BtoB SaaSのGoogle広告｜向き不向きと進め方

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BtoB SaaSでGoogle広告は効果がありますか

BtoB SaaSでは、サービスを探している企業担当者がGoogleで検索する場面が多くあります。
そのため、すでに課題を認識している層へ接触できる検索広告は、問い合わせや資料請求を獲得する施策として使いやすい媒体です。

一方で、BtoB SaaSは検索されるのを待つだけでは市場全体を取り切れません。
まだサービスカテゴリを知らない人や、課題は感じていても解決方法を探していない人には、ディスプレイ広告やYouTube広告などを組み合わせて接点を増やす必要があります。

BtoB SaaSは検索意図と商談意図が一致しやすい

検索広告の強みは、ユーザーが入力した検索語句をもとに広告を出せることです。
たとえば勤怠管理システムや営業管理ツールのように具体的なサービスを探している人は、すでに何らかの課題を認識している可能性があります。

こうした検索に対して、自社サービスの特徴や対象企業を明確にした広告とLPを出せれば、比較検討中の見込み客へ直接アプローチできます。

BtoB SaaSでは、広告を見た直後に契約されるケースばかりではありません。
資料請求、問い合わせ、無料相談、デモ予約などを広告上のコンバージョンとして設定し、その後の営業活動につなげる考え方が基本です。

Google広告だけで需要そのものを作るのは難しい

検索広告には明確な限界もあります。
検索されていないサービスは、検索広告だけでは大きく伸ばせません。

新しいカテゴリのSaaSや、従来とは異なる業務フローを提案するサービスでは、見込み客がそもそも適切な検索キーワードを知りません。
この場合は、YouTube広告やディスプレイ広告などで課題やサービスの存在を認知してもらい、その後の検索につなげる設計が必要です。

BtoB SaaSではどのGoogle広告から始めるべきですか

広告を初めて実施するBtoB SaaSであれば、検索広告から始める方法が比較的進めやすいです。
ユーザーの検索意図が確認でき、問い合わせや資料請求までの経路を分析しやすいためです。

ただし、検索広告、ディスプレイ広告、YouTube広告、P-MAXにはそれぞれ異なる役割があります。
一つの配信方法ですべての顧客層を獲得しようとすると、成果が不安定になりやすくなります。

Google広告の配信面ごとのBtoB SaaSとの相性

まず検索広告で需要の存在を確認する

BtoB SaaSでは、最初に検索広告でどのような言葉で探している企業から問い合わせが来るのかを確認すると、その後の施策を設計しやすくなります。

サービス名に近いキーワードだけではなく、ユーザーが抱えている課題や業務内容に関する検索も確認します。

たとえば特定の業務を効率化するサービスであれば、ツール名を含む検索だけでなく、業務名と効率化を組み合わせた検索から見込み客が流入する可能性があります。

配信面は予算ではなく目的で追加する

検索広告の成果が良いからといって、単純に検索広告の予算だけを増やし続ければよいわけではありません。
検索ボリュームには上限があるからです。

検索広告で獲得できる需要に限界が見えた場合は、YouTubeやディスプレイで潜在層との接点を増やします。
その後、指名検索やサービスカテゴリの検索が増えれば、検索広告で回収できます。

BtoB SaaSの検索広告ではどのキーワードを狙うべきですか

BtoB SaaSの検索広告では、キーワード数を増やすことより、商談につながる検索意図を見つけることが重要です。

検索数の多いキーワードでも、自社サービスを導入する可能性が低いユーザーばかりであれば広告費は増えても売上にはつながりません。

サービスカテゴリを検索するユーザーを最初に取る

まず対象になるのが、サービスカテゴリそのものを検索しているユーザーです。

システム、ツール、ソフトといった言葉を含む検索です。
この層は解決方法まで理解している可能性が高く、比較検討段階に近いため、資料請求や問い合わせにつながりやすい傾向があります。

一方で、競合するサービスも同じキーワードへ広告を出しやすいため、クリック単価が上がることがあります。
単純に入札を強めるのではなく、広告文やLPで誰向けのサービスなのかを明確にする必要があります。

課題キーワードから新しい需要を拾う

次に検討したいのが、顧客の課題を表すキーワードです。

ユーザーは必ずしもサービスカテゴリ名を検索するとは限りません。
営業報告が面倒、請求書管理の効率化のように、現在困っている業務そのものを検索する場合があります。

この検索層はカテゴリ検索より検討段階が浅いことがありますが、競合が少ない需要を見つけられる可能性があります。

情報収集だけの検索を除外する

BtoB SaaSでは、情報収集目的の検索が大量に混ざることがあります。

意味を調べている人、個人利用の方法を探している人、無料サービスだけを探している人などです。
これらが自社の商談対象にならない場合は、検索語句を確認して除外キーワードへ追加します。

検索広告では、キーワードを追加する作業より、不要な検索語句を除外する作業のほうがCPA改善につながる場合もあります。

BtoB SaaSでは資料請求CPAだけを見ればよいですか

BtoB SaaSの広告運用で起こりやすい失敗が、管理画面上のCPAだけで媒体を評価することです。

同じ1件の資料請求でも、その後の商談化率や受注率によって事業への価値は大きく変わります。

広告AではCPAが安いものの商談にならず、広告BではCPAが高くても高確率で商談になるのであれば、後者へ予算を寄せたほうが売上につながる場合があります。

BtoB SaaS広告で確認する指標

CPAが安いキャンペーンが優秀とは限らない

説明のための仮の値として、キャンペーンAのCPAが1万円、キャンペーンBのCPAが2万円だったとします。

CPAだけを見るとAを増額したくなります。
しかしAから獲得したリードの商談化率が低く、Bから獲得した企業の多くが商談につながっているのであれば判断は変わります。

BtoBでは、会社規模、業種、担当部署、導入時期などによってリードの価値が異なります。
広告管理画面だけではこの差が見えないため、営業側の結果と接続して評価する必要があります。

商談につながった検索語句を広告運用へ戻す

営業結果を広告側へ戻すと、運用の精度が上がります。

どのキャンペーンから商談が発生したか、どの検索語句から受注候補が来たかを確認できれば、単純な資料請求数ではなく、事業成果を基準に予算配分できます。

BtoB SaaSでディスプレイ広告は使うべきですか

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリなどにバナー形式で表示される広告です。

検索広告とは異なり、ユーザーがサービスを探している瞬間だけに表示されるわけではありません。
そのため、問い合わせCPAだけで比較すると検索広告より悪く見えることがあります。

一度サイトに来たユーザーを再度呼び戻す

BtoB SaaSでは、初回訪問ですぐ問い合わせるユーザーばかりではありません。

料金ページを見て離脱したり、導入事例を確認した後に社内で検討したりすることがあります。
こうした訪問者へ再び広告を表示することで、比較検討中に自社サービスを思い出してもらう役割を持たせられます。

ただし、サイト訪問者全員へ同じ広告を出すだけでは効率が悪くなります。
料金ページを見た人、資料ページを見た人、特定の機能ページを見た人など、検討度合いに応じて訴求を変える考え方が必要です。

新規ユーザーへのディスプレイ配信は役割を分ける

新規ユーザーへディスプレイ広告を出す場合は、すぐ資料請求を求めるだけでは反応しにくいことがあります。

まだサービスを知らない人に対しては、いきなり問い合わせを求めるより、どのような課題を解決できるのかを理解してもらう広告のほうが自然です。

ホワイトペーパー、導入事例、課題解決コンテンツなどを入口にして接点を作る方法もあります。

BtoB SaaSでYouTube広告は効果がありますか

BtoB SaaSでは、サービスの価値を一言で理解してもらえないことがあります。

業務フローがどう変わるのか、導入前にどのような問題があるのか、既存の方法と何が違うのかを説明する必要があるからです。

YouTube広告では映像と音声を使えるため、こうした説明を短時間で伝えられます。

動画では機能より課題から伝える

SaaS企業が動画広告を作ると、管理画面や機能一覧の紹介になりやすいです。

しかし、まだサービスを知らないユーザーに機能を並べても、自分に必要なサービスなのか判断できません。

最初に誰のどの業務で何が起きているのかを示し、その後にサービスによる変化を伝えたほうが理解されやすくなります。

たとえば業務の手作業、情報の分散、確認作業の増加など、ターゲットが普段感じている問題から動画を始めます。

YouTube広告を直接CVだけで判断しない

YouTube広告を実施すると、広告を見た直後には資料請求せず、後日サービス名を検索するユーザーが出てきます。

そのため、YouTube広告の管理画面上だけでCPAを確認すると、本来の効果を過小評価する可能性があります。

YouTube配信後に指名検索が増えているか、サイトへの再訪が増えているか、検索広告の指名キャンペーンに変化があるかなども合わせて確認します。

BtoB SaaSでP-MAXは使うべきですか

P-MAXはGoogleの複数の広告面を横断して配信を最適化するキャンペーンです。

検索、YouTube、ディスプレイなど複数の接点を使えるため、検索広告だけでは拾えない見込み客へ配信できる可能性があります。

一方で、BtoB SaaSではコンバージョン数が増えれば何でもよいとは限りません。
資料請求の数だけ増えても、対象外の企業や営業につながらないリードが増えれば事業成果は改善しません。

P-MAXではコンバージョンの質が学習に影響する

自動最適化では、何を成果として設定するかが重要になります。

問い合わせ完了をすべて同じ価値として扱うと、システムは商談になりやすい企業と対象外の問い合わせを区別できません。

可能であれば、商談や有効リードなど、その後の営業結果を広告運用へ反映できる状態を作ります。

検索広告を残したままP-MAXを検証する

P-MAXを開始するときに、それまで運用していた検索広告をすべて停止する必要はありません。

検索広告では、重要なキーワードや検索語句を細かく確認できます。
一方、P-MAXは複数面を使いながら自動的に配信機会を広げることができます。

検索広告で顕在需要を明確に取りながら、P-MAXで追加のコンバージョン機会を探す形にすると、それぞれの役割を整理しやすくなります。

検討段階ごとの広告の使い分け

Google広告を改善するには何から確認すべきですか

Google広告の成果が悪いときに、すぐ予算を下げたり、キャンペーンを停止したりする必要はありません。

広告成果は、表示、クリック、LP閲覧、コンバージョン、商談、受注という複数の工程で作られています。
どこで問題が起きているかによって改善方法が変わります。

検索語句とターゲットのズレを確認する

最初に確認したいのは、どのような検索から広告がクリックされているかです。

検索数が増えていても、自社サービスの対象外となる検索ばかりであれば成果は改善しません。
商談につながらない検索語句を除外し、成果につながる検索意図へ広告費を寄せます。

広告文とLPの約束を揃える

次に確認するのが広告文とLPの整合性です。

広告では特定業界向けと書いているのに、LPでは幅広い企業向けの説明しかない場合、訪問者は自分向けのサービスなのか判断しにくくなります。

検索キーワード、広告文、LPのファーストビューまでを一つの流れとして設計します。

フォームだけを改善してCPAを下げない

BtoB SaaSではフォーム項目を減らすとCVRが改善する場合があります。
ただし、CV数を増やすことだけを目的にすると、営業対象外のリードまで増える可能性があります。

会社名、担当者情報、企業規模など、営業判断に必要な情報まで削るべきとは限りません。

広告予算は商談獲得効率まで見て動かす

説明のための仮の値として、月100件の資料請求を獲得していても、商談が2件しか発生していなければ、資料請求数だけを増やしても効率的とは限りません。

一方、資料請求が40件でも10件が商談になっているキャンペーンがあれば、そちらへ広告費を移す判断ができます。

検索需要が存在するサービスであれば検索広告から検証し、そこで得られた検索語句や顧客データをもとに、YouTube、ディスプレイ、P-MAXへ配信範囲を広げます。

よくある質問

まとめ