BtoB SaaSの2026年の環境変化と打ち手

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2026年に、BtoB SaaSの獲得を取り巻く環境で何が変わったのか

変化が同時に起きているため、個別に対応すると手が回りません。
何がどこに効くかを整理してから、優先順位をつけます。

市場の規模としての前提

電通の2025年 日本の広告費では、総広告費が8兆623億円で前年比105.1%でした。
インターネット広告費は4兆459億円で前年比110.8%、構成比50.2%となり初めて過半数を超えています。
マスコミ四媒体は2兆2,980億円で前年比98.4%です。

電通デジタルの詳細分析では、インターネット広告媒体費は3兆3,093億円で前年比111.8%、そのうち運用型が2兆9,352億円、構成比88.7%となっています。

3つの変化の整理

2026年の環境変化と、効いてくる場所

対応の順番を決める

検索からの流入の前提が変わったことに、どう対応するのか

検索の結果に要約が表示され、記事を開かずに判断が終わる場面が増えています。

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される情報収集型の検索で、日本の検索1位のCTR下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月の62.7%に拡大していました。
日本は予測CTR24.1%に対し実測9.0%と報告されています。
米国は58.0%から68.8%です。

減る流入と、残る流入を分ける

課題の名前で調べる段階の流入は減ります。
サービス名や、具体的な条件を調べる段階の流入は残ります。

検索の段階ごとの、流入への影響

流入数を目標から外す

流入数の目標を置いたままにすると、構造的な減少が未達として扱われます。
流入の先にある有効リード件数と商談化に、目標を移します。

AI経由の流入は量では判断しない

PLAN-Bマーケティングパートナーズが2025年2月から4月にGA4で調べた結果では、83.0%のサイトで生成AI経由のセッションが増加した一方、総流入の1%未満にとどまっていました。
AI経由のCVRが他チャネルより高かったサイトは35.1%です。

Criteoが2026年2月に米国の小売500社を対象に行った調査では、LLM経由のCVRが他のリファラルの約1.5倍と報告されています。

広告の運用で自動化が進んだことは、どういう意味を持つのか

検索広告の自動化が進み、手動で設定していた範囲が減っています。

Googleは2025年5月6日にAI Max for Search campaignsを発表し、公称でCV数またはCV値が平均14%増、完全一致とフレーズ一致中心の場合は27%増としています。
DSAからの移行では平均7%増と説明されています。

自動作成アセットとキャンペーンレベルの部分一致は2026年9月に自動アップグレードされ、DSAの終了は2027年2月に延期されています。
2026年9月以降、新規のDSAキャンペーンは作成できません。

差がつく場所が移動している

自動化が進んだときに差がつく場所

BtoB SaaSで渡す成果を何にするか

問い合わせ件数を成果として渡すと、件数が取れる方向に配信が寄ります。
有効リードや商談化した件数を渡すと、質の方向に寄ります。
社内の数字を媒体に戻す経路があるかどうかが、結果を左右します。

事例として公表されている効果

Googleが公式に掲載しているP-MAXの事例では、MonotaROがROAS48%増と新規法人顧客44%増、freeeがCV価値169%増とROAS96%増、会員登録7.2%増と報告されています。
IDOMは成約率1.4倍、成約単価30%減、ROI10%増、イトーヨーカドーはROAS890%とされています。

自社の商材と顧客層が異なるため、数字をそのまま当てはめることはできません。
渡す成果の設計が効くという点だけを参照します。

検証の期間を長めに取る

媒体の再編と新しい広告面に、どう向き合うのか

媒体の側でも再編が進んでいます。
期限が決まっているものと、様子を見てよいものを分けます。

期限のある移行

LINEヤフーは2025年9月25日に広告の統合を発表し、2026年4月1日にリリースしています。
基盤はYahoo!広告のディスプレイ広告です。
LINE広告のみを利用している企業は、Yahoo!の計測タグの新規設置が必須とされています。
移行のツールの利用にはビジネスIDが必要です。

検索クエリーマッチングは2026年9月14日に提供が完了し、オプトイン方式とされています。
LINE VOOMは2026年9月30日に終了しています。

期限のあるものと、試行でよいもの

新しい広告面の扱い

OpenAIは2026年2月9日に米国でChatGPT広告のテストを開始し、2026年8月11日に本格稼働しています。
日本での表示開始は2026年6月19日、セルフサーブの開放は6月29日ごろです。
表示の対象はFreeとGoプランの成人ログインユーザーのみとされています。

CPMのデフォルトは約60ドル、CPCの推奨は3から5ドルです。
日本の地域指定は都道府県単位、カスタムオーディエンスは25,000件以上のマッチが必要、日予算は7日平均で最大2倍まで変動します。
代理店専用のコンソールはありません。

BtoB SaaSでは対象が法人の担当者に限られるため、到達の効率を確認しながら小さく試す形が現実的です。

試行の枠を確保しておく

計測の前提の変化を、どう織り込むのか

計測の前提は、複数の方向から同時に変わっています。

変化している項目

GA4では、2026年6月15日より広告データの共有の可否が同意モードのad_storageのみで決まる形になっています。
Googleシグナルはレポート上のディメンションの表示可否のみを制御します。
同意モードを実装していない場合、ad_storageはgrantedが既定とされています。

Googleは2025年10月17日に、Privacy Sandbox関連技術の大半を終了すると発表しています。
CHIPSなど一部は存続します。

個人情報の取り扱いに関する制度も見直しが進んでいます。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

計測の変化と、実務での対応を、項目ごとに見ていきます。
同意の扱いの変更については、実務への影響は広告データの共有の可否が変わる、対応は同意の取得の設計を確認する。
技術の終了については、実務への影響は一部の計測手法が使えなくなる、対応は依存している箇所を洗い出す。
制度の見直しについては、実務への影響は取得と利用の範囲が変わりうる、対応は運用を固定しない。
媒体ごとの計測の差については、実務への影響は数字が一致しない、対応は正とする数字を決める。

精度より、判断の粒度を決める

すべてを正確に計測しようとすると、費用も時間もかかります。
どの粒度まで分かれば判断できるかを決め、そこまでを整えます。

複数の方法を併用する

Google Meridianのようなオープンソースのモデルが提供されています。
GeoXは近日公開とされています。
個別の計測と、全体の傾向を見る方法を併用する形が広がっています。

社内の数字を媒体に戻す

予算の環境は、どうなっているのか

外部の調査から、予算の動きの傾向が示されています。

予算の増減の傾向

Comexposium Japanが2025年12月5日から19日に実施した調査では、2026年の予算を増やす回答が38.5%で前年比6.2ポイント増、横ばいが50.5%でした。
AI導入済みまたは準備中が80.7%と報告されています。

Macbee Planetが2025年12月5日から12日に実施した調査では、予算を増やす回答がBtoCで61.3%、BtoBで52.3%でした。
削減の対象としてBtoCではイベントと展示会とセミナーが42.9%、CRMとリテンションが40.7%と報告されています。

予算の動きと、社内での扱いを、項目ごとに見ていきます。
増額の企業が一定数あるについては、社内で起きやすいことは競合の出稿が増える、準備することは獲得単価の上昇を見込む。
横ばいが過半数については、社内で起きやすいことは配分の組み替えが求められる、準備することは施策ごとの回収期間を出す。
維持の施策が削られやすいについては、社内で起きやすいことは解約の対策が後回しになる、準備することは維持の効果を金額で示す。
イベントが削られやすいについては、社内で起きやすいことは接点の機会が減る、準備することは代替の接点を用意する。

維持の予算を守る説明

解約率が下がると、収益がいくら残るかを金額で示します。
数字は説明のための仮の値です。
月額の合計が1億円で、月次解約率が1.5%から1.3%になれば、月に20万円分の収益が残ります。
この形にすると、獲得の予算と同じ土俵で比較できます。

獲得単価の上昇を計画に織り込む

変化に対して、やらなくてよいことは何か

変化が多い時期ほど、対応の一覧が長くなります。
優先順位をつけないと、既存の獲得の運用が薄くなります。

後回しにしてよいもの

優先度の分け方を、項目ごとに見ていきます。
期限のある移行については、優先度は高い、理由は対応しないと配信が止まる。
計測の前提の確認については、優先度は高い、理由は数字の判断の土台になる。
渡す成果の設計については、優先度は高い、理由は自動化の環境で効きやすい。
公開情報の整備については、優先度は中程度、理由は要約での扱われ方に効く。
新しい広告面については、優先度は低い、理由は試行の枠で足りる。
新しい分析手法の導入については、優先度は低い、理由は既存の数字が整ってから。

数を増やす前に、既存を整える

渡す成果の定義、公開情報の整合、計測の設計。
この3つが整っていない状態で新しい手法を足しても、効果が確認できません。

情報の出どころを確認する

新しい領域では、根拠の不明な情報が出回ります。
公式の発表と、出典の明示された調査に絞って判断します。

環境の動きは一方向ではない

博報堂DYグループONEの2026年2月時点の集計では、日本のAIチャットボット市場でChatGPTが約67%、前月比で2.76ポイントの減少でした。
Geminiは3か月連続で増加しています。
AI検索エンジンの利用は2024年4月比で大幅増ですが、2026年1月比では3.2%の減少です。

期初の計画に、どう織り込むのか

環境の変化への対応は、通常の施策と同じ枠で扱うと後回しになります。
日程として確保します。

期初に日程へ入れる項目を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは期限のある移行の対象と期日を一覧にする、期間の目安は2週間。
2については、やることは計測の前提の変化を確認し影響を洗い出す、期間の目安は3週間。
3については、やることは媒体に渡す成果の定義を見直す、期間の目安は2週間。
4については、やることは公開情報と実態のずれを洗い出す、期間の目安は1か月。
5については、やることは試行の枠を予算の一定割合で確保する、期間の目安は1週間。
6については、やることは評価の期間をチャネルごとに決め直す、期間の目安は2週間。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月の広告費が200万円で、獲得単価が前年より1割上がると想定するなら、同じ件数を取るのに220万円が必要です。
この前提を期初に置いておくと、期中の増額の議論が早く済みます。

環境の変化を追いかける数字を、項目ごとに見ていきます。
検索経由の流入と有効リードの比率については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは流入の減少が成果に及んでいるか。
媒体別の獲得単価については、見る頻度は毎月、何を確かめるかは費用の上昇の度合い。
有効リードの単価と商談化率については、見る頻度は毎月、何を確かめるかは渡す成果の設計が効いているか。
公開情報と実態の差分件数については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは情報の整合が保たれているか。
試行の枠の消化と得られた知見については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは新しい面の評価が進んでいるか。
解約率と純増額については、見る頻度は毎月、何を確かめるかは維持の側が崩れていないか。

前提を文書にして残す

どの変化をどう見込んだかを、期初に文書で残します。
期中に前提が外れたときに、何を変えるかの議論が速くなります。

見直しの時期を決めておく

環境が動く時期には、期の途中で前提が変わります。
四半期ごとに前提を確認する時期を、あらかじめ日程に入れます。

よくある質問

まとめ