BtoB SaaSで集客できない理由｜よくある詰まりどころと、直す順番

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BtoB SaaSでリードは取れているのに受注が増えないのは、なぜか

BtoB SaaSの集客では、リード数を目標にすることが多くあります。
しかしリード数が増えても、受注が増えないことがあります。

ファネルを分けて見る

BtoB SaaSで分けて見る数

リードの質が下がっていないか

リード数だけを目標にすると、質が下がります。

情報収集の段階の人、導入予定のない人、そもそも対象外の企業。
こうしたリードが増えても、商談にはなりません。

リード数が増えているのに商談数が変わらないなら、質が下がっています。

解約率が事業価値を決める

月額課金のモデルでは、解約率が事業の価値を決めます。

受注を積み上げても、同じだけ解約が出れば売上は増えません。
そして、新規獲得にかけた費用が回収できません。

受注数と同じ重さで、解約率を見てください。

リードの獲得単価が上がり続けるとき、どうするか

BtoB SaaSの広告単価は上がり続けています。
同じキーワードを複数の競合が奪い合うためです。

検索からの流入を作る

BtoB SaaSを探す人は、カテゴリ名 おすすめサービス名 比較といった検索をします。

検索の段階と、それぞれに必要な内容

多くの企業が、最後の段階の内容しか持っていません。
しかし、その段階まで来た人はすでに候補を絞っています。

比較される前提で書く

比較記事で検索されることは避けられません。
だから、自社で比較の情報を出しておく。

他社を貶める形ではなく、どういう場合にどちらが向くかを整理する。
この形なら、読んだ人が自分で判断できます。

そして、自社が向いている条件に当てはまる人が来ます。

質の低いリードを追わない

すべてのリードを追うと、営業の時間が分散します。

対象になる企業規模、業種、抱えている課題。
これを定義して、当てはまるリードに時間をかけてください。

導入事例が集まらないのは、何が足りないからか

BtoB SaaSにおいて、導入事例は最も強い営業資料です。
同じ業種、同じ規模の会社が使っているという情報は、検討している人の判断を変えます。

依頼するタイミング

事例の依頼は、成果が出た直後が最も通りやすい時期です。

事例を依頼する場面

成果が出たことを把握していないと、この時期を逃します。
顧客の利用状況を見ている体制が前提になります。

事例に書くべきこと

業務が効率化されましたという事例では、読む人の判断材料になりません。

事例に含めるべき内容

業種と規模で分ける

事例が一つあれば足りるわけではありません。

検討している人は、自社に近い事例を探します。
業種が違えば参考になりません。
規模が違っても同様です。

主要な業種と規模の組み合わせで、それぞれ事例を持つ。
これが理想です。

公開できない場合の扱い

社名を出せない顧客もいます。
その場合でも、業種と規模を示した形で事例として使えることがあります。

決裁者と利用者が違うことを、どう扱えばいいのか

BtoB SaaSの導入では、使う人と決める人が違います。
そして、この二者が見ているものは違います。

それぞれが気にしていること

立場による関心の違いを、項目ごとに見ていきます。
現場の利用者については、気にしていることは使いやすいか、業務が楽になるか、必要な資料は画面の様子、操作の流れ、導入時の負担。
情報システム部門については、気にしていることはセキュリティ、既存システムとの連携、必要な資料は技術的な仕様、対応している連携。
決裁者については、気にしていることは費用に見合うか、失敗しないか、必要な資料は費用と効果の関係、同業の導入実績。
経理・購買については、気にしていることは契約の条件、支払い方法、必要な資料は見積書、契約条件。

社内で説明するための資料を渡す

商談で話した相手が、社内で説明することになります。
そのときに使える資料を渡してください。

口頭で説明したことは、社内では正確に伝わりません。
資料があれば、そのまま回覧できます。

社内説明用に渡すべきものを、項目ごとに見ていきます。
費用と効果を整理した資料については、役割は決裁者が判断できる。
同業種の導入事例については、役割は前例として示せる。
導入の手順と期間については、役割は現場の負担が見える。
セキュリティに関する資料については、役割は情報システム部門の確認に使える。

稟議の通し方を一緒に考える

導入を進めたい担当者にとって、社内を通すことが最大の障壁です。

その会社で稟議がどう通るのか。
誰の承認が必要か。
どういう資料が求められるか。

これを一緒に考えられる営業は、他社と差がつきます。

検討が止まったときに聞く

商談の後に音沙汰がないとき、社内で止まっていることが多くあります。

無料トライアルから有料に転換しないのは、なぜか

無料トライアルを用意しても、有料に転換しなければ意味がありません。
そして転換しない最大の理由は、そもそも使っていないことです。

最初の一週間で決まる

申し込んだ直後は意欲が高い時期です。
しかし、設定でつまずくとそこで止まります。

そして日常業務に戻り、トライアル期間が終わります。

トライアル期間中に起きることと、打てる手を、項目ごとに見ていきます。
申込直後については、起きやすいことは設定が分からず止まる、打てる手は初期設定の案内、または一緒に設定する場を用意。
数日後については、起きやすいことは使い方が分からない、打てる手はよくある使い方の案内を送る。
1週間後については、起きやすいことは使われないまま放置、打てる手は利用状況を見て、動きがなければ連絡する。
期間終了前については、起きやすいことは判断されないまま終わる、打てる手は期間中の成果を整理して提示。

利用状況を見る

誰がどのくらい使っているかは、データで分かります。

まったくログインしていないアカウント。
ログインしたが機能を使っていないアカウント。
使い始めているアカウント。

この三つで対応を変えてください。

使い始めの障壁を下げる

データの取り込み、初期設定、他のシステムとの連携。
ここでつまずく人が多くあります。

初期設定を一緒に行う場を用意する。
これだけで転換率が変わります。

期間中の成果を示す

トライアルの終わりに、その期間で何が起きたかを整理して示してください。

エンタープライズとSMBで、営業の仕方はどう違うのか

同じサービスでも、大企業と中小企業では導入の進み方がまったく違います。

違いを整理する

企業規模による違いを、項目ごとに見ていきます。
検討期間については、大企業は数か月から1年以上、中小企業は数週間から数か月。
関わる人数については、大企業は複数部門、多数、中小企業は少数、経営者が直接関わることも。
求められる資料については、大企業はセキュリティ、契約条件、実績、中小企業は価格、使い方、導入の手軽さ。
単価については、大企業は高い、中小企業は低い。
営業の工数については、大企業は大きい、中小企業は小さい。
解約率については、大企業は低い傾向、中小企業は高い傾向。

両方を同じ体制で追わない

大企業向けの営業は工数がかかります。
中小企業向けは数をこなす必要があります。

この二つを同じ担当者が同じ方法でやると、どちらも中途半端になります。

どちらを主軸にするかを決めて、それに合った体制を組んでください。

中小企業向けは自己完結できる形に

中小企業では、担当者が自分で調べて自分で決めることが多くあります。

だから、サイト上で判断できる情報が必要です。
価格、機能、導入の手順、他社との違い。

営業と話さなくても検討が進む形にしてください。

大企業向けは要件を早く把握する

大企業では、要件が満たせなければ検討が終わります。

セキュリティの要件、既存システムとの連携、契約の条件。
これらを早い段階で確認してください。

解約率を下げるには、何をすればいいのか

BtoB SaaSの解約は、更新の時期に突然起きるように見えます。
しかし実際は、その数か月前に使われなくなっています。

利用状況が解約の予兆になる

解約につながる兆候と、打てる手を、項目ごとに見ていきます。
ログイン数の減少については、意味は使われなくなっている、打てる手は使い方の確認、活用の提案。
利用者の数が減るについては、意味は社内で広がっていない、打てる手は新しい利用者への案内。
特定の機能しか使われていないについては、意味は価値の一部しか届いていない、打てる手は他の機能の使い方を案内。
担当者が変わったについては、意味は引き継ぎができていない、打てる手は新担当者への説明。

導入直後の定着が分かれ目

契約しても、使われなければ解約されます。
そして使われるかどうかは、導入直後に決まります。

初期設定、社内への展開、最初の成果。
ここまでを支援できるかどうかが、その後を決めます。

成果を定期的に示す

使っている顧客に対して、その利用でどういう成果が出ているかを示してください。

処理した件数、削減できた時間、使っている人数。
これがないと、更新の時期に費用だけが目に入ります。

担当者の異動に備える

契約を進めた担当者が異動すると、そのサービスの価値を知る人が社内からいなくなります。

限られた予算で、何から手をつければいいのか

BtoB SaaSでリード獲得の費用を増やしても、商談化率と解約率が悪ければ回収できません。

直す順番

状態別に見た、着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
解約が多いについては、最初にやることは利用状況を見て、使われていない顧客に連絡、次にやることは導入直後の定着支援を設計、広告を考えるのはは解約率が下がってから。
商談が受注にならないについては、最初にやることは社内説明用の資料を用意する、次にやることは導入事例を業種別に整える、広告を考えるのはは受注率が上がってから。
リードが商談にならないについては、最初にやることは対象になる企業の条件を定義する、次にやることは質の低いリードへの対応を分ける、広告を考えるのはは質が改善してから。
リードが少ないについては、最初にやることは検索で探される言葉に対応した内容を作る、次にやることは比較の情報を自社で出す、広告を考えるのはは上を終えてから。

費用がかからないことから

利用状況の確認と連絡、導入事例の依頼と整備、社内説明用の資料作成、比較情報の整理。
これらに費用はかかりません。

広告出稿や展示会への出展には費用がかかります。
まず後ろの数字を整えてください。

事例の依頼は今すぐ始める

事例は集まるまでに時間がかかります。
依頼して、原稿を作り、確認を取る。

だから、成果が出ている顧客がいるなら、いま依頼してください。
半年後に必要になったときに集め始めても間に合いません。

四半期で見る

BtoB SaaSは検討期間が長いため、月次では変化が見えません。

四半期ごとに、リードから受注までの各段階の転換率と、解約率を並べてください。

よくある質問

まとめ