BtoB SaaSのInstagram広告｜先に整えること

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BtoB SaaSでInstagram広告は効果がありますか

BtoB SaaSの広告施策では、検索広告やビジネス系メディアが先に候補へ上がりやすいです。
Instagramは個人向けの商品やサービスを販売する媒体という印象が強く、法人向けサービスには向かないと考える担当者もいます。

しかし、実際にInstagramを利用しているのは一般消費者だけではありません。
企業の経営者やマーケティング担当者、営業担当者、人事担当者なども、個人として日常的にInstagramを利用しています。

BtoB SaaSでInstagram広告を考えるときは、法人そのものへ広告を出すのではなく、企業の中にいる担当者へ接触するという捉え方が必要です。

Instagram広告が機能しやすいBtoB SaaS

Instagram広告との相性は、サービスの内容によって変わります。

広告を見た瞬間に課題を理解できるサービスは比較的向いています。
たとえば、業務時間の削減、問い合わせ対応の効率化、採用業務の改善、マーケティング業務の自動化など、利用前と利用後の違いを短い文章や画像で伝えやすいサービスです。

反対に、サービス内容を理解するために専門知識が必要で、対象となる企業も極端に限定される場合は、Instagram広告だけで新規顧客を獲得する難易度が上がります。

Instagram広告が使えるかどうかを判断するときは、BtoBかBtoCかという分類だけで判断しないことが大切です。
広告を見た担当者が数秒で自分との関係を理解できるかを確認します。

BtoB SaaSとInstagram広告の相性を判断する視点

Instagram広告単体で受注まで完結させる必要はありません。
最初の接点をつくり、その後に営業やメール、別の広告媒体で検討を進めてもらう役割として考えると、BtoB SaaSでも利用しやすくなります。

BtoB SaaSではInstagram広告から何を獲得すればよいですか

Instagramを見ているユーザーの多くは、その瞬間に業務用SaaSを探しているわけではありません。
検索広告との大きな違いはここにあります。

検索広告では、ユーザー自身が検索キーワードを入力しています。
そのため、すでに課題を認識し、解決策を探している人へ接触できます。

Instagram広告では、ユーザーが投稿や動画を見ている途中に広告が表示されます。
広告側から課題へ気づいてもらう必要があります。

その状態のユーザーに対して、広告を見た直後から営業担当者との商談を求めると、申し込みの心理的な負担が大きくなります。

CV地点は検討温度に合わせる

BtoB SaaSでは、広告から獲得するCVを一種類に固定する必要はありません。

まだ情報収集を始めたばかりの層には、業務改善に関する資料やチェックリストが適しています。
課題を明確に認識している層には、サービス資料や導入事例の閲覧が候補になります。
比較検討まで進んでいる層であれば、問い合わせやデモ申込へ誘導できます。

Instagram広告では、この入口設計がCPAを大きく左右します。

たとえば説明用の仮の値として、商談申込のCPAが50,000円、資料請求のCPLが10,000円だったとします。
この数字だけを見ると資料請求の方が優秀に見えます。

しかし、商談申込10件から2件受注し、資料請求50件から商談が5件、そのうち1件しか受注しないのであれば、最終的な評価は変わります。

広告管理画面上のCV単価だけではなく、その後の商談率や受注率まで追う必要があります。

リード数だけを増やさない

獲得ハードルを下げれば、リード件数は増えやすくなります。
一方で、サービスと関係の薄いユーザーまで申し込む可能性があります。

無料資料という言葉だけを強く出してリードを集めると、資料の内容だけが目的の人が増えることがあります。

広告で伝える内容と、資料やサービスとの距離を近づけることが必要です。

営業支援SaaSであれば、営業一般のノウハウ資料より、自社サービスが解決する具体的な営業課題に近い資料の方が、その後の商談につながりやすくなります。

広告で安いリードを大量に集めることより、営業につながるリードをどれだけ一定のコストで増やせるかを見る方が、BtoB SaaSでは実務的です。

Instagram広告は検索広告とどのように使い分けますか

BtoB SaaSの広告予算を考えるとき、検索広告とInstagram広告を同じ基準だけで比較すると判断を誤りやすくなります。

検索広告は、すでにサービスを探している人を獲得できます。
一方で、検索されている回数以上にユーザーへ広告を出すことはできません。

市場規模が小さいSaaSでは、狙いたいキーワードの検索数が少なく、予算を増やしても配信量が伸びないケースがあります。

Instagram広告は検索行動を必要としません。
そのため、まだサービス名や解決方法を検索していない層へも接触できます。

検索広告は刈り取りだけの媒体ではない

検索広告は比較検討層の獲得で特に強みがあります。

「勤怠管理 システム」「営業管理 ツール」のように、具体的な解決手段を探しているユーザーへ広告を出せれば、Instagram広告より短い距離で問い合わせへつながる可能性があります。

ただし、競争が激しいキーワードではクリック単価が高くなることがあります。
また、競合サービスと横並びで比較されやすくなります。

Instagram広告では、比較が始まる前に接触できます。

「営業担当者が入力作業に毎日時間を使っていませんか」といった課題から広告を始めれば、まだ特定のツールを探していない担当者にもサービスの存在を伝えられます。

検索広告とInstagram広告の役割の違い

両媒体をつなげて考える

Instagram広告を見たユーザーが、その場では申し込まず、後からサービス名を検索することがあります。

この場合、最終的なCVは検索広告や自然検索に計上される可能性があります。
Instagram広告だけの直接CVを見ると、広告効果を低く評価してしまうことがあります。

逆に、検索広告の成果が伸びていても、その背景にInstagram広告や動画広告による認知がある場合があります。

BtoB SaaSでは、媒体単位だけで成果を切り離さず、広告接触から商談までの流れを確認することが必要です。

BtoB SaaSのInstagram広告では誰を狙えばよいですか

BtoB SaaSでは「部長だけに広告を出したい」「経営者だけを狙いたい」という要望が出ることがあります。

しかし、Instagram広告のターゲティングだけで、企業内の役職や業務内容を完全に特定することはできません。

細かく条件を指定すれば必ず精度が高くなるわけでもありません。
対象を狭くしすぎると配信量が減り、広告配信の最適化に必要なデータも集まりにくくなります。

ターゲットは役職ではなく課題から考える

広告設計では、年齢や役職より先に、誰がどの業務で困っているかを整理します。

同じ企業向けSaaSでも、経営者が導入を決めるサービスと、現場担当者が最初に情報収集するサービスでは広告の伝え方が変わります。

経営者に向けるなら、売上や人件費、組織全体の生産性との関係を伝えます。
現場担当者に向けるなら、作業時間や管理負担、ミスの減少など、日々の業務に近い表現の方が理解されやすくなります。

実際の購買プロセスでは、広告を見る人と契約を決める人が同じとは限りません。

担当者が広告を見て資料をダウンロードし、その資料を上司へ共有して検討が進むこともあります。
そのため、決裁者だけに広告を届けようとする必要はありません。

データがある場合は活用する

すでにWebサイトへのアクセスや既存顧客のデータがある場合は、新規ユーザーへの配信だけでなく、過去に接点を持ったユーザーへの再接触も検討できます。

料金ページまで見たユーザー、資料請求ページを訪問したユーザー、記事を読んだユーザーでは、サービスへの関心度が異なります。

すべての人に同じ広告を見せるより、接触状況に合わせてクリエイティブを変更した方が、次の行動につなげやすくなります。

初回接触では課題を伝え、再接触では機能や導入イメージを伝えるなど、広告の役割を分ける方法もあります。

BtoB SaaSのInstagram広告ではどんなクリエイティブが反応されますか

Instagram広告の成果はクリエイティブによって大きく変わります。

BtoB SaaSでは機能を説明したくなりやすいですが、広告を初めて見る人は、サービスの細かな機能を理解する準備ができていません。

最初に伝えるべきなのは、機能そのものではなく、その機能が解決する課題です。

一つの広告に情報を入れすぎない

SaaSには多くの機能があります。
広告担当者がサービスを理解しているほど、一枚の画像の中に複数の特徴を入れたくなります。

しかし、Instagramではユーザーが短い時間で広告を見るため、情報量が多いほど伝わるとは限りません。

一つの広告では、一つの課題に絞ります。

たとえば、レポート作成を効率化するサービスであれば、データ連携、権限管理、AI機能、ダッシュボードなどをすべて書くより、「毎週のレポート作成に何時間使っていますか」と一つの課題を提示する方が広告として理解しやすくなります。

そのうえで、詳しい機能はLPで説明します。

静止画と動画は目的を分ける

静止画は短いメッセージを一瞬で伝えやすい形式です。
課題やメリットが明確なSaaSであれば、静止画だけでも反応を確認できます。

動画はサービスの仕組みや利用方法を見せるときに使いやすくなります。
管理画面を見せたり、導入前後の業務フローを比較したりすることで、文章だけでは理解しにくいサービスも説明できます。

動画だから成果が出るわけではありません。
冒頭で何の広告なのか分からなければ、説明へ入る前に離脱されます。

最初の数秒で、誰のどんな課題を扱う広告なのかを伝えます。

広告ごとに訴求軸を分ける

同じサービスでも、複数の購入理由があります。

作業時間を短縮できることに魅力を感じる担当者もいれば、属人化の解消やミスの削減に反応する担当者もいます。

広告を一本だけ作り、反応が悪かったからInstagram広告は使えないと判断するのは早すぎます。

課題、便益、利用シーンなどの軸を分けて広告を作り、どの切り口で対象者が反応するかを確認します。

Instagram広告のLPでは何を伝えればよいですか

Instagram広告では、広告のCTRだけを改善しても成果が出るとは限りません。

広告で興味を持ったユーザーがLPへ移動したあと、期待していた情報を見つけられなければ離脱します。

特にBtoB SaaSでは、広告とLPのメッセージを合わせることが重要です。

広告で伝えた課題からLPを始める

広告で「商談後の入力作業を削減する」と伝えたのであれば、LPの最初でも入力作業の負担と解決方法を伝えます。

広告では作業時間を訴求していたのに、LPへ移動すると突然「次世代のDXプラットフォーム」といった抽象的な説明になると、ユーザーは自分が期待していたサービスか判断しにくくなります。

広告からLPまで、一つの話としてつなげる必要があります。

SaaSの説明より導入後を見せる

機能一覧を見せるだけでは、ユーザーは自社に導入したときの価値を判断できません。

サービス導入前にどのような業務があり、導入後にどう変わるのかを示すと理解しやすくなります。

入力作業が減る、確認工程が減る、複数の管理画面を開かなくてよくなるなど、利用者の行動がどのように変わるかまで説明します。

その後に、なぜそれが実現できるのかを機能で説明します。

フォームの項目数も確認する

BtoB SaaSでは、リード情報を営業へ渡すために、会社名、部署、役職、電話番号など多くの情報を取得したくなります。

ただし、情報を増やすほど入力の負担も増えます。

まだ情報収集段階のユーザーに対して多くの入力項目を求めると、広告で興味を持ってもフォームで離脱する可能性があります。

資料請求では最低限の情報だけを取得し、商談段階で追加情報を確認する方法もあります。

営業側が欲しい情報と広告CVRのバランスを取りながら設計します。

Instagram広告の成果はどの数字で判断すればよいですか

Instagram広告の運用では、CTRやCPC、CPLなど多くの数字を確認できます。

それぞれ必要な指標ですが、BtoB SaaSでは広告管理画面だけで運用判断を完結させない方が適切です。

最終的に売上へつながるまでに、複数の工程があるからです。

CPLの先を確認する

資料請求が100件発生しても、対象外の企業ばかりであれば営業成果にはつながりません。

反対に、リード件数が少なくても、対象企業からの問い合わせが多く、商談化率が高ければ投資価値があります。

説明のための仮の値として、広告AのCPLが8,000円、広告Bが15,000円だったとします。

広告Aのリードから商談になる割合が5％であれば、商談1件を作るための広告費は単純計算で160,000円です。
広告Bの商談化率が20％であれば、商談1件あたりの広告費は75,000円です。

CPLだけなら広告Aが優秀ですが、商談まで見ると広告Bの方が低コストです。

BtoB SaaSのInstagram広告で確認する指標

広告と営業の数字をつなげる

Instagram広告で獲得したリードが営業管理側で追跡できなければ、本当の成果を判断できません。

どの広告から獲得したリードなのかを判別できる状態にし、商談や受注まで記録します。

広告担当者はCPLが下がったことを成果と考え、営業担当者は良いリードが減ったと感じることがあります。

この認識差は、見ている指標が違うことで起きます。

マーケティングと営業が共通して確認できる数字を決めることで、広告費を増やすべきか、訴求を変更すべきかを判断しやすくなります。

BtoB SaaSのInstagram広告はどのように改善していけばよいですか

Instagram広告の成果が悪いとき、ターゲティングを変更するだけでは原因を解決できないことがあります。

クリックされていないのであれば広告側に問題がある可能性があります。
クリックはされているのにCVしないのであれば、LPやCV地点を確認します。
リードは増えているのに商談にならないのであれば、広告訴求やリード条件を見直します。

数字が悪い場所によって、変更する対象が変わります。

まず広告が理解されているかを見る

広告がほとんどクリックされない場合は、対象者に課題が伝わっていない可能性があります。

この段階でフォームを修正しても成果は変わりにくいです。

誰向けの広告なのか、何が解決されるのかが一目で分かるかを確認します。

サービス名だけを大きく表示した広告で反応が弱い場合は、課題起点のクリエイティブを試します。

クリック後の数字を分解する

CTRが良くてもCVRが低い場合は、広告で集めた期待とLPの内容が合っているか確認します。

広告の表現が強すぎると、クリックは増えてもLPで離脱します。

反対に、広告とLPは合っていても、フォーム入力の負担が大きければCVRが下がります。

広告、LP、フォームを一つの導線として見る必要があります。

リード品質が落ちたら入口へ戻る

CPLを下げることだけを目的にすると、広告の表現が広くなりやすくなります。

「業務効率化したい人へ」と広く伝えるより、「毎週の広告レポート作成に時間を使っているマーケティング担当者へ」と対象を明確にした方が、クリック数は減ってもリードの精度が上がる場合があります。

BtoB SaaSでは、誰でも申し込める広告を作ることが目的ではありません。
自社サービスを導入する可能性のある人に反応してもらう必要があります。

少数の広告だけで媒体評価を決めない

Instagram広告はクリエイティブによる差が大きい媒体です。

一つの訴求、一つの画像だけで配信して成果が悪かったとしても、媒体そのものが自社サービスに合わないとは判断できません。

課題訴求、効率化訴求、利用シーン訴求など複数の切り口を試し、どの広告から質の高いリードが発生するかを確認します。

そのうえで、一定期間テストしてもリード品質や商談単価が合わない場合は、検索広告など別媒体へ予算を寄せる判断ができます。

BtoB SaaSのInstagram広告では、広告管理画面の数字だけを改善するのではなく、商談や受注まで含めて改善を続けることが、広告投資を事業成果へつなげるために必要です。

よくある質問

まとめ