広告代理店を変更するタイミングと、変えても解決しないこと

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広告代理店を変更すべきタイミングはいつですか

広告代理店を変更すべきタイミングは、成果が悪い理由の説明と次の打ち手が3か月以上出てこなくなったときです。
成果の数字そのものではなく、数字を動かすための仮説が止まっているかどうかが判断基準になります。

成果が落ちること自体は、変更の理由になりません。
クリック単価の上昇や季節要因でCPAが上がる局面はありますし、それは誰が運用しても起きます。

問題になるのは、悪化の原因を分解して示せないことです。
「競合が増えました」で止まる報告と、「検索語句の質が落ちたので除外を30語追加し、来月はCVRを1.2%から1.5%に戻します」という報告では、次の月の打ち手の量が変わります。

アカウントを見れば分かる判断材料

管理画面の変更履歴を見れば、運用の実態は数分で分かります。
直近3か月の変更がゼロ、あるいは予算調整だけが並んでいる場合、その代理店は運用ではなく管理をしています。

検索語句レポートの除外キーワードも同じです。
半年以上更新がなければ、無関係な検索語句にクリック費を払い続けている可能性が高くなります。

担当者の交代が続く場合も、検討のきっかけになります。
商材の理解には数か月かかるため、3か月ごとに担当が替わるとアカウントの改善が毎回振り出しに戻ります。

逆に、変更を急がないほうがよい局面もあります。
計測の設定を入れ替えた直後や、LPを全面改修した直後は数値が一時的に乱れるため、その影響が抜けるまで判断を待ちます。

代理店を変えても解決しないことは何ですか

代理店を変えても解決しないのは、商品の価格競争力、問い合わせ後の営業対応、サイトの信頼性の3つです。
これらは広告アカウントの外側にある要因で、運用者が誰に替わっても操作できる範囲に入りません。

典型的なのは「問い合わせは取れているが受注にならない」という状態です。
広告は問い合わせまでを担当するため、問い合わせ後に起きていることは代理店を替えても変わりません。

商品の価格が競合より2割高い場合も同じです。
比較検討の段階で負けている以上、広告の精度を上げると来訪者が増え、負ける回数も増えることになります。

サイトの信頼性も同じ扱いになります。
実績や導入企業の情報が載っていないサイトでは、広告からの来訪者が比較段階で離脱し、その離脱は広告の設定では止められません。

次の表は、よく挙がる症状を「代理店を変えれば改善する見込みがあるもの」と「変えても直らないもの」に分けたものです。

「改善する見込み」は、原因がアカウントの操作範囲に含まれるかどうかで分類したものです。
複数の症状が同時に出ている場合は、代理店起因の行が半数を超えているかを目安にしてください。

事業側に原因がある状態で代理店だけを替えると、切り替えコストを払って同じ結果に戻ります。
成果が落ちた原因の切り分け方はWeb広告の改善手順と原因の切り分け方で整理しています。

広告代理店を変更すると何を失いますか

広告代理店の変更で失うのは、自動入札の学習データ、過去の検証履歴、担当者が持つ商材理解の3つです。
アカウントを移管できても、検証履歴と商材理解は書面化しない限り引き継がれません。

学習データは、アカウントを移管できるかどうかで扱いが変わります。
同じアカウントをそのまま引き継げば入札の学習は残りますが、新規アカウントで作り直せばゼロから積み直すことになります。

検証履歴は、失われやすい資産です。
「このターゲティングは3か月試して成果が出なかった」という記録がないと、次の代理店が同じ検証を最初からやり直します。

次の表は、切り替えで失いやすいものと、事前にできる手当てをまとめたものです。

回復目安は、自動入札の学習に必要なコンバージョン数と、一般的な制作・設定工数から置いたレンジです。
月間コンバージョンが30件を下回るアカウントでは、いずれの項目も上限側に寄ります。

代理店を変更した直後に成果が落ちるのはなぜですか

切り替え直後に成果が落ちるのは、自動入札の再学習と、新しい運用者が商材を理解する期間が重なるためです。
元の水準に戻るまでの目安は、配信量にもよりますが4〜8週間です。

自動入札は、直近のコンバージョンデータをもとに配信先と入札額を決めています。
新しいアカウントに移れば、この履歴が空の状態から始まるため、序盤は配信先の精度が落ちます。

運用者側の立ち上がりも同時に起きます。
どの検索語句が商談につながり、どの表現が社内で使えないのかは、引き継ぎ資料に書かれていなければ数か月かけて学ぶことになります。

【モデル試算】月間広告費200万円、CPA2万円、月間コンバージョン100件のアカウントを、新規アカウントで切り替える場合を考えます。
再学習期間を6週間、その間のCPAが平均25%悪化すると想定すると、6週間の広告費300万円で得られるコンバージョンは150件から120件に減ります。

差の30件が、切り替えに伴う機会損失です。
手数料の差が月5万円であれば、この30件を取り戻すまでにかかる期間まで含めて判断する必要があります。

期中の切り替えを避けるという判断もあります。
繁忙期の直前に移行すれば、谷の期間がそのまま売上のピークに重なります。

広告アカウントの所有権は誰にありますか

広告アカウントの所有権は、そのアカウントを開設した名義の側にあります。
代理店名義で開設されている場合、契約が終わっても自社には残らないため、変更を考えた時点で名義を確認します。

名義の確認は、管理画面のアカウント設定で行えます。
Google広告であればアカウントIDと請求先情報、Yahoo!広告であればアカウント管理画面の契約者名を見れば判断できます。

請求書の宛先も手がかりになります。
広告費が代理店からの一括請求になっている場合、媒体との契約主体は代理店である可能性が高くなります。

次の表は、名義のパターンごとに解約時に何が起きるかを整理したものです。

共有アカウントは、少額予算の運用で使われる形態です。
手数料が安い代わりに資産が残らないため、契約前に単独アカウントかどうかを確認しておくと後の選択肢が広がります。

タグマネージャとGA4の管理者権限も同じ考え方です。
計測環境が代理店側のアカウント配下にあると、解約と同時に過去データへのアクセスを失います。

移管を交渉するときの伝え方

移管は、代理店に法的な義務があるとは限りません。
契約書に移管条項がなければ協力を求める交渉になるため、解約理由を責める形にしないほうが進みます。

実務的には、引き継ぎ作業を有償で依頼する形が現実的です。
移管作業と引き継ぎ資料の作成を工数として見積もってもらえば、代理店側も対応しやすくなります。

代理店の解約はいつまでに申し出ればいいですか

代理店の解約は、契約書に定められた通知期間から逆算して申し出ます。
通知が遅れるとその分だけ契約が更新され、新旧2社に手数料を払う期間が発生します。

最初に見るのは、契約書の解約条項です。
通知期間、通知の方法、起算日の3点が書かれているので、この3つをそのまま社内の予定表に落とします。

起算日の解釈には差があります。
「1か月前まで」が通知を出した日を指すのか、翌月1日を指すのかで、実際の終了月が1か月ずれることがあります。

通知は、口頭ではなく記録の残る形で出します。
メールで終了日を明記して送り、相手からの受領返信まで受け取っておくと、終了月の認識違いを防げます。

【モデル試算】月額広告費200万円、手数料率20%（月40万円）の契約で、通知期間が1か月の場合を考えます。
通知が1日遅れて次の更新に入ると、余分に発生する手数料は40万円になります。

年間契約や最低契約期間がある場合は、中途解約金の条項も確認します。
残存期間の手数料を請求される契約であれば、更新月に合わせて切り替えるほうが総額は下がります。

並走期間を設けるかどうか

新旧の代理店を2〜4週間だけ並走させる方法があります。
手数料は二重に発生しますが、移管と引き継ぎを配信を止めずに進められます。

並走を選ぶかどうかは、配信を止めたときの損失と比べて決めます。
指名検索や再来訪者向けの配信が売上の柱になっている場合は、止めないほうが結果的に安く付きます。

引き継ぎ資料として何を求めればいいですか

引き継ぎ資料として求めるのは、アカウント構成、検証履歴、権利と権限の所在の3種類です。
月次レポートだけを受け取っても、次の運用者は過去に試した施策を最初からやり直すことになります。

アカウント構成は、キャンペーンと広告グループの分け方の意図まで含めて聞きます。
構成の理由が分からないまま統廃合すると、意図的に分けていた予算配分が崩れます。

検証履歴は、成功例より失敗例のほうが価値があります。
効果が出なかった施策の記録があれば、新しい代理店が同じ検証に3か月使うことを防げます。

審査の差し戻し履歴は、見落とされやすい項目です。
薬機法や景表法に触れる表現で過去に止められている場合、その記録がないと新しい担当者が同じ表現で再び止まります。

引き継ぎ資料の提出は、契約終了日より前に期限を切ります。
終了後に依頼しても、担当者が別案件に移っていて対応が進まないためです。

自社に運用機能を残す方針であれば、この資料はそのまま内製化の土台になります。
進め方は広告運用のインハウス化の始め方で整理しています。

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お見積りまでの4段階で費用は発生しません。媒体費（広告費）とサービス費用は別勘定です。

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代理店の相見積りはどう進めればいいですか

相見積りは、同じ条件書を各社に渡したうえで比較します。
予算・目標・提供範囲を揃えないと、手数料率の数字だけが並び、実際に行われる作業量の差が見えなくなります。

条件書は1枚で足ります。
月額広告費、目標指標、対象媒体、必要な作業範囲、レポートの頻度を書けば、各社の見積りが同じ土俵に乗ります。

手数料率だけの比較は避けます。
同じ20%でも、クリエイティブ制作とLP改善提案が含まれる場合と、配信管理のみの場合では受け取る内容が変わります。

次の表は、相見積りで各社に揃えて伝える条件と、返ってきた見積りで確認する点をまとめたものです。

確認する点は、見積書に書かれていなければ質問すべき項目として並べたものです。
数量で書けない項目が多い見積りは、開始後に「範囲外」の判断が増えやすくなります。

比較の観点をさらに細かく見る場合は広告代理店の選び方と見積りの確認項目を、手数料の内訳を確認する場合は広告運用代行の費用相場と手数料の内訳を参照してください。

提案を受ける際は、既存アカウントの閲覧権限を先に渡すかどうかも決めておきます。
閲覧権限を渡せば具体的な提案が返ってきますが、渡す範囲は閲覧のみに限り、編集権限は契約後にします。

最後に、提案内容に前任の代理店への批判が多い会社は、比較対象から外して考えます。
批判は提案ではないので、自社のアカウントで何をするかが書かれているかどうかで判断します。