BtoB SaaSとリスティング広告は相性が良く、課題やサービスカテゴリを検索している比較検討層へ接触できるため、商談につながるリード獲得を狙いやすい広告手法です。
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目次
BtoB SaaSでリスティング広告は効果がありますか
BtoB SaaSとリスティング広告は相性が良く、課題やサービスカテゴリを検索している比較検討層へ接触できるため、商談につながるリード獲得を狙いやすい広告手法です。
BtoB SaaSでは、すべての見込み顧客が自社サービス名を知っているわけではありません。
多くの場合、勤怠管理システム、営業管理ツール、請求書の電子化のように、自社が解決したい課題や必要な機能を検索するところから情報収集が始まります。
リスティング広告は、この検索行動が発生した瞬間に広告を表示できます。
SNS広告やディスプレイ広告のように、まだ課題を強く認識していない人へ広く接触する広告とは役割が異なります。
BtoB SaaSで検索広告が機能しやすい理由
BtoB SaaSでは、問い合わせや資料請求に至る前に複数のサービスを比較するケースが多いです。
担当者が検索エンジンで情報を探し、サービスサイトを確認し、料金や機能、導入方法を比較して候補を絞っていきます。
そのため、検索結果の上部に広告を表示できれば、比較候補へ入る機会を増やせます。
すでに何らかの業務課題を抱えて検索しているユーザーが中心になるため、広告へのクリックそのものが一定の検討意向を示している場合もあります。
ただし、広告を出せば必ず成果が出るわけではありません。
検索需要が少ないサービスや、検索語句とサービス内容が一致していない場合は、十分なリード数を確保できないことがあります。
また、BtoB SaaSでは資料請求件数だけで広告を評価すると判断を誤る場合があります。
リードが発生しても、対象企業ではない、担当者ではない、情報収集だけで商談化しないというケースがあるためです。
広告の役割はリード獲得だけではない
リスティング広告には、サービスを知らない検索ユーザーとの接点を作る役割もあります。
自然検索で上位表示できていない段階でも、広告を使えば対象キーワードの検索結果へ表示できます。
新規サービスの立ち上げ直後や、SEOで十分な流入を確保できていないSaaSでは、特に使いやすい手段です。
広告から得られた検索語句やCVデータを、SEOコンテンツやサービスサイト改善へ活用することもできます。
検索広告単体で完結させるのではなく、SEO、ホワイトペーパー、ウェビナー、インサイドセールスなどと連動させることで、広告から獲得した接点の価値を高めやすくなります。
どのようなBtoB SaaSならリスティング広告と相性が良いですか
顧客が課題名やサービスカテゴリ名を検索しており、1件の受注から得られる売上や粗利が一定以上あるBtoB SaaSほど、リスティング広告を成立させやすいです。
BtoB SaaSでリスティング広告を検討するときは、まず検索需要が存在するかを確認します。
自社が売りたいサービスではなく、顧客が実際にどのような言葉で解決策を探しているかを見る必要があります。
たとえば、サービスカテゴリ自体がすでに市場で認知されている領域では検索広告を使いやすいです。
一方で、新しい概念の商品では、そもそもユーザーが検索する言葉を知らないことがあります。
この場合、商品カテゴリ名で検索を待つだけでは配信量を確保できません。
顧客が現在使っている代替手段や、発生している業務課題からキーワードを設計する必要があります。
BtoB SaaSでリスティング広告を検討しやすい状況
| 判断項目 | 広告を使いやすい状態 | 注意が必要な状態 |
|---|---|---|
| 検索需要 | カテゴリ名や課題名で検索されている | 新しい概念で検索語句がほとんどない |
| 顧客単価 | 一定のLTVや契約単価がある | 極端に低単価で広告費を回収しにくい |
| ターゲット | 検索語句から対象企業をある程度推測できる | 個人利用と法人利用が混在する |
| CV地点 | 資料請求や問い合わせにつなげられる | 広告クリック後の行動先が曖昧 |
| 営業体制 | 獲得後に追客できる | リードを放置してしまう |
| 計測環境 | 商談や受注まで追える | フォーム送信までしか確認できない |
契約単価だけでは判断できない
高単価のSaaSであれば広告費を使いやすくなりますが、単価だけを見るのは不十分です。
継続期間、粗利率、受注率まで含めて考える必要があります。
説明のための仮の値として、月額5万円で平均24か月継続するサービスなら、単純な契約金額は120万円になります。
一方で、月額10万円でも平均3か月で解約されるのであれば30万円です。
同じCPAでリードを獲得できたとしても、許容できる広告費は大きく変わります。
広告運用を始める前に、1リードへいくらまで使えるのかを営業数値から逆算しておく必要があります。
課題が言語化されているサービスは強い
顧客が何に困っているかを具体的に検索できる領域は、検索広告との相性が良くなります。
経費精算が面倒、契約書の管理方法、営業日報の効率化のような検索が存在する場合、その課題に対応した広告とLPを用意できます。
反対に、顧客自身が課題に気づいていないサービスでは検索広告だけで市場を作るのは難しくなります。
その場合はSNS広告、動画広告、展示会、記事コンテンツなどで課題認知を作り、その後の指名検索やカテゴリ検索をリスティング広告で受け止める設計が適しています。
BtoB SaaSではどのキーワードから広告を出すべきですか
最初はサービスカテゴリ、具体的な機能、解決したい業務課題など、商談との距離が近いキーワードから配信し、検索語句を確認しながら対象範囲を広げます。
BtoB SaaSのリスティング広告では、キーワード選定がリードの量と質を大きく左右します。
検索ボリュームが多いキーワードだけを狙うと、ターゲット外からのクリックが増えやすくなります。
最初に整理したいのは、検索者がどの段階にいるのかです。
すでにサービス導入を検討している人と、まだ課題について調べている人では、検索する言葉が異なります。
カテゴリ系キーワードは優先度が高い
システム、ツール、ソフトといった言葉を含む検索は、具体的な解決策を探している可能性があります。
BtoB SaaSでは、このカテゴリ系キーワードが中心になることが多いです。
ただし、カテゴリ名が広すぎる場合には注意が必要です。
同じ言葉でも、法人向けサービスを探す人だけでなく、個人利用や無料ツールを探す人が含まれることがあります。
広告文やLPで法人向け、企業向けと明示し、不要なクリックを抑える方法があります。
課題系キーワードはLPとの整合性が必要
課題系キーワードでは、検索者がまだ特定のサービスカテゴリまでたどり着いていない場合があります。
そのため、いきなり製品機能を並べるだけでは伝わりにくくなります。
たとえば業務効率化を調べている人に対しては、現在の課題がどう変わるのかを先に説明し、そのあとでサービスの機能を見せる構成が必要です。
BtoB SaaSで検討するキーワードの種類
| キーワードの種類 | 検索者の状態 | 広告で意識する内容 |
|---|---|---|
| カテゴリ系 | 導入するサービスの種類を探している | 機能、料金、導入メリット |
| 機能系 | 必要な機能が明確になっている | 該当機能と利用場面 |
| 課題系 | 業務上の問題を解決したい | 課題の解決方法 |
| 比較系 | 複数サービスを比較している | 選定基準や違い |
| 価格系 | 費用を確認している | 料金体系や費用の考え方 |
| 指名系 | サービスをすでに認知している | 公式情報への導線 |
検索語句は毎週確認する
登録したキーワードと実際に検索された語句は一致するとは限りません。
広告管理画面の検索語句を確認すると、想定していなかった検索から広告がクリックされていることがあります。
採用、求人、個人利用、無料、学習目的など、自社の顧客にならない検索が混ざる場合は除外キーワードへ追加します。
一方で、成果につながった検索語句が見つかれば、新しい広告グループやLPへ展開できます。
BtoBではクリック数そのものより、誰がクリックしているかを見ることが大切です。
BtoB SaaSのリスティング広告ではCPAをいくらに設定すればよいですか
目標CPAは業界平均から決めるのではなく、受注単価、粗利、商談化率、受注率から逆算します。
資料請求CPAだけで判断すると事業採算とずれます。
BtoB SaaSでは、リードCPAが高いから広告を止めるという判断が必ずしも正しいとは限りません。
最終的な目的が契約獲得である以上、CPAは受注から逆算する必要があります。
広告では資料請求や問い合わせをCVとして設定することが多いため、管理画面上ではリードCPAが見えます。
しかし、その後に商談化しなければ売上にはつながりません。
許容CPAは受注まで逆算する
計算するときは、リードから商談になる割合と、商談から受注する割合を確認します。
説明のための仮の値として、1件受注するために10件のリードが必要で、1受注あたり30万円まで広告費を使えるとします。
この場合、単純計算ではリード1件あたり3万円までが一つの目安になります。
ただし、実際には人件費、営業コスト、制作費なども発生します。
広告費だけで限界まで使うのではなく、事業全体の粗利を考慮して設定します。
CPAが高くても商談率が高ければ成立する
説明のための仮の値として、広告AのリードCPAが2万円、広告Bが4万円だったとします。
CPAだけを見ると広告Aの方が優秀に見えます。
しかし広告Aから20件のリードを獲得して商談が1件、広告Bから10件のリードを獲得して商談が4件だった場合、評価は変わります。
BtoB SaaSでは商談CPAや受注CPAまで確認しなければ、本当に効率が良い施策を判断できません。
安いリードを大量に獲得することが目的になると、対象外企業や情報収集層が増える場合があります。
問い合わせフォームの件数を最大化するのではなく、営業につながるCVを増やすことを広告側の目標として持つ必要があります。
資料請求と問い合わせのどちらをCVにすればよいですか
商談までの検討期間が長いBtoB SaaSでは資料請求を入口にしやすく、すでに導入意向が高い検索には問い合わせやデモ予約など、より深いCVを設ける方法があります。
BtoB SaaSでは、すべての検索ユーザーがすぐに営業担当者との打ち合わせを希望するわけではありません。
社内で情報収集を担当している人が、複数サービスの資料を集めている場合もあります。
そのため、問い合わせだけをCVにすると、まだ比較検討の初期段階にいるユーザーとの接点を失う可能性があります。
一方で、資料請求のハードルを下げすぎると、商談につながりにくいリードが大量に発生することもあります。
検索意図によってCVを分ける
導入意向が高いキーワードには、問い合わせ、デモ予約、見積もり依頼などが適しています。
まだ調査段階のキーワードには、サービス資料や事例資料などを用意すると接点を作りやすくなります。
すべての広告を同じフォームへ送る必要はありません。
キーワードごとに検索意図を整理し、ユーザーが次に取りやすい行動をCVとして設定します。
フォーム項目でリードの質を補正できる
資料請求数を増やしたいからといって、フォーム項目を極端に減らすと営業側の確認作業が増える場合があります。
会社名、部署、役職、従業員規模など、商談判断に必要な情報を取得する設計も検討します。
ただし項目を増やせばフォーム完了率は下がりやすくなります。
広告段階ですべてを聞くのではなく、獲得後にインサイドセールスで確認する方法もあります。
広告担当者だけで決めず、営業担当者とどの情報があれば優先順位を判断できるかを確認したうえでフォームを設計します。
BtoB SaaSでは広告用LPを用意した方がよいですか
検索キーワードごとに訴求が異なるBtoB SaaSでは広告用LPが有効です。
サービスサイトだけでは情報が広すぎる場合、検索意図に合わせたページの方がCVにつながりやすくなります。
リスティング広告のリンク先として、既存のサービスサイトをそのまま使うことはできます。
ただし、サービスサイトには会社情報、機能一覧、料金、導入事例、採用情報など、多くの情報が掲載されている場合があります。
検索ユーザーが求めている内容へすぐ到達できないと、広告をクリックしても離脱します。
特に検索キーワードが具体的な場合は、その検索意図に対応したページを用意した方が判断しやすくなります。
LPの最初で検索目的への回答を見せる
広告経由のユーザーは、ページをじっくり読むとは限りません。
ファーストビュー付近で誰向けのサービスなのか、何を解決できるのかが分かるようにします。
機能名だけを並べるより、導入後にどの業務がどう変わるのかを伝えた方が理解されやすい場合があります。
その後に、主要機能、利用方法、導入までの流れ、料金、よくある質問などを配置します。
検索キーワードとの関連性を保ったまま、ユーザーが社内検討に必要な情報を確認できる構成にします。
BtoB SaaSの広告LPで確認したい情報
| 掲載内容 | 役割 | 確認する視点 |
|---|---|---|
| 対象顧客 | 自分向けのサービスか判断させる | 業種や企業規模が伝わるか |
| 解決できる課題 | 検索目的との一致を示す | 検索語句と内容がつながっているか |
| 機能 | 具体的な解決手段を説明する | 機能名だけになっていないか |
| 導入方法 | 利用開始までの不安を減らす | 期間や手順が分かるか |
| 料金情報 | 費用感を判断させる | 料金体系が理解できるか |
| CV導線 | 次の行動へ進ませる | 問い合わせ方法が明確か |
| FAQ | 検討中の疑問を解消する | 営業前に知りたい情報があるか |
LPを一本だけ作って終わらせない
同じサービスでも、検索理由は異なります。
業務効率化を求める人と、コスト削減を求める人では、反応する説明が変わることがあります。
最初から大量のLPを作る必要はありません。
まずは主要な検索意図に対応したページを作り、広告データを見ながら必要に応じて分けます。
広告文だけ変えてLPが同じままだと、クリック後に期待した内容が見つからずCVRが下がることがあります。
広告とLPは別々に考えず、一つの導線として設計します。
BtoB SaaSではリードの質をどのように評価すればよいですか
広告管理画面のCV数だけではなく、対象企業率、商談化率、受注率まで広告キャンペーンやキーワード単位で確認し、売上につながる流入を残していきます。
BtoB SaaS広告で起こりやすい問題が、マーケティング側では成果が良く見えているのに、営業側では評価されていない状態です。
広告管理画面には資料請求が増えているのに、営業担当者から商談になるリードが少ないと言われるケースです。
このズレは、CV地点が営業成果より手前にあるために起こります。
リード発生後の情報を広告側へ戻す
広告担当者が確認したいのは、どのキャンペーンから何件リードが出たかだけではありません。
そのリードが対象企業だったか、商談になったか、受注したかまで追います。
広告キャンペーン、キーワード、検索語句、LPなどの情報をCRMや営業管理データと紐づけられると、施策ごとの質を確認できます。
説明のための仮の値として、キャンペーンAから50件、キャンペーンBから20件のリードが発生したとします。
Aの商談が2件、Bの商談が8件であれば、リード件数だけを見てAへ予算を増やす判断は適切ではありません。
企業規模や役職だけで質を決めない
大企業からの問い合わせだから必ず良いリードとは限りません。
自社サービスが中小企業向けなら、企業規模が大きすぎることで要件が合わない場合もあります。
反対に、担当者の役職が低くても、社内でサービス選定を任されているケースがあります。
属性だけで判断するのではなく、自社の営業プロセスで受注につながる条件を定義します。
営業担当者が感覚的に質が悪いと評価するだけでは広告改善につなげにくくなります。
対象外、予算不足、時期未定、競合調査、個人利用など、失注や非商談の理由を分類すると、除外キーワードや広告文の改善材料になります。
BtoB SaaSでリスティング広告を改善するときは何から確認すればよいですか
最初に検索語句とCV計測を確認し、その後にキーワード、広告文、LP、商談化率の順で原因を切り分けます。
CPAだけを見て入札や予算を変更するのは避けます。
リスティング広告の成果が悪化すると、すぐに入札単価を下げたり、キャンペーンを停止したりしたくなります。
しかし、原因を確認せずに設定を変更すると、成果につながっていた流入まで減らすことがあります。
BtoB SaaSでは、広告配信から受注まで複数の工程があるため、どこで数字が悪化しているかを分けて確認します。
最初にCV計測が正しいかを確認する
問い合わせが減ったように見えても、実際には計測タグが発火していないだけの場合があります。
フォーム変更、サイト改修、サンクスページ変更などの後は特に注意します。
広告管理画面のCV数と、実際に届いている問い合わせ件数を照合します。
数字が大きくずれている場合、広告改善より先に計測環境を修正します。
次に検索語句を確認する
CPAが上昇したときは、対象外の検索語句へ広告費が流れていないかを確認します。
部分一致などを使っている場合、登録していない検索語句からクリックが発生することがあります。
検索意図が異なる語句を除外し、商談につながっている検索を残します。
単にクリック単価が高いキーワードを止めるのではなく、その後の商談データまで確認します。
CTRとCVRを分けて考える
クリック率が低い場合は、検索語句と広告文が合っていない可能性があります。
クリック率は高いのにCVが少ない場合は、LPやオファーとの不一致を疑います。
広告表示からクリックまでと、クリックからCVまでを分ければ、修正する場所を絞れます。
最後に商談化率まで確認する
広告上のCPAが改善しても、商談化率が低下していれば事業成果は改善していません。
ターゲット外から安いCVが増えていないかを確認します。
特に自動入札を利用する場合、広告媒体は設定されたCVを増やそうとします。
資料請求であれば誰でも同じ1件として計測されるため、低品質なCVが大量に発生すると、そのユーザーに近い層へ配信が偏る可能性があります。
可能であれば、商談や有効リードなど、事業成果に近いデータを広告改善へ利用できる状態を作ります。
よくある質問
BtoB SaaSではGoogle広告と他の検索広告を両方使うべきですか
最初から必ず両方へ出稿する必要はありません。予算が限られている場合は検索量を確保しやすい媒体から始め、成果が確認できた後に他媒体へ展開すると管理しやすいです。
BtoB SaaSのリスティング広告は少額予算でも始められますか
少額からでも開始できますが、月間のクリック数やCV数が少なすぎると良し悪しを判断しにくくなります。想定クリック単価とCVRから、検証に必要なデータを集められる予算かを事前に計算します。
検索ボリュームが少ないSaaSでも広告を出す意味はありますか
検索数が少なくても、検索者の導入意向が高く受注単価が高いサービスなら成立する可能性があります。配信量ではなく、検索1件あたりの事業価値まで含めて判断します。
BtoB SaaSでは競合サービス名をキーワードにしてもよいですか
比較検討層へ接触できる可能性はありますが、検索意図と自社サービスの一致度が低くなりやすいため、カテゴリ系や課題系とは分けて成果を確認します。広告文や商標の扱いについては各広告媒体の最新ポリシーも確認します。
BtoB SaaSの広告運用で最も確認すべき数字は何ですか
リードCPAだけではなく、商談CPAと受注CPAまで確認します。広告経由のリードが営業プロセスのどこまで進んだかを追える状態にすると、予算を増やすべき広告と止めるべき広告を判断しやすくなります。