CACの目安｜業種別に見た水準と、比べ方の注意

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CACの目安はどのくらいですか

CACはCustomer Acquisition Costの略で、1人または1社の新規顧客を獲得するためにかかった費用を表す指標です。
日本語では顧客獲得コストと呼ばれます。

CACの目安を知りたいときに、業界平均の金額だけを探しても、自社にとって妥当な水準は判断できません。
同じCACが5万円でも、1顧客から得られる粗利が10万円の事業と100万円の事業では意味が大きく異なるからです。

CACは売上ではなく顧客価値とセットで見る

CACの基本的な計算式は、顧客獲得に使った費用を新規顧客数で割る形です。

たとえば説明のための仮の値として、ある月のマーケティング費と営業費が合計300万円で、新規顧客が30社だったとします。
この場合のCACは10万円です。

ただし、CAC10万円だけを見ても高いか安いかは判断できません。
顧客1社が契約後にどれだけの粗利を生み出すのかを合わせて確認する必要があります。

月額3万円の商品が1カ月で解約される場合と、月額3万円の商品を3年間使い続けてもらえる場合では、許容できるCACが変わります。
商品の単価、粗利率、継続率、解約率、アップセルの有無によって妥当な水準は変わります。

CACの金額だけを業界平均と比較しない

広告運用の現場では、CACが競合他社より低いかどうかを気にするケースがあります。
しかし、競合と自社では商品の価格や利益構造が異なるため、単純比較には限界があります。

特にBtoBでは契約単価だけでなく、平均契約期間や営業工数にも差があります。
ECや店舗ビジネスでも、初回購入後のリピート率によって許容できるCACは大きく変わります。

CACを見るときは、外部の平均値を正解にするのではなく、自社の収益構造から上限を算出することが基本です。

CACはどのように計算すればよいですか

CACを正しく把握するには、どこまでを顧客獲得費用に含めるかを決める必要があります。
広告費だけを新規顧客数で割った数字は、広告経由の獲得効率を見るには便利ですが、会社全体のCACとは異なります。

広告費以外の費用も含める

CACに含める対象としては、広告費、広告代理店への手数料、クリエイティブ制作費、マーケティングツール費、営業担当者の人件費などがあります。
インサイドセールスやフィールドセールスが受注まで関与する事業では、その費用も考慮します。

説明のための仮の値として、1カ月に広告費200万円、制作費30万円、マーケティング担当者の関連人件費50万円、営業部門の関連費用120万円を使い、新規顧客を20社獲得したとします。
顧客獲得関連費用は400万円なので、CACは20万円です。

広告費だけで計算するとCACは10万円になります。
会社全体では20万円かかっているため、広告費だけを見ると実際より獲得効率が良く見えてしまいます。

CACに含める費用の考え方

集計ルールを途中で変えない

CACを月ごとに比較する場合は、計算対象を統一することが必要です。
ある月は広告費だけを使い、別の月は人件費まで含めると、数字の変化が事業の変化なのか計算方法の違いなのか分からなくなります。

社内レポートでは、広告CACと会社全体のCACを分けて管理する方法も有効です。
広告CACでは媒体ごとの獲得効率を確認し、会社全体のCACでは事業として採算が合っているかを確認します。

同じCACという名称でも、計算範囲が違えば数字の意味も変わります。
経営会議やマーケティング会議では、何を含めたCACなのかを明示しておく必要があります。

CACとLTVはどのくらいの比率で見るべきですか

CACの妥当性を考えるうえで、LTVとの関係は欠かせません。
LTVはLife Time Valueの略で、顧客が取引期間全体で企業にもたらす価値を表します。

CACよりLTVが高ければ必ず問題がないわけではありません。
LTVを売上ベースで計算している場合、原価やサポートコストを考慮すると利益が残らない可能性があるからです。

LTVは粗利ベースで考える

説明のための仮の値として、1顧客あたりの累計売上が60万円、粗利率が50％だったとします。
この場合、単純化した粗利ベースの顧客価値は30万円です。

CACが20万円であれば、60万円と20万円を比較して採算が良いと判断するのは危険です。
粗利30万円に対してCAC20万円なので、顧客獲得以外の固定費や運営費を考えると余裕は小さくなります。

そのため、CACと比較するLTVは、可能であれば粗利を基準に計算します。

LTVとCACの比率だけで判断しない

LTVがCACの何倍あれば良いかという基準は、事業モデルによって異なります。
高い比率を目指せば安全性は高まりますが、CACを過度に抑えると新規顧客の獲得機会を失う場合があります。

逆に、LTVに対してCACが近すぎる状態では、売上は伸びても利益やキャッシュが残りにくくなります。

LTVとCACの関係を見るときの考え方

マーケティング担当者はCACを下げることだけを目的にしがちですが、経営上は利益を確保しながら顧客獲得数を増やせるかが重要です。
CACが多少上昇しても、それ以上に顧客数と利益額が増えるのであれば、投資として成立する場合があります。

許容CACはどのように決めればよいですか

広告や営業の予算を決めるときには、実績CACだけでなく許容CACを設定しておく必要があります。
許容CACとは、1顧客を獲得するために最大でいくらまで使えるかという上限です。

顧客1人あたりの利益から逆算する

説明のための仮の値として、顧客1社が契約期間全体で生み出す粗利が50万円だったとします。
そのうち20万円を営業利益として残したい場合、顧客獲得や顧客対応などに使える金額は30万円以内になります。

さらに契約後のサポートやシステム利用などに1社あたり10万円かかるのであれば、顧客獲得に使える上限は20万円です。
この20万円が許容CACを考える際の基準になります。

実務では固定費や管理部門の費用も存在するため、より細かい利益計画をもとに設定する必要があります。

目標CACは許容CACより低く置く

許容CACが20万円だからといって、広告運用の目標値を常に20万円にする必要はありません。
広告市場の変動や受注率の低下に備えて、目標値には一定の余裕を持たせます。

説明のための仮の値として、許容CACが20万円であれば、運用上の目標CACを15万円に設定し、15万円から20万円の範囲では収益性を確認しながら配信を続ける考え方があります。

この場合も、15万円という数字自体が正解ではありません。
必要な利益率やキャッシュフローに合わせて設定します。

許容CACを決めておくと、広告費を増やす判断もしやすくなります。
CACが設定した上限以内で、新規顧客数を増やせるのであれば、広告予算を増やす根拠になります。

逆に上限を決めずにCPAやCPLだけを追っていると、リードは増えているのに利益が減る状態が起こりやすくなります。

BtoBビジネスではCACをどこまで許容できますか

BtoBの広告運用では、問い合わせや資料請求のCPLが主要な指標として使われることが多くあります。
しかし、最終的な採算を判断するにはCACまで見る必要があります。

広告から獲得したリードがすべて顧客になるわけではありません。
リードから商談、商談から受注へ進む割合によって、同じCPLでもCACは変わります。

CPLからCACを逆算する

説明のための仮の値として、CPLが2万円、リードから商談への移行率が20％、商談から受注への成約率が25％だったとします。

100件のリードを獲得するための広告費は200万円です。
100件のうち20件が商談になり、そのうち5件が受注する計算です。
広告費だけで見たCACは40万円です。

CPLだけを見ると2万円ですが、実際には1社の顧客を獲得するために40万円の広告費が必要です。

ここに営業人件費やツール費などを加えると、会社全体のCACはさらに高くなります。

商談率と受注率がCACを大きく左右する

BtoBでは広告のCPLを10％改善するよりも、リードから商談への移行率を改善した方がCACが大きく下がることがあります。

先ほどと同じく説明のための仮の値を使い、CPL2万円のまま商談化率を20％から30％へ改善したとします。
商談から受注への成約率が25％なら、100リードから7件から8件程度の受注が見込まれる計算になります。

広告費200万円が変わらなくても、広告費ベースのCACは約25万円から29万円程度まで下がります。

広告運用だけを改善対象にすると、CPCやCVRの調整に集中しがちです。
BtoBでは営業プロセスまで含めてCACを分解することで、改善余地を見つけやすくなります。

ECやリピート型ビジネスではCACをどう判断しますか

ECや定期購入型の商品では、初回購入だけを見るとCACが高く見える場合があります。
初回販売では利益がほとんど残らなくても、その後のリピート購入で利益を回収する事業モデルがあるためです。

初回ROASとCACは役割が異なる

広告運用ではROASが使われることも多くあります。
ROASは広告費に対してどれだけ売上が発生したかを見る指標です。

一方、CACは1人の新規顧客を獲得するためにいくら使ったかを見る指標です。
リピート購入がある事業では、初回ROASだけでは将来的な収益性を判断できません。

説明のための仮の値として、初回購入金額が1万円、粗利が5,000円、CACが8,000円だったとします。
初回購入だけを見ると3,000円の赤字です。

その後、平均的に追加で2万円の粗利が得られるのであれば、顧客全体では利益が残る可能性があります。
反対に、想定していたほどリピートが発生しなければ、CAC8,000円でも採算が悪化します。

新規顧客の獲得時期ごとにLTVを見る

リピート型ビジネスでは、全顧客の平均LTVだけを見ると判断を誤る場合があります。
数年前に獲得した顧客と直近で獲得した顧客では、流入チャネルや顧客属性が異なる場合があるからです。

広告経由の顧客だけ継続率が低いケースもあります。
媒体別、キャンペーン別、獲得月別に顧客を分け、一定期間後の売上や粗利を確認するとCACの妥当性を評価しやすくなります。

将来のリピート売上を前提にCACを高く設定する場合は、そのLTVが実績に基づいているかを確認します。
楽観的な継続率を使って許容CACを引き上げると、広告費を増やした後に利益が残らない状態になりやすくなります。

CACが高いときは何から改善すればよいですか

CACはマーケティングと営業の複数工程を通過した結果として表れる数字です。
そのため、CACが高いという事実だけでは改善策を決められません。

まずCACを構成する数字へ分解します。

広告から受注までの数字をつなげる

Web広告を使っている場合は、広告費、クリック単価、LPのCVR、CPL、商談化率、受注率を順番に確認します。

広告費が同じでもCPCが上がればアクセス数が減り、結果としてCACが上がる可能性があります。
CPCが変わらなくても、LPのCVRが低下すればリード数が減り、CACは悪化します。

さらに広告側の数字が安定していても、商談化率や受注率が低下すればCACは上がります。

CAC悪化を切り分ける確認項目

CACを下げる以外の改善方法もある

CACが高いとき、広告単価を下げることだけが改善策ではありません。
顧客1人あたりの価値を高める方法もあります。

アップセルやクロスセルによって顧客単価を高める方法があります。
解約率を下げ、平均契約期間を伸ばす方法もあります。

LTVが上がれば、同じCACでも収益性は改善します。

説明のための仮の値として、CACが10万円、粗利LTVが20万円だった事業で、継続率改善によって粗利LTVが30万円になったとします。
CAC自体は変化していませんが、顧客獲得に使える余力は大きくなります。

広告担当者だけでCAC改善を完結させようとせず、営業、商品、カスタマーサクセスまで含めて考える必要があります。

CACはどの頻度で確認すればよいですか

CACは毎日確認すれば良い指標ではありません。
顧客獲得までの期間によって、適切な集計単位が変わります。

ECのように広告クリックから購入までの期間が短い場合は、比較的短い期間でもCACを確認できます。
一方、BtoBで問い合わせから受注まで数カ月かかる場合、今月の広告費と今月の受注数を単純に割ると数字がずれます。

リード獲得月と受注月のずれを考慮する

説明のための仮の値として、1月に広告で獲得したリードが3月に受注したとします。
3月の広告費と3月の受注数だけでCACを計算すると、1月の広告投資によって生まれた顧客が3月の成果として計上されます。

このような事業では、リードを獲得した月ごとに追跡する方法が有効です。

1月に獲得したリードが、その後何件商談になり、何件受注したかを追います。
一定期間が経過した時点で、1月のマーケティング費用を受注数で割れば、その獲得月に対応したCACを確認できます。

日々の運用では先行指標を見る

受注まで時間がかかる場合、CACが確定するまで広告運用を放置するわけにはいきません。
そこで日次や週次では、CACにつながる先行指標を確認します。

広告ではCPCやCVR、CPLを確認します。
営業では商談化率や有効商談数を確認します。
過去データから各指標とCACの関係が分かっていれば、最終受注を待たずに異常を把握できます。

たとえばCPLが通常より大幅に上昇している場合、その後の商談化率が変わらなければCACも上昇する可能性があります。
早い段階で原因を確認することで、数カ月後にCAC悪化が判明する事態を減らせます。

経営側では月次や四半期でCACとLTVを確認し、マーケティング側では週次で先行指標を見る形にすると、短期の運用改善と中長期の採算管理を両立しやすくなります。

CACを評価するときは、単月の上下だけで広告施策の成否を決めないことも必要です。
季節性、キャンペーン、媒体の競争環境、営業状況によって短期的に変動するためです。

複数期間の推移を見ながら、CACが許容範囲に収まっているか、顧客数を増やしても収益性を維持できているかを確認します。

よくある質問

まとめ