ブライダルのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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ブライダルの売上を、施行の1回だけで見てよいのか

結婚式場は、一回性の事業として扱われることが多くなります。
同じ人が繰り返し挙式することは、基本的にないためです。

ただし、1件の成約から発生する収入は1回ではありません。
契約から施行までの1年前後の間に、項目が加わります。

衣装、写真や映像、料理や装花といった項目が、打ち合わせの中で決まります。
契約の時点の金額と、施行の時点の金額は一致しません。

さらに、施行のあとにも接点が残ります。
写真や映像の追加、記念日の利用、そして紹介です。

この全体を1件あたりの収入として見ると、獲得に使える上限が変わります。
契約の金額だけで上限を置くと、実態より低い金額しか使えません。

一方で、上限を広げすぎる危険もあります。
加算と施行後の収入は、確実に発生するものではないためです。

どこまでを上限の計算に入れるか

上限の計算に入れるのは、実績から比率が出せるものだけにしてください。
契約から施行までの加算は、過去の実績から比率が出ます。

施行後の収入は、記録が残っていないことがあります。
残っていない場合は、上限の計算には入れません。

紹介からの成約も、記録がなければ入れられません。
記録を始めてから、上限に反映する形になります。

契約から施行までの加算は、どう管理するのか

契約から施行までの1年前後の間に、打ち合わせが複数回行われます。
この場で、項目の追加が決まります。

加算の比率は、担当のプランナーによって差が出ます。
提案の時点と内容が、担当ごとに違うためです。

この差を縮めるには、打ち合わせの回数と提案の時点を決めます。
どの回でどの項目を扱うかを型にする形です。

型を作ると、提案の漏れが減ります。
漏れが減れば、加算の比率は安定します。

ただし、押し売りになると評判に影響します。
提案の時点を決めることと、決めさせることは別です。

提案の内容は、希望に沿った形で組み立てます。
型が決めるのは、扱う時点と項目の範囲だけです。

打ち合わせの型で決めること

数字は説明のための仮の値です。

加算の比率を担当別に見る

加算の比率は、担当のプランナー別に並べてください。
並べると、型が機能しているかが分かります。

差が大きい場合は、提案の時点か内容に違いがあります。
記録から、どの項目で差が出ているかを確認します。

差が縮まらない場合は、割り当てを調整する判断になります。
ただし、評価に直結させると押し売りの動機になります。

施行後の接点は、どこまで作れるのか

施行が終わると、会場との接点は一度途切れます。
この途切れ方が、その後の収入を決めます。

接点として残せるのは3つです。
写真や映像の追加、記念日の利用、そして紹介です。

写真や映像の追加は、施行の直後に発生します。
この時点で案内があるかどうかで、件数が変わります。

記念日の利用は、1年後以降に発生します。
そのため、連絡の仕組みが必要になります。

紹介は、施行の直後から数年にわたって発生します。
最も多いのは、施行の直後です。

この3つを追うには、施行後の記録が要ります。
記録がないと、発生したかどうかも分かりません。

施行後の接点と発生の時期

数字は説明のための仮の値です。

連絡の頻度を抑える

施行後の連絡は、頻度を上げると逆効果になります。
挙式は一度の出来事で、繰り返し案内される前提がありません。

そのため、連絡の時点を絞ってください。
施行の直後と、1年後の2回で足ります。

内容も、案内に限定します。
案内以外の連絡を挟むと、次の案内も読まれなくなります。

紹介からの成約を、どうやって増やすのか

紹介は、最も成約率が高く出る経路です。
一方で、件数を計画的に増やすのが難しい経路でもあります。

紹介が出やすいのは、施行の直後です。
挙式の記憶が新しく、周囲との会話も多い時期です。

この時期に紹介の依頼が運用に組み込まれているかで、件数が変わります。
組み込まれていないと、担当の判断に任されます。

依頼の方法も型にしてください。
型がないと、依頼するかどうかが担当ごとに変わります。

紹介から予約が入った場合は、紹介者の情報も記録します。
残していないと、どの施行から紹介が出ているかが分かりません。

分かれば、依頼の時点を絞り込めます。
特定の時期に集中しているなら、その時期に運用を寄せます。

紹介の扱いで注意すること

紹介の謝礼を設ける場合は、表現の扱いに注意が要ります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

紹介した人と紹介された人の双方に、条件を明示する必要があります。
明示がないと、後から認識のずれが出ます。

紹介の記録には、本人に関わる情報が含まれます。
取得の目的として示した範囲で扱ってください。

延期と解約は、数字の上でどう扱うのか

成約した案件のすべてが、予定どおり施行されるわけではありません。
延期と解約が、一定の割合で発生します。

この2つを同じ扱いにすると、枠の管理が狂います。
延期は施行の時期が変わるだけで、売上そのものは残ります。

解約は、売上が消えます。
枠も空くため、その時期の集客の対象になります。

そのため、記録の区分を分けてください。
延期、解約、そして施行済みの3つに分けます。

延期が発生した場合は、元の枠が空きます。
空いた枠を、集客の対象に戻す運用が要ります。

この運用がないと、空いた枠が埋まらないまま残ります。
残った枠は、その時期の売上の不足になります。

延期と解約の扱い

数字は説明のための仮の値です。

延期と解約の率を上限に織り込む

成約1件あたりの上限を計算する際は、延期と解約の率を織り込みます。
織り込まないと、上限が過大になります。

率は過去の実績から出しますが、時期によって差が出ます。
時期別に持つと、精度が上がります。

率が変わった場合は、上限も見直してください。
見直さないと、実態と合わない上限で配信が続きます。

枠が埋まっている時期は、何で収入を伸ばすのか

人気の時期の枠は、早い段階で埋まります。
埋まった時期に配信を足しても、受けられる成約はありません。

この時期の収入を伸ばす手は、件数の外にあります。
1件あたりの金額と、施行後の接点です。

1件あたりの金額は、契約の時点と打ち合わせの期間の2か所で動きます。
契約の時点は、提案する内容の組み立てで決まります。

打ち合わせの期間は、提案の時点と項目の範囲で決まります。
どちらも会場側の運用で、集客からは動かせません。

そのため、枠が埋まっている時期の目標は、集客側には置きません。
置くのは、1件あたりの金額と加算の比率です。

集客側が担うのは、埋まっていない時期の枠です。
時期別に目標を分けていないと、この切り分けができません。

埋まっている時期に集客を止めるか

埋まっている時期に向けた配信は、止める判断が基本になります。
ただし、完全に止めると検討の初期の層にも届かなくなります。

検討の初期の層は、時期が決まっていない段階です。
この層に届く配信は、埋まっていない時期の枠にもつながります。

そのため、止めるのは特定の時期を訴求する配信だけにしてください。
会場そのものを知ってもらう配信は、残す判断になります。

1件あたりの収入を、獲得の判断にどう戻すのか

1件あたりの収入は、経路によって差が出ます。
比較の入口から来た層と、指名や紹介から来た層では、判断の軸が違うためです。

この差を獲得の判断に戻すには、経路別に上限を分けます。
施行の単価が高い経路には、高い上限を置けます。

この設計にすると、配分の判断が自動的に決まります。
上限の高い経路に、配信の余地が生まれるためです。

上限を経路ごとに分けていない場合、配分は単価の低さだけで決まります。
単価が低くても施行の単価が低い経路に、予算が寄ります。

経路ごとの上限は、年に一度見直します。
施行の単価は確定までに1年かかるため、月次では変えられません。

見直しの際は、母数も一緒に見てください。
母数が小さい経路は、前の年の数字と合わせて判断します。

新しい経路をどう扱うか

新しい経路には、施行の単価の実績がありません。
その状態で上限を決める必要があります。

実務では、既存の経路の中で最も低い上限を初期値として置きます。
契約の金額が出た時点で、暫定の見直しを行います。

初期値を高く置くと、実績が出る前に予算が集まります。
低く置きすぎると、実績が出る前に止まります。

収入の設計は、どこから着手するのか

着手の順番は、記録の区分から始まります。
区分がない記録は、どれだけ蓄積しても分析に使えません。

最初にやるのは、過去12か月の施行について契約の金額と施行の金額を並べることです。
両方が揃っていない場合は、記録の整備から始めます。

次に、加算の比率を経路別と担当別に出します。
経路別は上限の計算に、担当別は打ち合わせの型の検証に使います。

そのうえで、延期と解約の率を時期別に出します。
この率を織り込んで、成約1件あたりの上限を計算します。

続いて、施行後の接点の記録を始めます。
写真や映像の追加、記念日の利用、紹介の3つです。

最後に、経路ごとに上限を分けます。
分けたところで、配分の判断が自動的に決まる状態になります。

収入の設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から運用の開始まで11週間前後が目安になります。
記録の整備が必要な場合は、1の工程が長くなります。

施行後の接点の数字が上限に反映できるのは、記録の開始から1年後です。
それまでは、加算までを含めた上限で運用します。

ブライダルの1件あたりの収入と獲得の上限で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
収入の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ