BtoB SaaSの指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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指名検索が、BtoB SaaSの獲得単価に効くのはなぜか

検討が始まると、課題の名前や機能の名前で検索が行われます。
この段階では、複数のサービスが横並びで比較されます。

サービス名で直接検索された場合は、状況が違います。
すでに候補として認識されており、確認のための検索になっています。
この差が、商談化率と獲得単価の両方に出ます。

指名での流入が持つ性質

検索の種類と、その後の動き

継続課金の事業で効く理由

指名検索は、一度増えると減りにくい性質があります。
広告を止めれば流入は止まりますが、認知は残ります。
毎月一定の新規が必要な事業では、この積み上がりが効きます。

指名を増やす投資は、単年度では説明しにくい

指名検索は、どこから生まれるのか

指名検索が増える経路は、いくつかに分かれます。
どれが効いているかは事業で違いますが、経路を分けて把握しておくと投資の判断ができます。

主な経路

指名が生まれる経路と、その性質

広告だけで指名は増えにくい

表示された回数だけでは、名前は記憶されません。
何をするサービスかが伝わる接触が必要になります。
短い広告の枠では、この伝達が難しい場面があります。

動画の比重が上がっている

電通デジタルの2025年の詳細分析では、ビデオ広告が1兆275億円、構成比30%、前年比121.8%で初めて1兆円を超えました。
ソーシャル広告は1兆3,067億円で構成比39.5%です。

内容を伝えられる形式の比重が上がっています。
ただし、BtoB SaaSでは対象が限られるため、到達の効率を確認しながら進めます。

経路ごとに時間の単位が違う

認知への投資を、どの数字で説明するのか

認知の投資は、到達した人数や表示の回数で報告されがちです。
この数字は、経営から見て判断に使えません。

接続の仕方

指名での流入が増えると、全体の獲得単価が下がります。
指名の比率と、全体の獲得単価を並べて推移を示します。

認知の投資を説明する数字の組み立て

数字での説明の例

数字は説明のための仮の値です。
新規契約のうち指名経由が2割で、全体の獲得単価が30万円とします。
指名経由が4割に増え、指名経由の単価が10万円なら、全体の平均は下がります。
この形で示すと、認知の投資が獲得の費用の削減として説明できます。

期をまたぐ前提を明記する

指名が増えるまでに1年以上かかることを、投資の判断の前に共有します。
単年度で評価する前提のままだと、途中で止まります。

認知の数字だけを目標にしない

既存顧客が、指名を作る経路になるのはどういう場面か

BtoB SaaSの指名検索には、既存顧客を起点とする経路があります。
この経路は費用がほとんどかからず、質も高い傾向があります。

起点になる場面

既存顧客から指名が生まれる場面

転職経路を設計に含める

使い慣れたサービスを、新しい職場でも使いたいという動きがあります。
この経路を拾うには、個人が試せる形や、小さく始められるプランが要ります。

事例の掲載を依頼する順序

定着している顧客から依頼します。
導入の直後に依頼すると、成果がまだ出ていません。
利用が定着し、成果が語れる時期を見て依頼します。

紹介を促す仕組みの注意

指名検索が増えたとき、広告の配分をどう変えるのか

指名が増えると、広告を減らせると考えがちです。
減らす場所を誤ると、翌期の指名が減ります。

指名の枠への出稿を続けるか

自社名での検索に広告を出すかどうかは、判断が分かれます。
競合が自社名で出稿している場合は、出さないと上部を取られます。

指名の枠への出稿の判断を、項目ごとに見ていきます。
競合が自社名で出稿しているについては、出稿するかは出す、理由は上部を取られる。
自然検索で上部を確保できているについては、出稿するかは限定的でよい、理由は重複の費用になる。
社名と一般名詞が似ているについては、出稿するかは出す、理由は別の意図の検索が混ざる。
新しい機能名を訴求しているについては、出稿するかは出す、理由は正しい情報に誘導する。

減らす場所の選び方

指名が増えたぶんは、比較や検討の段階に配分を移します。
この段階の接触が、次の指名を作ります。
指名が増えたから全体を減らす形にすると、積み上がりが止まります。

配分の変更を、期の単位で行う

指名の比率は月ごとに振れます。
月次で配分を動かすと、振れに反応することになります。
四半期の単位で比率を見て、配分を動かします。

指名以外の獲得単価を並べて見る

指名検索の測り方と、その限界はどこにあるか

指名検索の測定には、いくつかの制約があります。
制約を理解したうえで、推移を見る使い方をします。

測り方の基本

指名の測定方法と、それぞれの限界を、項目ごとに見ていきます。
サービス名を含む検索の流入については、見えることは指名の流入量、限界は表記の揺れを拾いきれない。
直接の訪問については、見えることは名前を知っている訪問、限界は経路が判別できない場合がある。
検索の需要の推移については、見えることは市場での認知の広がり、限界は絶対値の精度が低い。
問い合わせ時の認知経路の質問については、見えることはきっかけの把握、限界は回答が実態と違うことがある。
指名経由の商談化率については、見えることは質の確認、限界は母数が小さいと振れる。

生成AIの普及で測りにくくなっている部分

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される検索での1位のCTR下落率が、日本で2026年6月時点で62.7%でした。
要約で確認が終わると、流入として記録されません。

指名の流入件数が減っていても、認知が下がったとは限りません。
流入だけでなく、問い合わせ時の認知経路の回答も併せて見ます。

問い合わせ時に経路を聞く

フォームに認知の経路を尋ねる項目を置きます。
選択肢を5つ程度に絞り、自由記述と併用します。
回答は正確ではありませんが、推移の把握には使えます。

絶対値で目標を置かない

認知に投資しても指名が増えない場合、何が起きているのか

認知の投資を続けても、指名が増えないことがあります。
原因は、届け先か、伝える内容のどちらかにあります。

起きている可能性

指名が増えないときの原因と確認を、項目ごとに見ていきます。
対象外の層に届いているについては、確認の仕方は到達した層の属性を確認、対処は出し先を絞る。
名前が覚えられていないについては、確認の仕方は何をする会社かが伝わっているか確認、対処は伝える内容を変える。
接触の回数が足りないについては、確認の仕方は同じ相手への接触回数を確認、対処は頻度を上げる。
検討の時期が来ていないについては、確認の仕方は業界の検討の時期を確認、対処は時期に合わせて出す。
競合の認知が強いについては、確認の仕方は競合の指名量と比較、対処は領域を絞って認知を取る。

名前だけを覚えてもらっても指名にならない

名前を知っていても、何をするサービスか分からなければ検索されません。
課題が起きたときに思い出される形になっているかを確認します。

領域を絞って認知を取る

広い領域で認知を取ろうとすると、費用がかかります。
特定の業種や業務に絞ると、同じ費用で接触の回数を増やせます。
その領域での指名が増えてから、隣の領域に広げます。

評価の期間を延ばす

指名を増やす取り組みを、どう組み立てるのか

認知の取り組みは、施策を選ぶ前に現状の測定から始めます。

指名の比率を押し上げる段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは指名での流入と、新規契約に占める比率を出す、期間の目安は2週間。
2については、やることは問い合わせ時の認知経路の項目を設ける、期間の目安は2週間。
3については、やることは対象とする業種や業務の範囲を絞る、期間の目安は2週間。
4については、やることは既存顧客からの事例の掲載を依頼する、期間の目安は1か月。
5については、やることは接触の経路を1つ選んで継続的に出す、期間の目安は3か月以上。
6については、やることは四半期ごとに指名の比率を確認する、期間の目安は継続。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月の新規契約が20件で、そのうち指名経由が4件なら比率は20%です。
指名経由の獲得単価が10万円、それ以外が35万円なら、全体の平均は30万円です。
指名が8件に増えると、平均は25万円に下がります。

認知の取り組みで追う数字を、項目ごとに見ていきます。
指名での流入件数については、見る頻度は毎月、何を確かめるかは推移が上向いているか。
新規契約に占める指名経由の比率については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは成果として出ているか。
指名経由と指名以外の獲得単価については、見る頻度は毎月、何を確かめるかは効率の差が保たれているか。
問い合わせ時の認知経路の内訳については、見る頻度は四半期、何を確かめるかはどの経路が効いているか。
事例の掲載本数については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは材料が増えているか。
指名経由の商談化率については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは質が保たれているか。

経路は1つに絞って始める

複数の経路を同時に始めると、どれが効いたか分かりません。
1つを選んで一定期間続け、推移を確認してから次を足します。

期初の合意に、評価の期間を書く

1年以上かかる取り組みであることを、期初に文書で合意します。
これがないと、期中の見直しで最初に削られます。

よくある質問

まとめ