BtoB SaaSのリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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BtoB SaaSでリードの質が問題になるのは、どの時点か

リードの質という言葉は、多くの場合、商談にならない問い合わせのことを指します。
BtoB SaaSでは、それより遅い時点で質の問題が現れます。

契約した顧客が、想定した使い方をせず、短い期間で解約します。
獲得の数字は達成され、収益は積み上がりません。
このとき、質の悪化は数か月前の施策に原因があります。

質の判定が遅れる構造

一回性の商材なら、受注した時点で質の良し悪しが確定します。
継続課金の事業では、受注は入口にすぎません。
定着して初めて、その獲得が正しかったと言えます。

質の悪さが表に出るまでの時間差

早く気づける指標を置く

解約まで待つと、判断が半年遅れます。
契約後の初期の利用状況を、質の代理指標として見ます。
初期設定を終えたか、想定した機能を使い始めたか、複数の担当者が触っているか。
このあたりは契約から数週間で分かります。

質の議論を、感覚から数字に移す

件数の目標が引き起こす副作用は何か

件数の目標は、達成の方法が分かりやすいという性質があります。
配信を広げるか、入力項目を減らすか、無料で配る資料を増やすか。
どれも件数には効きます。

件数を作りに行くときの典型的な動き

件数を作りにいく手段と、定着への跳ね返り

値引きで取った顧客の、後の動き

価格を理由に契約した顧客は、価格を理由に離れます。
契約時点では良い数字に見えるので、施策としては成功に見えます。
残存率を獲得月ごとに並べたときに、初めて差が出ます。

件数目標そのものは悪くない

件数が目標から外れると、今度は新しい層を試す動きが止まります。
確実に取れる層にしか出さなくなり、成長が鈍ります。
件数を残したまま、質の条件を同時に置くのが現実的な形です。

副作用を測る仕組みを先に作る

質を、どの段階の数字で定義するのか

リードの質を1つの数字で表そうとすると、必ずどちらかが抜けます。
2段階に分けて定義します。

第1段階は、営業が案件にできるか

営業が受け取って、案件として進められるかどうか。
ここが第1段階です。
判定は営業が行い、理由を記録します。

第2段階は、契約後に定着するか

契約から一定期間が経った時点で、使われているかどうか。
ここが第2段階です。
判定はプロダクトの利用データで行います。

質を測る2段階の指標

2段階の間にずれが出たとき

商談化率は高いのに定着率が低い入口があります。
営業が話を進めやすい相手と、プロダクトが合う相手が違っている状態です。
この場合、営業の提案の仕方か、訴求の内容に原因があります。

定義を数字にしないと運用できない

獲得の入口ごとに、質はどれだけ違うのか

BtoB SaaSの獲得の入口は、検討の段階によって大きく分かれます。
入口の名前ではなく、その相手が何を知りたい状態にあるかで整理します。

入口ごとの検討段階と、扱い方

無料トライアルの扱い

無料トライアルからの申し込みは、件数としては多く出ます。
ただし、試すだけで終わる層と、本格的に検証する層が混ざります。
申し込み時点ではなく、トライアル中の利用の深さで分けます。

入口を統合して平均を出さない

全体の商談化率という1つの数字を追いかけると、入口の構成が変わっただけで数字が動きます。
施策の良し悪しと、構成比の変化が区別できません。
入口ごとに率を並べたうえで、全体を見ます。

質の低い入口を切り捨てない

スコアリングは、どこまで作ると使えるのか

リードのスコアリングは、仕組みとして作り込むほど使われなくなる傾向があります。
理由は、点数の根拠が説明できなくなるからです。

最初に置くべき条件

企業の属性と、検討の行動と、2つに分けて条件を置きます。
属性は、対象の規模や業種に合っているか。
行動は、価格のページを見たか、比較の資料を見たか、複数回訪れたか。

最初に置く条件の例を、項目ごとに見ていきます。
属性については、条件は従業員規模が対象に合う、判定に使うものは入力フォームか企業情報。
属性については、条件は業種が対象に合う、判定に使うものは入力フォームか企業情報。
属性については、条件は役職が決裁に近い、判定に使うものは入力フォーム。
行動については、条件は価格や導入の流れのページを見た、判定に使うものはサイトの行動データ。
行動については、条件は複数の担当者が同じ企業から訪問、判定に使うものは企業単位の行動データ。
行動については、条件はトライアルで初期設定まで進んだ、判定に使うものはプロダクトの利用データ。

点数より、渡す条件を決める

合計点で並べるより、どの条件が揃ったら営業に渡すかを決めるほうが運用できます。
属性の条件を満たし、かつ行動の条件を1つ以上満たす、といった形です。
理由が説明できるので、営業側も納得しやすくなります。

企業単位で見る

BtoB SaaSでは、同じ企業から複数の担当者が別々に問い合わせることがあります。
個人単位で数えると、1件の案件が複数のリードに分かれます。
企業単位でまとめてから判定します。

定義の見直し時期を決めておく

定義を営業と揃えるには、何を決めるのか

質の議論がこじれる原因の多くは、定義の不在です。
何を渡すかだけでなく、渡した後をどうするかまで決めます。

引き渡しで取り決める内容を、項目ごとに見ていきます。
渡す条件については、決めることはどの条件が揃ったら渡すか、決めないと起きることは渡す基準が人によって変わる。
対応の期限については、決めることは何時間以内に接触するか、決めないと起きることは放置され機会を失う。
差し戻しについては、決めることは条件に合わない場合の戻し方、決めないと起きることは質の悪いリードが埋もれる。
差し戻しの理由については、決めることは何を選択肢として置くか、決めないと起きることは理由が集計できない。
再送の条件については、決めることは育成後に再度渡す基準、決めないと起きることは同じリードが二重に扱われる。

差し戻しの理由を集計できる形にする

自由記述で理由を書かせると、集計ができません。
対象規模が合わない、時期が合わない、予算がない、競合で決まっている。
このような選択肢を用意して、必ず選ばせます。

差し戻しの数字を、施策の評価に戻す

差し戻しの理由別の件数を、入口ごとに並べます。
特定の入口から、対象規模が合わないという理由が集中していれば、配信の設定に原因があります。

合意の場を定例にする

質を上げると件数が減る局面を、どう扱うのか

質の条件を厳しくすると、有効リードの件数は必ず減ります。
このとき件数の目標をそのままにすると、定義だけが形骸化します。

移行期の指標の置き方

質の改善に取り組む期間の指標を、項目ごとに見ていきます。
最初の1か月については、主に見る指標は定義の運用ができているか、件数目標の扱いはいったん止める。
2か月目から3か月目については、主に見る指標は有効リードあたりの商談化率、件数目標の扱いは参考値にする。
4か月目以降については、主に見る指標は有効リードからの新規契約額、件数目標の扱いは金額の目標に戻す。
半年後については、主に見る指標は獲得月別の3か月継続率、件数目標の扱いは質の基準を見直す。

金額の指標に置き換える

有効リード1件が、平均でいくらの新規契約額につながっているか。
これを出しておくと、件数が減っても金額で評価できます。
数字は説明のための仮の値です。
有効リード200件から20件受注し、平均月額が15万円なら、1件あたりの期待額は月1万5千円です。

件数が減ったまま戻らない場合

質の定義づくりは、どこから着手するのか

定義を先に決めてしまうと、現状から離れた基準になります。
まず並べて、その分布から基準を置きます。

定義づくりの進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去12か月のリードを入口ごとに分類する、期間の目安は2週間。
2については、やることは入口ごとの商談化率と失注理由を集計する、期間の目安は2週間。
3については、やることは獲得月ごとの3か月継続率を並べる、期間の目安は1週間。
4については、やることは有効リードの条件を5から7個に絞って決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは差し戻しの手順と理由の選択肢を決める、期間の目安は1週間。
6については、やることは月次で確認する場を設定する、期間の目安は1週間。

見る数字を決める

質の管理では、入口ごとに分けて見ることが前提になります。
全体の平均だけを追うと、構成比の変化と施策の効果が区別できません。

質の管理で追いかける数字を、項目ごとに見ていきます。
入口別の有効リード数については、見る頻度は毎週、何のために見るかは量の進捗。
入口別の商談化率については、見る頻度は毎月、何のために見るかは入口の質が落ちていないか。
差し戻し理由の内訳については、見る頻度は毎月、何のために見るかはどの条件で外れているか。
有効リードあたりの新規契約額については、見る頻度は毎月、何のために見るかは金額として成立しているか。
獲得月別の3か月継続率については、見る頻度は四半期、何のために見るかは定着しているか。
上位プランへの移行率については、見る頻度は四半期、何のために見るかは想定した層を取れているか。

定義の変更は、過去にも適用する

有効リードの定義を期の途中で変えると、前後の比較ができなくなります。
変えるなら、過去のデータも新しい定義で再集計します。
再集計の手間を考えると、定義の変更は期の区切りに合わせるのが現実的です。

最初から完璧な定義を目指さない

条件は、運用しながら合わなくなります。
半年ごとに見直す前提で、まず動かせる形にします。

よくある質問

まとめ