BtoB SaaSのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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LTVを計算しても、判断に使えないことがあるのはなぜか

LTVは、1件の顧客が契約期間を通じて生む金額です。
この数字を出している事業は多くあります。
ただし、出したあとに何も決まらないことがあります。

原因は、出し方にあります。
全社の平均月額と、全社の平均継続期間を掛けた数字は、どの顧客も表していません。

平均が実態と離れる場面

小規模の顧客と大企業の顧客が混ざっている事業を考えます。
片方は単価が低く解約も早く、もう片方は単価が高く長く続きます。
平均を出すと、どちらの層にも当てはまらない中間の数字になります。

平均のLTVが判断に使えなくなる例

使える形にするための条件

顧客層ごとに分けること。
確認できる期間に区切ること。
粗利で計算すること。
この3つが揃うと、獲得にいくらまで使ってよいかが決まります。

LTVは計算する数字ではなく、設計する数字

LTVを動かす要素は、どこに分かれるのか

LTVを1つの塊で見ていると、何をすれば伸びるかが分かりません。
掛け算の要素に分けます。

4つの要素と、その性質

LTVを構成する要素と、動かし方

単価を動かすのが最も速い

価格の改定やプランの構成を変えると、新規の顧客には即座に効きます。
既存の顧客に適用する場合は、解約の増加という副作用が伴います。
新規と既存で、適用の時期を分けて検討します。

継続期間は、最も遅く効く

定着の施策を打っても、その効果が継続期間の数字に出るまでに半年以上かかります。
短期の評価では動いたかどうかが分かりません。
初期の利用の深さを、継続期間の代理指標として見ます。

粗利率を忘れない

解約は、いつどこで決まっているのか

解約の対策というと、更新の時期の接触の話になりがちです。
実際には、その時点で打てる手は限られています。

初期の期間に起きていること

契約から最初の数週間で、初期設定が終わるかどうか。
実際の業務のデータが入るかどうか。
使う人が1人から複数に広がるかどうか。
ここで止まった顧客は、その後の利用も伸びません。

契約後の段階と、解約につながる兆候

獲得の段階に原因があることがある

期待と実際の機能がずれていた場合、定着は進みません。
訴求の内容が実態より広く見せていると、契約後に食い違いが出ます。
解約の理由に期待との差が挙がるなら、原因は獲得の側にあります。

解約の理由を、獲得の入口ごとに集計する

解約した顧客が、どの入口から来たかを紐付けます。
特定の入口からの顧客に解約が集中していれば、その入口の訴求か配信の設定に原因があります。

解約率の計算の定義を固定する

既存顧客からの拡大を、LTVにどう織り込むのか

利用人数が増える、上位のプランに移る、追加の機能を契約する。
これらが起きる事業では、契約時の単価がそのまま続くわけではありません。

拡大と縮小を同時に見る

拡大だけを見ると、実態より良い数字になります。
利用人数の減少やプランの引き下げも同時に起きています。
両方を合算した、期間を通じた単価の推移で見ます。

契約後の単価の動きと、LTVへの影響

拡大が起きやすい条件を見つける

拡大した顧客と、しなかった顧客の違いを並べます。
契約時の規模、導入した部門、初期の利用の深さ。
この違いが分かると、獲得の段階で狙う層が決まります。

拡大を前提にした獲得の判断

契約時の単価が低くても、拡大が見込める層なら獲得に使える額は増えます。
小さく入って広げる流れを前提にするなら、初期の単価の低さは問題になりません。
ただし、拡大が実際に起きているかを継続して確認する必要があります。

拡大の見込みを楽観しない

セグメントごとにLTVが違うとき、獲得の配分をどうするのか

LTVの高い層が分かると、そこに集中したくなります。
ただし、その層は多くの場合、母数が限られています。

層ごとに上限を変える

すべての層に同じ獲得単価の上限を適用すると、片方では使いすぎ、もう片方では使わなすぎになります。
層ごとにLTVを出し、それぞれに上限を設定します。

層ごとの獲得上限の考え方を、項目ごとに見ていきます。
小規模については、LTVの傾向は低い、獲得上限は低く設定、件数の上限は市場が広く多い。
中堅については、LTVの傾向は中程度、獲得上限は中程度、件数の上限は一定数ある。
大企業については、LTVの傾向は高い、獲得上限は高く設定、件数の上限は対象企業数で頭打ち。
特定業種に特化については、LTVの傾向は層による、獲得上限は業種ごとに設定、件数の上限は業種の企業数による。

高い層に集中したときに起きること

対象企業数が限られた層に予算を集中すると、同じ企業に何度も接触することになります。
獲得単価は上がり、それでも件数は増えません。
この層は、件数ではなく接点を持てた企業数で管理します。

低い層を切らない理由

単価の低い層は、事業の入口として機能していることがあります。
小さく契約して、後から拡大する経路があるなら、その層の初期のLTVだけで判断できません。
拡大までを含めた数字で評価します。

配分の見直しの周期

LTVを伸ばす打ち手のうち、マーケティングが関与できるのはどこか

LTVの改善は、カスタマーサクセスや開発の仕事だと整理されがちです。
実際には、獲得の段階で決まっている部分があります。

獲得する層の選択

定着しやすい層と、そうでない層があります。
どちらを取りにいくかは、配信の設定と訴求の内容で決まります。
これはマーケティングの判断の範囲です。

マーケティングが関与できる範囲を、項目ごとに見ていきます。
獲得する層の選択については、関与の仕方は配信の対象と訴求の設計、効いてくる場所は継続期間。
契約前の期待の調整については、関与の仕方はできることとできないことの明示、効いてくる場所は初期の定着。
初期の利用の後押しについては、関与の仕方は契約直後の案内と導線、効いてくる場所は初期設定の完了率。
既存への情報提供については、関与の仕方は活用の事例と新機能の案内、効いてくる場所は拡大。
解約理由の獲得への反映については、関与の仕方は入口ごとの解約率の集計、効いてくる場所は継続期間。

期待を広げすぎない訴求

できることを大きく見せると、契約は取れて定着しません。
向かない使い方を明示することで、対象外の顧客の契約を減らせます。
短期の件数は減り、定着率は上がります。

契約直後の案内をマーケティングが担う

契約した直後の案内は、担当者の手作業になっていることがあります。
初期設定の案内や、最初に使うべき機能の紹介は、仕組みとして作れる領域です。
ここを整えると、初期設定の完了率が動きます。

既存顧客への情報提供の位置づけ

LTVの数字が独り歩きすると、何が起きるのか

LTVは、前提の置き方で大きく変わる数字です。
その前提が共有されないまま数字だけが使われると、判断を誤ります。

数字が膨らむ3つの置き方

LTVが過大になる前提の置き方を、項目ごとに見ていきます。
解約率の逆数をそのまま使うについては、何が起きるかは実績のない期間まで含まれる、どう直すかは確認できる期間で区切る。
売上で計算するについては、何が起きるかは提供原価が反映されない、どう直すかは粗利で計算する。
拡大を最大値で見込むについては、何が起きるかは一部の顧客の動きを全体に適用、どう直すかは拡大を含まない数字も出す。
全社平均を使うについては、何が起きるかはどの層にも当てはまらない、どう直すかは層ごとに出す。
好調な時期の数字を使うについては、何が起きるかは市場環境の変化が反映されない、どう直すかは直近12か月で更新する。

数字と一緒に前提を書く

LTVの数字を社内で共有するときは、前提を併記します。
何か月で区切ったか、粗利か売上か、どの層の数字か。
これがないと、受け取った側が別の意味で使います。

見直しの時期を決めておく

LTVは一度出して終わりにはなりません。
価格の改定、プランの変更、解約率の変化で動きます。
四半期ごとに更新する時期を決めます。

上限に達したときの扱いを決める

LTVの設計は、どこから着手するのか

LTVの作業は、計算式を作ることではなく、計算に使う数字の定義を固めることから始まります。

LTVの設計を進める順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは解約の定義と計上の時点を確定する、期間の目安は1週間。
2については、やることは顧客層の区分を決めて過去12か月を集計する、期間の目安は2週間。
3については、やることは提供原価を洗い出して粗利率を出す、期間の目安は2週間。
4については、やることは層ごとに区切った期間でLTVを出す、期間の目安は1週間。
5については、やることは層ごとの獲得上限を決めて合意する、期間の目安は2週間。
6については、やることは解約理由を入口ごとに集計する経路を作る、期間の目安は2週間。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
ある層の平均月額が15万円、粗利率が80%、区切った期間を24か月とすれば、LTVは288万円です。
拡大を含めて平均月額が期間中に18万円まで伸びるなら、LTVは345万円になります。
この差が、獲得に使える額の差になります。

LTVの前提を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
層別の解約率については、見る頻度は毎月、何のために見るかは前提が崩れていないか。
初期設定の完了率については、見る頻度は毎月、何のために見るかは定着の入口が詰まっていないか。
獲得月別の3か月継続率については、見る頻度は四半期、何のために見るかは獲得の質が保たれているか。
契約後の単価の推移については、見る頻度は四半期、何のために見るかは拡大が起きているか。
層別の粗利率については、見る頻度は四半期、何のために見るかは提供原価が変わっていないか。
入口別の解約率については、見る頻度は四半期、何のために見るかはどの獲得が定着していないか。

前提を文書にして共有する

区切った期間、粗利の計算に含めた原価、層の分け方。
この3つを文書にして、経営と各部門で共有します。
数字だけが共有されると、別の意味で使われます。

最初は粗い数字で構わない

正確な原価の配賦に時間をかけるより、粗い数字で層ごとの差を把握するほうが先です。
差が分かれば、獲得の配分の判断はできます。

よくある質問

まとめ