上、在庫が並んでいる場所に人が集まります。
集まる場所を使わない選択は、候補から外れることを意味します。

依存が生まれる構造は、ここにあります。

一方で、依存の度合いが高いほど事業は外部の条件に左右されます。
掲載の費用や表示の仕組みが変われば、反響が直接動きます。

依存を減らす議論は、この変動への備えとして行われます。

減らす手段は、条件からの検索以外の経路を作ることです。

作れる経路は限られており、どれも育つまでに時間がかかります。
そのため、着手の順番を先に決める必要があります。

依存の度合いを数字で持つ

依存から抜ける議論を始める前に、現状の比率を出してください。
反響の経路別の構成が分からないと、どこを増やすかも決まりません。

構成は、受け付けの1問と台帳への記録で出せます。

3か月分がたまれば、掲載先、自社サイト、指名、紹介の比率が見えます。
見えた比率が、配分の設計の出発点になります。

自社のサイトは、どこまで役割を持てるのか

自社のサイトに、条件からの検索を集めようとすると費用がかかります。
在庫の量で勝負する場所では、規模の差がそのまま出ます。

一方で、候補が絞られた後の段階では役割が変わります。
どの店から買うかを決める場面で、店の情報が確認されます。

確認されるのは、保証の内容、整備の範囲、納車の条件です。

この情報が自社のサイトにあれば、候補に残ります。
なければ、同じ車両を扱う他店と条件だけで比較されます。

つまり自社のサイトは、獲得ではなく取りこぼしの防止に効きます。

この役割で評価すれば、投じる費用の判断も変わります。

自社サイトが役割を持つ場面

流入数で評価しない

自社サイトを流入数で評価すると、役割と合いません。
流入が少なくても、決める段階で見られていれば機能しています。

評価には、問い合わせへの到達率を使ってください。

到達率は、サイトを見た人のうち何割が問い合わせたかで出ます。
この率が上がっていれば、情報の整備は機能しています。

掲載先を減らすかどうかは、何で判断するのか

掲載先の取捨選択を、費用の総額で行うと判断を誤ります。
見るべきなのは、その掲載先から来た反響が成約に至る比率です。

同じ単価でも、成約率が半分なら実質の費用は倍になります。
この比較には、反響の経路が販売の台帳まで残っている必要があります。

もう1つ見るのが、在庫の区分との適合です。

掲載先によって、集まる層の価格帯が違います。
自社の在庫の構成と合っていなければ、率は上がりません。

減らす判断をする際は、この2つを並べてください。

並べずに総額だけで減らすと、成約率の高い掲載先を切ることがあります。

減らした後の反響の行き先

掲載先を1つ減らしても、反響が単純にその分だけ減るとはかぎりません。
同じ人が複数の場所を見ているため、他の掲載先に移ることがあります。

移る分がどれだけかは、実際に止めて測るしかありません。

期間を4週間に区切り、在庫の構成が安定している時期に行ってください。
在庫が同時に変わると、減少の原因が特定できません。

指名での問い合わせを、どうやって作るのか

条件で探している段階では、店の違いは伝わりません。
伝わるのは、価格と車両の状態だけです。

店名で探される状態を作るには、別の情報が要ります。
買った後にどう面倒を見るかという、姿勢の部分です。

整備の範囲、保証の内容、納車後の受け入れがここに入ります。

この情報は、在庫の並ぶ場所では表現しきれません。
自社のサイトや、地図サービスの情報に置くことになります。

もう1つ効くのが、既存の顧客からの紹介です。

紹介は、条件からの検索を経ずに直接来る経路です。

紹介の仕組みを作る

紹介からの反響は、成約率も高くなります。
にもかかわらず、仕組みとして設計されていないことが多くあります。

依頼する時期を決めてください。

納車の直後と、初回の点検を終えた時点が適しています。
この2つの時期に依頼する運用にすると、件数が変わります。

買取の集客は、販売の集客とどう関係するのか

買取を行っている中古車販売では、集客が2つの目的を持ちます。
1つは仕入れ、もう1つは販売です。

この2つを別々の担当が運用していると、接続が起きません。
買取に来た顧客が、次の車を探していることがあります。

探しているなら、その場で販売の提案ができます。

逆に、販売の商談で下取りが発生すれば、仕入れの経路になります。
どちらの方向にも接続の機会があります。

接続を使うには、記録が1つにつながっている必要があります。

つながっていないと、同じ顧客が別々に扱われます。

買取と販売の接続の機会

記録をつなぐ最小の範囲

全面的な統合を待つ必要はありません。
買取の査定の記録に、次の車の検討状況の欄を足すだけで接続は始まります。

足した欄を、販売の担当が見られる状態にしてください。

見られない状態では、記録しても使われません。
使われない記録は、数か月で入力されなくなります。

経路ごとの上限費用は、同じでよいのか

上限費用を全経路で共通にすると、判断を誤ります。
経路によって、その後の成約率と継続の比率が違うためです。

紹介から来た顧客は、成約率も納車後の入庫の比率も高くなります。
条件からの検索で来た顧客は、比較の途中であるため率が下がります。

同じ1件でも、生む利益が違います。

上限費用は、経路ごとの率を掛けて出してください。
掛け算の結果、経路によって上限は数倍の差になります。

この差を無視して配分すると、利益の薄い経路に費用が寄ります。

率が出ていない場合は、まず記録から始めることになります。

中古車販売の経路ごとに上限が変わる理由

率が出るまでの暫定の置き方

経路別の率が出ていない段階では、全体の平均で仮置きしてください。
仮置きであることを文書に明記し、3か月後に置き直します。

明記していない仮置き値は、確定値として扱われます。

暫定の期間中は、経路別の記録を最優先で進めてください。
率が出た時点で、配分は自動的に決まります。

依存を減らす順番は、どう決めるのか

掲載先への依存を下げる手段は、複数あります。
どれから着手するかは、費用の順で決めてください。

最も安いのは、すでに取引のある顧客からの経路です。
納車後の入庫が続いていれば、乗り換えの相談は自然に来ます。

次が、紹介の仕組みです。

紹介は依頼の時期を決めるだけで件数が動きます。
費用はほぼかかりません。

その次が、自社サイトの情報の整備です。
制作の費用はかかりますが、掲載の費用のように毎月は発生しません。

最後が、広告による直接の集客になります。

広告は最も速く動きますが、止めれば同じ速さで減ります。
残る経路を先に作っておかないと、依存の相手が変わるだけです。

依存を減らす期間の見積もり

紹介と乗り換えの経路は、伸びるまでに時間がかかります。
半年から1年を見てください。

その間、掲載を止めることはできません。

止めれば、反響が先に減ります。
減った分を埋める経路が育つまでは、並行して維持する前提で計画を立ててください。

中古車販売のチャネルの配分は、何から手をつければいいのか

配分の見直しは、記録から始まります。
現状の構成比が分からないと、どこを増やすかも決まりません。

記録は受け付けの1問で足ります。
どこで見たかを選択式で聞き、台帳に残す運用を決めてください。

3か月分がたまれば、構成比が出ます。

次に、経路ごとの成約率と納車後の入庫の比率を出します。
この2つがあれば、経路ごとの上限費用が計算できます。

上限が出た時点で、配分の判断は自動的に決まります。

中古車販売のチャネル配分を組み直す順番

掲載先を止める検証の設計

依存の度合いを測るには、実際に止める必要があります。
止める対象は、掲載先を1つに限定してください。

期間は4週間、在庫の構成が安定している時期に行います。

複数を同時に止めると、どれが効いたかが分かりません。
1つずつ、期間を空けて行ってください。

中古車販売の集客チャネルの配分で判断に迷う場合は、無料相談で現状の経路の構成を見てもらうところから始められます。
掲載と自社の経路ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ