BtoB SaaSのリスティング広告費用｜見積りの読み方

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BtoB SaaSのリスティング広告では見積書のどこから確認すべきですか

BtoB SaaSのリスティング広告費用を判断するとき、見積書の合計金額だけを比較すると条件を見誤りやすくなります。
同じ月額100万円でも、90万円が広告配信に使われる見積りと、70万円しか媒体費に使われない見積りでは、実際に獲得できるクリック数が変わるからです。

媒体費と支援費用を分けて読む

媒体費とは、Google広告やYahoo!広告などへ実際に支払う広告費です。
クリックが発生したときなどに消化される費用であり、支援会社の売上になる運用手数料とは分けて考える必要があります。

たとえば説明のための仮の値として、月額100万円の見積りに媒体費80万円、運用手数料20万円と記載されている場合、広告として市場に出る金額は80万円です。
一方で月額100万円とは別に運用手数料20万円が発生する契約なら、媒体費は100万円使えますが、企業の支出総額は120万円になります。

広告予算100万円という言葉が、媒体費を指しているのか、支援会社への支払いを含む総額を指しているのかは必ず確認する必要があります。

見積書で最初に切り分けたい費用

BtoB SaaSでは、広告運用だけを委託しても成果が出るとは限りません。
キーワード設計、LP、コンバージョン計測、商談データとの接続まで必要になるため、安い見積りほど得とは限らないからです。

逆に、自社ですでにLPや計測環境を整えているなら、それらを毎月の支援内容へ含める必要はありません。
見積書を見るときは何円かではなく、何の業務に対して何円を払うのかまで分解して比較します。

媒体費はどのように決めればよいですか

BtoB SaaSのリスティング広告では、月300万円用意したから300万円を必ず使えるとは限りません。
対象となる企業や担当者が検索する回数自体が少ない場合、予算より先に検索需要の上限へ到達するからです。

予算より検索母数が先に上限になることがある

たとえば説明のための仮の値として、狙いたい検索領域で月間に獲得できる有効なクリックが1,000件程度、平均クリック単価が1,500円だとします。
単純計算では150万円程度で対象となるクリックの多くを取りにいける可能性があります。

ここへ月300万円の予算を設定しても、検索回数そのものが増えるわけではありません。
予算を使おうとして対象キーワードを広げると、検討度の低い検索や、自社サービスとずれた検索へ配信範囲が広がることがあります。

そのため、BtoB SaaSではいくら出せるかよりも、対象市場でいくら使えるかを先に確認します。

クリック単価だけでは必要予算を判断できない

高単価なBtoB SaaSでは、クリック単価が高くても商談につながれば広告費を回収できる場合があります。
反対に、クリック単価が安くても資料請求後に商談へ進まなければ、安い広告とはいえません。

説明のための仮の値として、クリック単価2,000円、LPのコンバージョン率5パーセントなら、20クリックで1件のコンバージョンが発生する計算なので、広告費ベースのCPAは4万円です。
月20件のコンバージョンを必要とするなら、単純計算では媒体費80万円が一つの試算になります。

ただし、実際にはクリック単価もコンバージョン率も一定ではありません。
配信開始前の見積りでは予測値として扱い、開始後の実績を使って予算を調整します。

支援会社からまず月100万円必要ですと提示された場合も、金額だけを受け入れるのではなく、その100万円が何クリック、何件の資料請求や問い合わせを想定しているのかまで確認します。

運用手数料にはどこまでの作業が含まれますか

リスティング広告の運用手数料は、媒体費に一定の料率を掛ける方式と、月額固定方式が中心です。
ただし、手数料率だけを見て支援会社を比較するのは適切ではありません。

手数料の安さより業務範囲を見る

BtoB SaaSでは、検索語句を細かく確認する作業の比重が大きくなります。
同じキーワードでも、情報収集をしている学生や個人利用者、対象外の業種、既存顧客などが流入することがあるためです。

運用に必要なのは、入札単価を上下させる作業だけではありません。
検索語句の確認、除外キーワードの追加、広告文の検証、デバイスや時間帯の分析、ランディングページとの整合確認などが必要です。

見積書に広告運用費としか書かれていない場合は、その金額にどこまで含まれるのかを確認します。

説明のための仮の値として、媒体費100万円に対して運用手数料20パーセントなら20万円です。
別の支援会社が月額15万円であれば、一見すると後者のほうが安く見えます。
しかし、前者には広告文制作や月次定例が含まれ、後者では広告文制作とレポートが別料金なら、年間総額では逆転する可能性があります。

運用手数料の範囲として確認したい業務

広告費が小さい企業ほど、最低運用手数料が設定されている場合にも注意します。
媒体費30万円に対して最低手数料20万円なら、広告費に対する支援費用の比率は高くなります。

これは必ずしも不合理ではありません。
広告費が30万円でも100万円でも、初期設定、レポート、打ち合わせ、検索語句確認など一定量の業務は発生するからです。

判断すべきなのは料率の高さではなく、自社が必要とする業務を内製した場合と比較して妥当かどうかです。

初期設定とキーワード設計は運用手数料とは別料金ですか

初期費用が記載された見積書では、単に広告アカウントを作るだけなのか、配信構造を設計するところまで含むのかで価値が変わります。

BtoB SaaSでは、最初のキーワード設計がその後の広告費に大きく影響します。

キーワード一覧を作るだけでは設計とはいえない

BtoB SaaSの検索広告では、サービスカテゴリを表す一般検索、課題を表す検索、機能を探す検索、比較を目的とした検索、指名検索などで検索意図が異なります。

それらを一つのキャンペーンへまとめると、どの検索意図に広告費が使われたのか判断しにくくなります。

たとえばサービス名を知っている人と、課題の解決方法を初めて探している人では、広告文も遷移先も変える余地があります。
初期設計では、この検索意図をどこまで分けるのかを確認します。

キーワード設計費として別料金が計上されている場合は、候補キーワードの抽出だけでなく、検索意図の分類、除外候補の整理、マッチタイプの設計、指名と一般検索の分離まで含まれるかを見る必要があります。

競合名を含む検索は最初に方針を決める

BtoB SaaSでは、比較検討の過程で競合サービス名を検索するユーザーへ広告を出す選択肢もあります。
ただし、自社の一般キーワードとは検索意図が異なるため、同じ評価基準で扱うと判断を誤ります。

競合名を含む検索はクリック単価が高くなる場合があり、広告をクリックした人がすでに他社へ強い関心を持っている可能性もあります。
一方で比較検討層との接点を作れることもあります。

そのため、競合名を対象にするかは運用開始後に場当たり的に決めるのではなく、初期設計時に方針を決めておくほうが管理しやすくなります。

見積りを比較するときは初期費用の金額差だけを見るのではなく、初期費用の中で何を設計するのかを比較します。
設計が薄いまま配信を始めると、初月の媒体費を使いながら構造を修正することになります。

LP制作費と計測環境の構築費はなぜ見積りが分かれますか

リスティング広告の見積書では、媒体費と運用手数料だけが提示され、LP制作や計測設定は別途見積りになっていることがあります。
この部分を見落とすと、配信開始までに想定外の費用が発生します。

LP制作費はページ数だけで決まらない

BtoB SaaSのLPでは、サービスの説明だけでなく、対象企業、解決する課題、機能、利用イメージ、導入までの流れ、問い合わせや資料請求への導線などを整理する必要があります。

既存のWebサイトへ広告を直接遷移させる場合は、LP制作費を抑えられます。
ただし、Webサイトが広告流入を前提に作られていなければ、クリックは取れてもコンバージョンにつながらない可能性があります。

見積書にLP制作費がある場合は、構成作成、原稿作成、デザイン、コーディング、フォーム設定、公開後の修正のどこまでが含まれるかを確認します。

説明のための仮の値として、LP制作30万円と記載されていても、原稿は自社がすべて準備する契約と、ヒアリングから原稿制作まで含む契約では社内工数が異なります。
見積金額だけでは比較できません。

計測環境は広告管理画面の設定だけではない

BtoB SaaSでは、資料請求、問い合わせ、デモ申込など複数のコンバージョンを設定することがあります。
さらに、広告から発生したリードが商談へ進んだかを確認するには、広告管理画面以外のデータも必要です。

見積書の計測設定という項目が、フォーム送信を広告媒体へ記録するところまでなのか、その後の商談データと照合できる状態まで含むのかを確認します。

広告管理画面で資料請求20件と表示されても、その20件のうち何件が対象企業で、何件が商談化したか分からなければ、広告費の妥当性を判断できません。

LPと計測関連の見積りで確認したい範囲

支援会社へ広告運用を依頼する前に、どの部分を自社が担当するのかを決めておくと見積りを比較しやすくなります。
既存LPを活用し、自社の開発担当者が計測設定を行えるなら、外注費を抑えることもできます。

指名検索と一般検索の広告費は分けて見るべきですか

BtoB SaaSのリスティング広告費を確認するとき、アカウント全体の平均CPAだけを見ると実態が見えにくくなります。
指名検索と一般検索では広告の役割が違うからです。

指名検索はCPAが低く見えやすい

サービス名や会社名を検索するユーザーは、すでに何らかの経路で自社を知っています。
そのため、一般検索に比べてクリック率やコンバージョン率が高くなることがあります。

説明のための仮の値として、指名検索のCPAが8,000円、一般検索のCPAが5万円だったとします。
この数字だけを見れば、指名検索へ予算を寄せたほうが効率的に見えます。

しかし、指名検索の件数は、広告以外の認知活動や営業活動によって生まれている可能性があります。
指名検索広告だけを増やしても、検索する人そのものが増えなければ件数は大きく伸びません。

一方の一般検索は、まだ自社を知らない企業と接点を作る役割があります。
CPAが指名検索より高くても、新規商談を作るためには必要な場合があります。

見積書では予算配分の考え方を確認する

支援会社から媒体費200万円という見積りを受け取った場合、その200万円をどの検索領域へ使う想定なのかを確認します。

指名検索へ必要以上の予算を置いても、検索量以上には配信できません。
一般検索でも、検索母数が少なければ同様です。

さらに競合社名を含む検索へ出稿する場合は、別枠で実績を見るほうが管理しやすくなります。
自社を探している指名検索、自社を知らない一般検索、特定の競合を調べている検索ではユーザーの状態が異なるからです。

予算配分を示さず、月200万円で運用しますという見積りだけでは、広告費がどこへ使われるのか判断しにくくなります。
初期段階では完全な予測はできませんが、少なくとも指名、一般、競合関連をどのように管理する方針なのかは確認できます。

資料請求と問い合わせとデモ申込では必要な広告費が変わりますか

BtoB SaaSのリスティング広告費を比較するとき、1件獲得するのにいくらかかるかという数字だけでは判断できません。
何を1件として数えているのかを揃える必要があります。

資料ダウンロードとデモ申込では、ユーザーが求められる意思決定の大きさが異なります。
そのため、一般的には同じ条件で同じ件数が発生するとは考えにくいです。

CPAの低さと売上への近さは別の話

説明のための仮の値として、資料請求CPAが2万円、デモ申込CPAが8万円だったとします。
CPAだけを見ると資料請求のほうが効率的です。

しかし、資料請求100件から商談が5件発生し、デモ申込100件から商談が40件発生するのであれば、商談獲得費用の評価は変わります。

仮の値で計算すると、資料請求100件に200万円を使い5商談なら、1商談あたり40万円です。
デモ申込100件に800万円を使い40商談なら、1商談あたり20万円です。

この例ではデモ申込のCPAは高くても、商談単価では低くなります。
実際の数値はサービスの価格帯、検索語句、フォーム内容、営業体制などで変わるため、自社データで判断します。

見積りに書かれた想定CPAの定義を確認する

支援会社から想定CPAを提示された場合、そのCPAが資料請求なのか、問い合わせなのか、デモ申込なのかを確認します。

複数のコンバージョンを合算している場合も注意が必要です。
資料ダウンロード30件とデモ申込5件を合計35件としてCPAを計算すると、広告管理上の件数は増えますが、営業への貢献を判断しにくくなります。

BtoB SaaSでは、広告のコンバージョン地点を一つに固定する必要はありません。
ただし、それぞれを分けて記録し、どの地点から商談や受注へ進んだのかを追える状態にしておく必要があります。

そのため、見積書では媒体費だけでなく、コンバージョン地点ごとに結果を確認できる計測設計が含まれているかも確認します。

広告費の妥当性は商談化率まで見ないと判断できませんか

リスティング広告の見積書では、クリック数、コンバージョン数、CPAなど広告管理画面で確認できる指標が中心になりがちです。
しかし、BtoB SaaSでは広告から発生したリードの質が売上へ大きく影響します。

CPAだけでは支援会社を評価しにくい

説明のための仮の値として、月100万円の媒体費で50件のリードを獲得した場合、リードCPAは2万円です。

別の配信では月100万円で25件しか取れず、リードCPAが4万円だったとします。
広告管理画面だけを見れば前者が優秀に見えます。

しかし、前者の50件から商談が2件、後者の25件から商談が10件発生した場合は見え方が変わります。

前者の広告費ベースの商談単価は50万円です。
後者は10万円です。
どちらも説明のための仮の値ですが、BtoB SaaSではこのようにリードCPAと商談単価が逆転することがあります。

検索語句が広すぎると、資料を集めたいだけの人や対象外の企業からリードが増える可能性があります。
広告媒体上ではコンバージョンとして計上されるため、営業結果を広告運用側へ返さなければ問題を発見できません。

レポート費用は報告資料の作成代だけではない

見積書に月次レポートと記載されている場合、広告管理画面の数字を転記するだけなのか、商談結果を含めて分析するのかを確認します。

クリック単価、クリック率、コンバージョン数、CPAは広告運用に必要な指標です。
しかし、経営判断では商談数、商談化率、受注数、受注金額までつながっているほうが判断しやすくなります。

支援会社が受注データまで直接扱わない場合でも、自社から今月の広告リード30件のうち商談は6件だったと共有できれば、検索語句やキャンペーンごとの評価に利用できます。

そのためには自社側でもリードの流入元を管理し、営業結果を記録する必要があります。

広告運用の見積りを比較するときは、月次レポートの見た目やページ数より、どの指標まで広告運用の改善材料として扱うのかを見るほうが実務的です。

見積書に含まれない社内工数まで費用として考えるべきですか

BtoB SaaSのリスティング広告費を予算化するとき、見積書に記載された金額だけを年間費用として扱うと、運用開始後に社内負担が想定より大きくなることがあります。

広告を外注しても、広告に関する業務がすべて社外へ移るわけではありません。

支援会社には任せにくい業務が残る

広告文に使う表現の確認には、サービスを理解している社内担当者の判断が必要です。
LPで掲載する機能や導入条件が正しいかを確認する作業も残ります。

資料請求後の営業対応は、広告支援会社だけでは完結しません。
商談化率を分析するには、営業担当者がリード結果を記録する必要があります。

法務確認やブランド表現の承認が必要な企業では、広告文を一つ変更するだけでも社内確認が発生します。

これらは支援会社の見積書には通常、人件費として記載されません。
しかし企業全体で見れば、広告運用のために使っているコストです。

安い見積りほど自社作業が増える場合がある

支援会社Aは月額の支援費用が高いものの、キーワード設計、広告文作成、LP改善提案、計測確認、レポート分析まで担当する場合があります。

一方で支援会社Bは運用手数料が安くても、広告文の原稿、LP制作、計測設定、レポート分析を自社で行う契約かもしれません。

この二つを手数料だけで比較すると、Bのほうが安く見えます。
しかし、マーケティング担当者が毎月多くの時間を広告運用の周辺業務へ使うなら、実質的な負担は変わります。

説明のための仮の値として、支援会社への追加費用を月10万円削減できても、自社で毎月30時間の作業が増えるなら、その30時間を別のマーケティング施策へ使えなくなります。
金額だけでなく、社内リソースの使い方まで含めて判断する必要があります。

見積書は担当範囲の確認表として使う

BtoB SaaSのリスティング広告では、媒体費、運用、初期設定、キーワード設計、LP、計測、レポート、営業データの共有まで複数の業務がつながっています。

見積書を見るときは、それぞれについて支援会社が担当するのか、自社が担当するのか、別料金で依頼するのかを明確にします。

広告費そのものは検索需要やクリック単価によって変わります。
運用手数料も支援内容によって変わります。
そのため、BtoB SaaSのリスティング広告に一律の適正月額があるわけではありません。

自社にとって妥当な費用は、媒体費がどこまで使える市場なのか、何をコンバージョンにするのか、商談へどれだけつながるのか、どこまで社外へ任せるのかによって決まります。

支援会社から見積書を受け取ったら、総額だけを比較するのではなく、媒体費として使われる金額、運用業務の範囲、初期設計、LP、計測、レポート、社内に残る作業まで分解します。
その状態まで整理できれば、価格の高低ではなく、自社の事業に対して必要な費用かどうかを判断しやすくなります。

よくある質問

まとめ