BtoB SaaSのX広告｜先に整えること

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

BtoB SaaSでX広告は効果がありますか

BtoB SaaSでX広告を検討するとき、最初に議論されやすいのはターゲティングです。
どの職種を狙うか、どの関心層へ配信するか、どの投稿に反応したユーザーを対象にするかといった話から始まりがちです。

ただし、広告配信前の段階では、ターゲティングより先に社内の受け皿を整える必要があります。
広告から問い合わせが発生しても、計測できなければ成果を評価できません。
資料請求が増えても、営業へ適切に渡されなければ商談につながりません。
商談にならないリードばかり集まれば、広告上のCPLだけが良く見える状態になります。

BtoB SaaSでは、広告の役割を受注だけで判断すると評価までに時間がかかります。
一方で、リード件数だけを見ると事業への貢献度を見誤りやすくなります。
そのため、広告開始前にリード、商談、案件化、受注までをどのようにつなげて見るか決めておくことが必要です。

X広告だけを切り離して評価しない

X広告の管理画面だけを見て成果を判断すると、BtoB SaaSでは判断を誤ることがあります。
広告上では問い合わせが取れていても、対象外企業ばかりであれば営業効率は上がりません。

反対に、広告上の獲得単価が多少高くても、商談化率が高ければ事業として成立する場合があります。
そのため、広告担当者だけで成果基準を決めず、営業や事業責任者と共通の指標を持つ必要があります。

配信開始前の準備そのものが広告施策になる

BtoB SaaSのX広告では、広告を出す前に何を決めるかが実運用の安定性を左右します。
計測タグを入れるだけでは不十分です。
どのコンバージョンを広告最適化に使うか、フォーム入力後に何が起こるか、営業へいつ渡すかまで設計して初めて、広告を改善できる状態になります。

X広告を始める判断をするときは、媒体との相性だけを見るのではなく、獲得後の業務まで広告施策の一部として確認することが必要です。

X広告を始める前に計測環境はどこまで整えるべきですか

BtoB SaaSの広告では、コンバージョン件数だけを計測しても十分ではありません。
問い合わせが10件発生したとしても、その10件がどの広告から来て、何件が商談になり、何件が失注したのか分からなければ改善材料が不足します。

広告開始前には、まず計測対象を決めます。
資料請求、問い合わせ、デモ依頼、セミナー申込など、サイト上には複数のCV地点が存在することがあります。
これらをすべて同じ価値として扱うと、成果の読み方が曖昧になります。

広告管理画面と営業管理の数字をつなぐ

広告側ではキャンペーン名や広告名を記録し、フォーム側では流入元を保持できるようにします。
さらに、営業側で商談化や失注理由を記録できれば、広告から営業まで一貫して確認できます。

たとえば説明のための仮の値として、資料請求20件から商談が2件発生した広告と、デモ依頼8件から商談が4件発生した広告があるとします。
CPLだけを見ると資料請求広告の方が安く見える可能性があります。
しかし営業成果まで見ると、デモ依頼広告へ予算を寄せた方が合理的な場合があります。

配信前に確認したい計測項目

数字が一致しない前提で照合方法を決める

広告管理画面、アクセス解析、フォーム管理、営業管理では、数字が完全に一致しないことがあります。
計測期間や重複判定、ブラウザ環境などによって差が生じるためです。

そこで、開始前にどの数字を正式な集計値として使うのか決めておくことが必要です。
広告運用の最適化には広告側の計測値を使い、経営報告には営業管理側の有効リード数を使うなど、用途ごとに基準を定めます。

数値差が出るたびに集計方法を変更すると、前月との比較ができなくなります。
X広告の改善精度を高めるためにも、配信開始前に計測ルールを固定しておく方が運用しやすくなります。

X広告ではどのオファーを用意すればよいですか

BtoB SaaSでX広告を始める際は、広告クリエイティブより先にオファーを整理する必要があります。
オファーとは、広告を見たユーザーに次に取ってほしい行動です。

よく使われる行動には、資料請求、サービス紹介資料の閲覧、課題別資料の取得、セミナー申込、問い合わせ、デモ依頼などがあります。
同じサービスでも、オファーによって獲得できるユーザーの状態は変わります。

商談依頼だけに絞れば営業意欲の高いリードを獲得しやすくなりますが、母数は減りやすくなります。
資料ダウンロードのように参加しやすいオファーでは件数を増やしやすい一方、すぐに商談へ進まないリードも増えます。

低いCPLだけを目標にしない

広告担当者がCPL改善だけを求められると、CVしやすいオファーへ偏りやすくなります。
しかしBtoB SaaSでは、安価なリードが必ずしも売上につながるとは限りません。

説明のための仮の値として、資料ダウンロードのCPLが8,000円、デモ依頼のCPLが30,000円だったとします。
数字だけを見ると資料ダウンロードの方が優秀に見えます。

一方で、資料ダウンロードから商談になる割合が5パーセント、デモ依頼から商談になる割合が40パーセントであれば、商談単価で評価したときの印象は変わります。
そのため、オファーごとに求める成果指標を分ける必要があります。

広告の訴求とオファーを一致させる

広告では業務課題を強く訴求しているのに、遷移先が会社概要中心のページではユーザーが行動しにくくなります。
広告で提示した内容と、遷移先で受け取れる情報を一致させることが必要です。

たとえば業務効率化をテーマに広告を出すのであれば、その課題に対応した資料や説明ページを用意します。
広告の切り口ごとにオファーを完全に作り分ける必要はありませんが、少なくとも広告をクリックした理由に応える内容が必要です。

X広告を始める前に、現在のWebサイトにあるCV地点をそのまま使うのではなく、広告経由のユーザーが次に取りやすい行動になっているか確認します。

獲得したリードはどの基準で営業へ渡すべきですか

BtoB SaaSのX広告では、リードを獲得した後の処理を先に決めておく必要があります。
広告担当者から見ると1件のCVでも、営業から見ると対応優先度は大きく異なります。

商談依頼をした企業と、情報収集目的で資料を取得した企業を同じ速度で追う必要はありません。
対象業種、企業規模、部署、役職、利用目的などによっても優先順位が変わります。

営業への引き渡し条件を決めずに広告を開始すると、広告経由のリードが増えるほど営業の負担が増えることがあります。
営業担当者が広告リードを低品質と判断すると、その後の対応速度が落ち、結果として商談化率まで下がります。

有効リードの定義を広告開始前にそろえる

広告担当者と営業担当者では、良いリードの定義が異なることがあります。
広告側ではフォーム送信が完了すれば成果ですが、営業側では対象企業でなければ成果と見なさないことがあります。

この差を放置すると、広告担当者は成果が出ていると考え、営業担当者は成果が出ていないと考える状態になります。

営業への引き渡し基準の整理例

この表は特定企業の基準ではなく、整理方法を示すための例です。
実際の判定条件は、自社の営業対象に合わせて設計する必要があります。

対応速度も運用設計に含める

引き渡し基準だけでなく、誰がいつ対応するかも決めておきます。
フォーム送信後に営業担当者へ通知されるまで時間がかかると、ユーザーの関心が下がる可能性があります。

一方で、すべての資料請求に即時架電すると、営業工数が膨らみます。
そのため、オファーごとに対応方法を分けることが現実的です。

広告担当者が確認したいのは、リード件数だけではありません。
営業への引き渡し率、接触率、商談化率まで追うことで、X広告で集まったユーザーの質を判断できます。

X広告の成果は社内でどのように判断すればよいですか

X広告を始めた後に起きやすいのが、成果の評価基準が途中で変わる問題です。
開始時にはリード獲得を目標にしていたのに、配信後に突然受注件数で評価されると、広告担当者は適切な改善判断ができません。

逆に、広告担当者がCPLだけを基準に配信を続け、営業側では有効商談が増えていないという状態も避ける必要があります。

BtoB SaaSでは検討期間が長くなる場合があるため、短期間ですべてを受注基準で判断するのは難しいケースがあります。
そのため、時間軸ごとに確認する数字を分けます。

配信初期はクリック率、CVR、CPL、リード属性を見ます。
一定数のリードが蓄積した後は、営業接触率や商談化率を見ます。
さらに期間が経過した後に案件化や受注まで確認します。

停止条件を先に決める

広告がうまくいかなかったとき、停止判断が遅れる理由の一つは基準がないことです。
担当者が感覚で判断すると、もう少し様子を見るという状態が続きやすくなります。

説明のための仮の値として、目標CPLを30,000円に設定しているとします。
この場合でも、31,000円になった瞬間に停止するのか、一定件数のCVが集まるまで確認するのかによって判断は変わります。

そのため、金額だけでなく、消化額、獲得件数、商談状況を組み合わせて判断ルールを決めます。

増額判断にも営業データを使う

広告管理画面上のCPLが良いからという理由だけで予算を増やすと、営業対応が追いつかないことがあります。
また、安価なリードの中に対象外企業が多ければ、予算増額によって営業負担だけが増えます。

増額時には、広告成果と営業成果を同時に確認します。
リード数が増えても商談化率が維持できているか、営業側の対応可能件数を超えていないかを見ます。

BtoB SaaSでは広告予算の拡大と営業体制を切り離さない方が、継続的な運用を行いやすくなります。

X広告の意思決定フローは事前にどう決めるべきですか

広告運用では、小さな変更が頻繁に発生します。
配信停止、広告差し替え、予算調整、LP変更、オファー変更など、判断対象は多岐にわたります。

すべての変更について複数部署の承認が必要になると、改善速度が落ちます。
一方で、広告担当者だけで事業上の重要な変更まで決めると、営業や経営との認識がずれる可能性があります。

そのため、X広告を始める前に、何を現場判断にして、何を責任者判断にするか決めておきます。

X広告運用で決めておきたい意思決定区分

定例会議で決めることを減らす

広告運用の定例会議が、数字を読み上げるだけの場になると改善が進みません。
日常的な調整は担当者へ権限を渡し、会議では判断が必要な論点に時間を使います。

たとえば、広告ごとの入札調整まで事業責任者が承認する必要はありません。
一方で、資料請求からデモ依頼へ主要オファーを変更する場合は、営業フローへの影響があるため関係者で判断した方が安全です。

誰が最終的に数字を持つか決める

BtoB SaaSでは、マーケティングと営業の間で責任範囲が曖昧になりやすい場面があります。
マーケティングはリードを増やすことを重視し、営業は商談数を重視すると、同じ広告を見ても評価が変わります。

そのため、広告施策全体の責任者を置きます。
その責任者が広告費、リード数、商談数、売上への影響を横断して確認できる状態を作ると、判断が分断されにくくなります。

Xアカウントの運用体制は広告配信前に決めるべきですか

X広告では、広告を見たユーザーが企業アカウントを確認することがあります。
広告の内容に興味を持ったあと、普段どのような情報を発信している企業なのかを見る動きです。

そのため、広告だけを出して通常投稿を放置するより、アカウント全体の状態を確認しておく方が自然です。
最新投稿が長期間更新されていない、問い合わせへの返信方針が決まっていない、担当者しかログインできないといった状態は、配信前に見直します。

広告担当と投稿担当の役割を分ける

広告運用と通常投稿では、求められる業務が異なります。
広告担当者は予算やCVを管理し、投稿担当者は日常的な情報発信やコメント確認を行う場合があります。

担当者が別の場合は、どの訴求を広告で使用しているか共有します。
通常投稿では言っていない内容を広告だけで強く訴求すると、アカウントを見たユーザーが違和感を持つ可能性があります。

広告と投稿ですべて同じ表現を使う必要はありません。
ただし、サービスの対象者や提供価値について大きな矛盾が出ないようにします。

権限と緊急対応を個人に依存させない

広告アカウントやXアカウントの管理権限が一人に集中すると、担当者不在時に対応できなくなることがあります。
退職や異動の際にログイン情報が分からなくなる状態も避ける必要があります。

複数人で管理できる状態を作り、誰が何の権限を持つのか記録します。
広告費の変更、投稿、返信など、業務ごとに必要な権限を分けて管理します。

また、広告や投稿に対して予想外の反応が増えた場合の対応方法も決めておきます。
担当者が単独で返信するのか、広報や責任者へ確認するのかを事前に決めておけば、判断が止まりにくくなります。

広告開始日に初めて連携しない

広告開始日に関係者へ運用方法を共有すると、抜け漏れが起きやすくなります。
配信前に一度、広告担当者、アカウント担当者、営業担当者で運用フローを確認します。

広告から問い合わせが来た場合の連絡先、コメントが付いた場合の対応者、広告を急停止する場合の責任者まで確認できていれば、開始後の混乱を減らせます。

BtoB SaaSがX広告を始める前に最終確認することは何ですか

BtoB SaaSのX広告では、広告管理画面でキャンペーンを作成できた時点を準備完了と考えない方が安全です。
広告をクリックしてから営業が対応するまでの流れを一度通して確認します。

実際にテスト環境または確認用の方法で広告遷移先へアクセスし、フォームを送信します。
CVが正しく記録されるか、リード情報が保存されるか、営業側へ通知されるかを確認します。

営業側でも、そのリードがどの経路から来たか確認できる状態にします。
広告担当者だけが流入元を把握していても、商談後の結果を戻せなければ分析が途中で途切れます。

初月に検証する内容を絞る

広告開始直後から多数のターゲティング、クリエイティブ、LP、オファーを同時に変更すると、何が成果に影響したのか分からなくなります。
最初は、社内で検証したい仮説を絞ります。

たとえば、Xから十分な有効リードを獲得できるかを確認したいのであれば、初期段階では有効リード率と商談化率まで追える構成にします。

広告配信量だけを最大化するのではなく、判断に必要なデータを集めることを優先します。
十分なリードが集まる前から細かな結論を出すと、偶然の差に反応してしまうことがあります。

初月から営業の反応を確認する

広告担当者は管理画面の数字だけでなく、営業担当者からも定期的に情報を集めます。
対象企業が増えているか、会話が成立するリードか、想定していた課題を持っているかを確認します。

営業から対象外という評価が増えた場合、ターゲティングだけが原因とは限りません。
広告表現によって想定外のユーザーを引き寄せている可能性もあります。
オファーが広すぎる可能性もあります。

広告配信後のリード品質を確認しながら、広告、LP、オファー、営業基準のどこに原因があるか切り分けます。

配信準備をチェックリスト化する

X広告を継続的に運用する場合は、毎回ゼロから準備方法を考えないようにします。
計測確認、URL確認、フォームテスト、通知確認、広告表現確認、営業共有、停止条件確認などを社内の共通手順にします。

この準備を行うことで、担当者が変わった場合でも同じ基準で広告を開始できます。
BtoB SaaSのX広告では、配信技術だけではなく、マーケティングと営業をつなぐ社内運用そのものが成果を左右します。

X広告で効果が出るかを判断したい場合も、最初に見るべきなのは媒体との相性だけではありません。
正しく測定できるか、適切なオファーがあるか、営業が対応できるか、判断基準が決まっているかを確認します。
これらが整った状態で配信を始めることで、X広告を継続すべきかどうかを数字から判断しやすくなります。

よくある質問

まとめ