広告代理店は、対応できる広告媒体の多さではなく、自社の事業目標を理解したうえで広告の役割を設計し、数字を見ながら改善を続けられるかで選びます。
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目次
広告代理店は何を基準に選べばいいですか
広告代理店は、対応できる広告媒体の多さではなく、自社の事業目標を理解したうえで広告の役割を設計し、数字を見ながら改善を続けられるかで選びます。
広告代理店の選び方で最初に確認したいのは、広告運用の技術そのものよりも、自社の事業をどこまで理解しようとしているかです。
広告運用は、管理画面の設定だけで成果が決まる仕事ではありません。
誰に商品を届けるのか、何を理由に選ばれるのか、問い合わせ後にどの程度商談につながるのか、最終的にどれくらい利益が残るのかまで含めて設計する必要があります。
そのため、広告代理店を比較するときに検索広告が得意、SNS広告を運用できるといった媒体単位の情報だけを見ても、十分な判断材料にはなりません。
自社が広告で達成したい状態を先に整理する
代理店を探す前に、自社側で広告を使う目的を整理しておくと比較しやすくなります。
たとえば、ECの売上を増やしたい会社と、法人向けサービスの商談を増やしたい会社では、見るべき指標が異なります。
店舗への来店を増やしたい場合も、オンライン上のコンバージョンだけでは広告効果を判断できないことがあります。
代理店から提案を受ける際には、広告費、CPA、CPLだけではなく、その先の売上や商談、契約まで話がつながっているかを確認します。
広告から問い合わせを何件取るかという話だけで終わるのか、その問い合わせから何件を商談化しいくらの売上を作るかまで設計するのかで、提案の内容は大きく変わります。
媒体ではなく課題から提案しているかを見る
自社から検索広告を依頼したとしても、必ず検索広告だけが適しているとは限りません。
検索数が少ない商品であれば、検索広告だけでは配信量を増やせないことがあります。
一方で、すでに需要が顕在化しているサービスであれば、認知広告より検索広告を優先した方が効率的なことがあります。
このように、広告代理店が依頼された媒体をそのまま販売するのではなく、自社の課題をもとに施策を組み立てているかを見る必要があります。
広告代理店を比較するときの基本的な確認軸
| 確認する項目 | 確認したい内容 | 判断するときの考え方 |
|---|---|---|
| 事業理解 | 商品、顧客、収益構造を理解しているか | 広告以外の数字まで質問されるかを見る |
| 戦略設計 | 媒体選定の理由が説明されているか | なぜその広告を使うのかが明確かを見る |
| 運用体制 | 誰が日々の運用を担当するか | 営業担当と運用担当の役割を確認する |
| 改善方法 | 成果が悪い場合に何を変えるか | 改善する順番が具体的かを見る |
| 報告内容 | 何をどの頻度で共有するか | 数字の報告だけで終わらないかを見る |
広告代理店の実績はどこまで確認すればいいですか
実績は件数の多さより、自社と近いビジネスモデルや顧客獲得構造で、どのような課題をどう改善してきたかまで確認する方が判断材料になります。
広告代理店を選ぶとき、多くの企業が確認するのが運用実績です。
ただし、広告費を大きく運用している、多数の案件を担当しているといった情報だけでは、自社でも同じように成果を出せるとは判断できません。
自社との共通点がどこにあるかを見ることが大切です。
業界だけでなく顧客獲得の構造を見る
同じ業界でも、商品価格や販売方法、商談期間によって広告戦略は変わります。
たとえば、問い合わせ後すぐに購入されるサービスと、問い合わせ後に営業担当者が数回商談して契約するサービスでは、広告の評価方法が違います。
そのため、同業界の実績がありますかと聞くだけではなく、どのような顧客獲得モデルを運用してきましたかと確認した方が、自社との相性を判断しやすくなります。
ECであれば購入単価、リピート、利益率などが重要になります。
BtoBであればリード獲得後の商談化率や受注率まで考える必要があります。
成功した結果だけでなく改善過程を確認する
実績を確認するときは、最終的な成果だけを見るのではなく、どのような問題があり、何を変更した結果改善したのかを聞くとよいです。
広告運用では、最初から最適な状態になるとは限りません。
配信して初めてわかることも多くあります。
たとえばクリック率は高いものの問い合わせにつながらない場合、広告よりもランディングページに問題がある可能性があります。
問い合わせは増えていても商談化しない場合は、ターゲティングや訴求を見直す必要があります。
このような問題に対して、どの数字を見て原因を特定したのかまで説明できる代理店であれば、実際の運用方法をイメージしやすくなります。
実績の数字だけで判断しない
CPAが低い事例を見せられても、その数字だけで良し悪しを判断することはできません。
商品価格や利益率、対象地域、広告予算、キャンペーン内容によってCPAは変わるからです。
説明のための目安としてCPAが1万円だったとしても、1件獲得すると10万円の利益が残る事業であれば成立する可能性があります。
一方で、1件あたりの利益が数千円であれば同じCPAでは成立しない可能性があります。
広告代理店の提案書では何を見ればいいですか
提案書では施策の数ではなく、現状の課題、原因の仮説、実施する施策、評価する指標が一つの流れとしてつながっているかを確認します。
広告代理店から提案を受けると、媒体説明や広告メニュー、クリエイティブ案など、多くの情報が並んでいることがあります。
しかし、提案内容が多いことと、良い提案であることは同じではありません。
見るべきなのは、その施策を実施する理由です。
現状分析から施策につながっているかを見る
提案では、まず現状の課題が整理されている必要があります。
アクセスが少ないのか、広告のクリック率が低いのか、ランディングページのCVRが低いのか、問い合わせ後の商談化率が低いのかによって、打ち手は変わります。
現状分析をせずに検索広告とSNS広告を実施しましょうと提案されても、なぜその施策が必要なのか判断できません。
予算の根拠が説明されているかを見る
広告予算についても同様です。
月100万円から始めましょうという提案があった場合、その100万円は説明のための目安なのか、想定される検索数や獲得件数から算出したものなのかを確認します。
広告では予算を増やせば必ず成果が比例して増えるわけではありません。
対象となるユーザー数には限りがあります。
配信金額を増やすことで、それまで配信していなかった層まで広告が広がり、CPAが上昇することもあります。
そのため予算については、初期予算だけではなく、どの条件になったら増額するのかまで聞いておくと運用方針を理解しやすくなります。
提案書で確認したい項目
| 提案内容 | 確認する質問 | 見たい状態 |
|---|---|---|
| 市場分析 | どの顧客を狙うのか | 対象顧客が具体的になっている |
| 媒体選定 | なぜこの媒体なのか | 媒体の役割が説明されている |
| 予算設計 | なぜこの金額なのか | 予算の計算根拠がある |
| KPI設計 | 何を成功とするのか | 事業目標から逆算されている |
| 改善計画 | 成果が悪ければ何を変えるのか | 優先順位が整理されている |
できることだけでなくやらないことも確認する
広告施策は選択肢が多いため、すべてを実施する必要はありません。
検索広告、SNS広告、動画広告、ディスプレイ広告などを同時に始めると、それぞれの予算が小さくなり、十分な検証ができない場合があります。
そのため、初期段階では何を実施し、何を実施しないのかが整理されている提案の方が運用方針を理解しやすくなります。
広告運用の担当者は契約前に確認した方がいいですか
契約前に、営業担当者だけでなく実際に広告を運用する担当者や責任者の経験、担当範囲、コミュニケーション方法まで確認しておくべきです。
広告代理店を選ぶ際に見落とされやすいのが、実際に誰が運用するのかという点です。
提案時の営業担当者が非常に詳しくても、その担当者が日々の広告運用を行うとは限りません。
契約後は別の運用担当者に引き継がれるケースもあるため、会社全体の実績だけではなく、自社を担当する体制を確認する必要があります。
運用担当者の役割を確認する
広告運用では、入札調整だけでなく、広告文の変更、ターゲティングの見直し、クリエイティブ分析、ランディングページ改善など複数の作業が発生します。
どこまで代理店が担当するのかは会社によって異なります。
広告管理画面だけを担当する代理店もあれば、クリエイティブ制作やランディングページ改善まで対応する代理店もあります。
契約前に、自社がどこまで任せたいのかを整理し、それに対応できる体制か確認しておくことが大切です。
担当案件数だけで判断しない
担当者が何社を担当しているかを確認することも一つの方法ですが、案件数だけで運用品質は判断できません。
広告予算や運用媒体、制作業務の有無によって必要な工数が変わるからです。
確認したいのは、担当者が自社案件をどの頻度で確認し、どのようなタイミングで改善するのかです。
毎日必ず変更することが良いわけではありません。
広告アルゴリズムの学習中に頻繁な変更を行うことで、かえって成果が安定しにくくなる場合もあります。
そのため、毎日運用しますという表現より、どのような状態になったら何を変更するのかを説明できるかを見る方が実務的です。
担当者変更時の体制も確認する
長期的に広告運用を任せる場合、担当者が変更になる可能性もあります。
そのとき、それまでの検証内容や判断理由が社内で共有されていなければ、担当変更のたびに運用方針が変わることがあります。
運用履歴や改善内容をどのように管理しているのかも確認しておくと安心です。
広告代理店の手数料は安い方を選ぶべきですか
手数料の安さだけで選ばず、広告運用、分析、制作、報告、改善提案など、費用の中にどこまでの業務が含まれているかを比較します。
広告代理店を比較するとき、手数料はわかりやすい比較項目です。
しかし、手数料率だけを並べて比較すると、実際の業務内容の差を見落とすことがあります。
同じ広告費でも、広告管理画面の運用だけを行う契約と、クリエイティブ改善やランディングページ分析まで含む契約では、提供される業務が異なります。
費用の内訳を確認する
契約前には、広告費とは別にどのような費用が発生するのかを確認します。
運用手数料のほかに、初期設定費、クリエイティブ制作費、ランディングページ制作費、計測環境の設定費などが発生する場合があります。
反対に、それらの一部が運用費に含まれている場合もあります。
そのため、運用手数料はいくらですかだけではなく、この費用の中で何をしてもらえるのですかと確認することが大切です。
安いことによる影響も考える
手数料が低いこと自体が問題というわけではありません。
業務が効率化されていたり、対応範囲を限定していたりすることで、低価格を実現している場合があります。
自社に広告運用の知識があり、戦略やクリエイティブ制作を社内で行えるのであれば、広告管理画面の運用だけを依頼する方法も考えられます。
一方で、自社にマーケティング担当者が少ない場合は、多少費用が高くても戦略設計や制作まで任せられる方が結果的に効率的なことがあります。
広告代理店の費用を比較するときの考え方
| 費用項目 | 確認する内容 | 注意する点 |
|---|---|---|
| 広告運用費 | 入札や配信設定をどこまで行うか | 運用作業だけか分析まで含むか |
| クリエイティブ費 | バナーや動画制作が含まれるか | 制作本数や修正回数を確認する |
| LP関連費 | 分析や改善提案が含まれるか | 制作と改善提案を分けて確認する |
| 計測関連費 | タグや計測設定を対応するか | 追加費用の有無を確認する |
| レポート費 | 報告や定例会が含まれるか | 報告頻度と内容を確認する |
広告費と代理店費を合わせて判断する
代理店への手数料を削減できても、広告成果が悪化すれば総コストは増える可能性があります。
反対に、代理店費が多少増えてもCPAが改善し、売上が伸びるのであれば事業としてはプラスになることがあります。
代理店費単体ではなく、広告費を含めたマーケティング投資全体で判断することが必要です。
広告代理店のレポートでは何を確認すればいいですか
レポートでは表示回数やクリック数だけでなく、目標との差、変化した理由、次に実施する改善施策まで説明されているかを確認します。
広告代理店との契約後、継続的に受け取ることになるのが広告レポートです。
レポートの項目数が多いことよりも、その情報が意思決定につながるかが大切です。
表示回数、クリック数、クリック率、CPAなどの数字が並んでいるだけでは、経営者やマーケティング担当者は次に何を判断すればよいのかわかりません。
数字の変化に理由があるかを見る
たとえばCPAが前月より上昇した場合、CPAが上昇しましたという報告だけでは不十分です。
クリック単価が上がったのか、CVRが下がったのかによって対応は変わります。
クリック単価が上がっているのであれば、競合環境や配信対象、広告の品質などを確認します。
CVRが下がっているのであれば、流入ユーザーの変化やランディングページ、キャンペーン内容などを確認します。
数字を分解しながら原因を説明できているかを見ることが大切です。
次の行動まで書かれているかを見る
良いレポートは、過去の報告だけで終わりません。
現状を踏まえて次に何を実施するのかが書かれています。
広告文を変更するのか、予算配分を変えるのか、新しいクリエイティブを追加するのか、ランディングページを改善するのかによって必要な準備も変わります。
自社側で素材の提供や確認作業が必要な場合もあります。
広告管理画面の外まで報告されているかを見る
広告の管理画面上では問い合わせとして計測されていても、その問い合わせが売上につながっているとは限りません。
BtoBサービスであれば、問い合わせ後の商談化率や受注率を見る必要があります。
店舗ビジネスであれば、予約後に実際に来店したかまで確認した方がよい場合があります。
広告代理店が広告管理画面だけを見て評価するのではなく、自社から共有した売上データや営業データも踏まえて改善しているか確認します。
広告代理店との相性はどのように判断すればいいですか
相性は担当者の話しやすさだけではなく、情報共有の速度、提案の具体性、役割分担、判断基準が自社の働き方と合っているかで判断します。
広告代理店との契約は数か月以上続くことが多いため、コミュニケーションの相性も成果に影響します。
ただし、単純に担当者と話が合うかどうかだけで判断するのは適切ではありません。
業務を進めるうえで、自社と代理店の働き方が合っているかを見る必要があります。
情報共有の方法を確認する
広告運用では、キャンペーン内容や商品在庫、価格変更、営業状況など、自社側の情報が運用に影響します。
この情報が代理店に伝わらないまま運用すると、広告だけが古い情報のまま配信されることもあります。
契約前に、普段どのような方法で連絡するのかを確認します。
メールだけなのか、チャットも利用するのか、定例会を行うのかなど、運用方法が自社に合っているかを見るとよいです。
提案を待つのか一緒に考えるのかを決める
事業会社によって代理店に求める役割は異なります。
自社にマーケティング責任者がいて、戦略は自社で決めたい場合は、広告運用を正確に実行するパートナーが適しています。
一方で、マーケティング担当者が少なく、施策の方向性から相談したい場合は、戦略や制作まで提案できる体制が必要です。
どちらが優れているという話ではありません。
意見が違ったときの対応を見る
広告運用では、自社と代理店の意見が一致しないこともあります。
そのとき、代理店がすべて自社の要望に従うだけでも、反対に代理店の意見だけを押し通すだけでも、良い関係とは言えません。
なぜその施策を推奨するのかをデータや仮説をもとに説明し、最終的な判断を共有できる関係が理想です。
特に広告成果が悪いときほど、コミュニケーションの質が現れます。
広告代理店を選ぶ前に何を質問すればいいですか
契約前には、成果目標、運用担当者、改善方法、費用、契約条件、データの管理方法まで質問し、契約後の運用を具体的に想像できる状態にしておきます。
広告代理店を選ぶときは、提案を聞くだけではなく、自社から質問することも重要です。
代理店によって提案方法や契約形態が異なるため、同じ質問を複数社にすると比較しやすくなります。
成果が悪いときの動きを聞く
広告代理店の実力は、成果が良いときより悪いときに見えやすくなります。
そのため、CPAが目標を超えた場合はどのように対応しますかと聞いてみるとよいです。
広告文を変更するのか、ターゲティングを変えるのか、ランディングページまで確認するのかによって、改善の範囲がわかります。
状況を見ながら調整しますという回答だけではなく、原因をどの順番で確認するのかまで聞くと、運用方法を把握しやすくなります。
契約期間と解約条件を確認する
広告代理店によっては最低契約期間が設定されています。
広告運用は一定期間検証しなければ判断できないこともありますが、自社の事情で契約を終了する可能性も考えておく必要があります。
最低契約期間、更新方法、解約の申告期限などを事前に確認します。
あわせて、契約終了後に広告アカウントや計測データをどのように扱うかも確認しておくとよいです。
広告アカウントの所有権を確認する
広告アカウントを誰が作成し、誰が所有するのかは契約前に確認したい項目です。
自社名義の広告アカウントを代理店に共有して運用する場合もあれば、代理店側の環境で運用する場合もあります。
将来的に代理店を変更する可能性まで考えると、過去の広告データを継続して利用できる状態か確認しておくことが大切です。
最後は複数の項目を組み合わせて判断する
広告代理店の選び方に、すべての企業に共通する一つの正解はありません。
広告運用だけを任せたい企業と、マーケティング戦略から相談したい企業では適した代理店が異なるからです。
そのため、実績、費用、担当者、提案内容のどれか一つだけで決めるのではなく、自社が代理店に求める役割を基準に比較します。
契約前の段階で、広告を開始した後の運用まで具体的にイメージできるかが一つの判断基準になります。
よくある質問
広告代理店は何社くらい比較すればいいですか
社数を増やすことより、同じ条件で比較することが大切です。説明のための目安として2社から4社程度を比較する方法がありますが、依頼内容や選定期間によって適切な社数は変わります。各社に異なる条件を伝えると比較しにくくなるため、広告目的、予算、課題、依頼したい業務をできるだけ揃えて伝えます。
広告代理店は大手と小規模のどちらがいいですか
会社規模ではなく、自社案件を担当する体制と必要な支援範囲で判断します。組織的な制作体制や複数媒体への対応を重視する場合もあれば、担当者との距離や意思決定の速さを重視する場合もあります。会社全体の人数だけではなく、自社にどのようなチームが付くのかを確認します。
広告代理店に最低予算はありますか
最低予算は代理店や契約内容によって異なります。一定額以上の広告費を対象としている代理店もあれば、少額から対応している代理店もあります。広告予算だけではなく、最低運用手数料や初期費用が設定されている場合もあるため、総額で確認する必要があります。
広告代理店を途中で変更しても問題ありませんか
契約条件を満たしていれば変更できますが、広告アカウント、計測設定、過去データを引き継げるか事前に確認する必要があります。変更時には、これまで実施した施策、改善履歴、成果の良かった広告、停止した施策とその理由まで共有できると移行がスムーズになります。
広告代理店に任せれば自社は何もしなくていいですか
広告運用を委託しても、自社からの商品情報、営業状況、顧客の反応、売上データなどの共有は必要です。代理店だけでは把握できない事業情報を共有することで、広告のターゲティングや訴求を改善しやすくなります。役割を分担しながら成果を作る体制を設計することが大切です。