ブライダルのマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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ブライダルの広告予算が、経営に通らなくなるのはどこからか

結婚式場の広告費は、成約のために使われます。
成約した案件の売上が立つのは、挙式が行われる1年前後あとです。

つまり今期に使った広告費の成果は、次の期の売上になります。
この構造を示さないと、当期の費用対効果で評価されます。

当期の費用対効果で見ると、広告費は常に成果より先に出ます。
業績が落ちた期に、最初に削られる対象になります。

削った影響は、その期の売上には出ません。
出るのは、翌期の施行の件数です。

経営に通る説明の形は、期のずれを明示することです。
今期の予算が、どの期の売上を作るのかを1枚で示します。

あわせて、削減した場合に翌期の施行がどれだけ減るかも示します。
減る見通しがあると、判断の材料になります。

期のずれをどう示すか

示し方は、挙式の時期別の枠の埋まり方を使います。
今期の広告費で埋めるのは、どの時期の枠かを明示します。

この形にすると、予算の議論が時期の議論になります。
どの時期の枠を埋めたいかが決まれば、必要な金額も決まります。

前年の同じ時点の埋まり方と並べると、遅れの有無も分かります。
遅れている時期があれば、追加の予算の根拠になります。

1件の成約から回収できる金額を、どう計算するのか

広告費の上限は、1件あたりの粗利から決まります。
この粗利をどの時点の金額で置くかで、上限が変わります。

契約の時点の金額で置くと、上限は小さく出ます。
打ち合わせの期間中に加わる項目が、計算に入らないためです。

施行の時点の金額で置くと、実態に近くなります。
ただし、確定するのは1年後です。

そのため、過去の実績から契約から施行までの加算の比率を出します。
この比率を契約の金額に掛けて、施行の見込み金額とします。

原価は、会場の運営費と、案件ごとに発生する費用に分かれます。
案件ごとの費用だけを引く形が、上限の計算には扱いやすくなります。

粗利から、残したい利益の割合を引いた残りが広告に使える上限です。
数字は説明のための仮の値です。

成約1件あたりの上限を出す順番

数字は説明のための仮の値です。

延期や解約の率を織り込む

成約した案件のすべてが施行に至るわけではありません。
延期や解約が一定の割合で発生します。

この率を織り込まないと、上限が過大になります。
織り込む率は、過去の実績から出します。

延期の場合は、施行の時期が変わります。
時期別の枠の管理に影響するため、記録の区分を分けてください。

式場の予算を月ごとに割り振るとき、何を基準にするのか

年間の広告予算を12で割る配分は、結婚式場では機能しません。
埋めたい枠の時期が、月によって違うためです。

配分の起点は、埋まっていない挙式の時期です。
その時期の挙式を検討している層が動くのは、おおむね1年前です。

つまり、埋めたい時期の1年前に配分を寄せます。
寄せる先は、その時期の挙式に関心のある層です。

もう1つの基準が、検討が始まる時期の偏りです。
周囲の環境が変わる時期や、長い休みの前後に検討が動きます。

この2つを重ねて、月ごとの配分を決めます。
どちらか一方だけでは、埋めたい時期に届きません。

配分を決めたら、上振れしたときの扱いも決めます。
予約が接客の枠を超えた場合に、配信を止めるかどうかです。

式場の月ごとの配分で見る2つの軸

数字は説明のための仮の値です。

前年同月の比較で見るもの

月ごとの配分は、前年同月の予約件数を並べると決めやすくなります。
ただし前年に配信量を絞った月は、予約も少なく出ます。

そのため、件数だけでなく当時の広告費も並べてください。
費用あたりの件数で見れば、検討の動きの強さが比較できます。

2年分並べると、単年の事情による振れが見分けられます。
1年分だけで判断すると、たまたまの月を毎年繰り返します。

式場の広告費を増やす判断は、どの数字が動いたときに行うのか

広告費を増やす条件は、2つあります。
成約1件あたりの費用が上限の内側にあることと、接客の枠に余りがあることです。

費用だけを見て増やすと、接客の枠を超えます。
超えた分は対応の質が落ち、成約率が下がります。

枠だけを見て増やすと、費用が上限を超えます。
成約は増えますが、案件ごとの利益が薄くなります。

増やすときは、一度に大きく動かさないでください。
配信量を急に倍にすると、単価が跳ね、その月の判断材料が濁ります。

2週間ごとに2割から3割ずつ引き上げ、そのたびに費用の動きを見ます。
上限に届いた時点が、現時点で増やせる限界です。

もう1つ確認するのが、埋めたい時期の枠です。
埋まっている時期に配信を増やしても、成約は取れません。

増やせないときに動かす数字

費用が上限に届いてしまった場合、次に動かすのは費用ではありません。
来館率と成約率、そして施行の単価のほうです。

来館率が上がれば、同じ予約件数から成約が増えます。
施行の単価が上がれば、上限そのものが上がります。

この3つは会場側の数字です。
広告費の議論が行き詰まったときに、会場と一緒に見る場を持ってください。

式場の予算を削るとき、どこから削ると影響が小さいのか

予算の削減を求められたとき、経路ごとの単価で判断するのが一般的です。
結婚式場では、時期の軸を先に見るほうが影響が小さくなります。

すでに埋まっている挙式の時期に向けた配分は、削っても成約は減りません。
枠がないためです。

この判断をするには、時期別の枠の埋まり方が要ります。
持っていない場合は、削減の判断より先に記録の整備が必要です。

時期の軸で削り切れない場合に、経路の軸に移ります。
経路は、成約1件あたりの費用の高い順に見ます。

削る対象を決めたあとも、全部を一度に止めないでください。
止めた経路は、再開しても元の水準に戻るまで時間がかかります。

削減の影響は、その期の売上には出ません。
出るのは、翌期の施行の件数です。

削らないほうがよい支出

指名の検索に対する出稿は、削減の対象にしにくい支出です。
すでに会場を知っている人が探している枠で、止めると他社に流れます。

もう1つは、予約後に来館までつなぐ連絡の仕組みです。
ここを止めると、同じ予約件数から来館する人が減ります。

削減の議論では、この2つを先に例外として切り出してください。
一律の削減率をかけると、効率が最も高い部分から落ちます。

式場の予算に、広告費以外で含めておくものは何か

結婚式場の広告では、写真と映像の比重が大きくなります。
会場の見え方が、来館の判断に直結するためです。

そのため、撮影は継続的な支出になります。
季節や装飾によって見え方が変わるため、年に複数回の更新が要ります。

掲載できる素材にも制約があります。
実際の挙式の写真を使う場合は、承諾の範囲を確認する必要があります。

架空の実績や、架空の利用者の声を作ることは選択肢に入りません。
成果や実績の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

もう1つが、来館の前後の案内にかかる費用です。
予約から来館までの連絡と、来館後の追いかけの仕組みには運用費がかかります。

3つ目が、表現の確認の工数です。
原稿を作るたびに発生するため、月ごとに見込んでおきます。

式場で広告費以外に見込む支出

数字は説明のための仮の値です。

撮影の費用を年間で見込む

撮影の費用を都度の判断にすると、更新が止まります。
止まると、掲載している写真と実際の会場の見え方が離れます。

そのため、年間の回数と金額を先に決めてください。
決めておけば、期中の判断が不要になります。

回数は、季節の変化と装飾の更新に合わせます。
会場の改装がある年は、追加で見込みます。

式場の予算の成果を、経営にどう報告するのか

報告の頻度と中身を分けないと、毎月同じ議論を繰り返します。
月次で見られるのは、入口から成約までの数字だけです。

月次で報告するのは、予約件数、来館率、成約件数、成約1件あたりの費用です。
この4つは翌月には確定します。

四半期で報告するのは、挙式の時期別の枠の埋まり方です。
前年の同じ時点と比べる形で示します。

年次で報告するのは、施行の単価と、契約から施行までの加算の比率です。
ここで初めて、上限の前提が正しかったかが確かめられます。

この3層に分けておくと、月次の未達で予算を削る議論が起きにくくなります。
月次の数字は入口の状態を示すもので、投資の成否ではないためです。

未達のときは、時期別の内訳まで出してください。
どの時期の枠が埋まっていないかで、打ち手が変わります。

未達のときに何を出すか

月次で予約件数が未達だった場合、出すのは原因と打ち手です。
単価が上がったのか、配信量が足りなかったのか、予約の中身が変わったのかを分けます。

四半期で枠の埋まり方が遅れていた場合は、時期別の内訳を出します。
特定の時期だけが遅れているなら、配分の見直しで戻せます。

全時期で遅れている場合は、広告ではなく会場の条件に原因があります。
この切り分けを出さずに報告すると、広告費の議論だけが続きます。

ブライダルの予算設計は、何から始めればいいのか

予算の設計で最も時間がかかるのは、金額を決めることではありません。
成約1件あたりの粗利を、実績から出す作業です。

この数字は、契約の金額からは出ません。
打ち合わせ期間中の加算と、延期や解約の率が入るためです。

そのため、最初の作業は過去の施行の記録を並べ直すことになります。
契約の金額と施行の金額の両方が必要です。

記録が両方揃っていない場合は、その整備も同時に進めます。
整備の完了を待つと、期初に間に合いません。

次に、回収の期を経営と決めます。
今期の広告費が、どの期の売上を作るのかを明示します。

最後に、埋めたい時期の1年前を起点に月ごとの配分を決めます。
ここまでを1枚にまとめたものが、稟議で使う資料になります。

ブライダルの予算設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から稟議の資料が揃うまで9週間前後が目安になります。
期初に間に合わせるには、前の期の後半から始めてください。

予算の総額を先に決めてしまうと、ここまでの作業が後追いになります。
後追いで出した根拠は、期中に前提を問い直されます。

ブライダルの広告予算の説明で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
予算の組み立てごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ