ブライダルのリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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ブライダルで、来館の予約件数を追うと何が崩れるのか

来館の予約件数は、広告の成果として最も報告しやすい数字です。
月内に確定し、経路別にも分けられます。

ただしこの件数には、中身の情報が入っていません。
挙式の時期が決まっている人も、情報を集め始めた段階の人も同じ1件です。

件数の目標だけを置くと、配信は広い層に向かいます。
広げるほど件数は増え、単価も下がります。

その結果、接客の枠が埋まります。
枠は土日と祝日に集中するため、限られた数しかありません。

埋まった枠の中に、成約に至る層が入らなくなります。
機会そのものを失う形です。

つまり件数の増加は、その月の成果に見えて、成約の機会を削っています。
この構造があるため、件数だけを見ていると異常に気づけません。

件数が増えた月に確認する数字

件数が前月より増えた月は、まず来館率を見てください。
件数が増えて来館率が下がっていれば、中身が薄くなっています。

次に、来館した人の日取りの決まり方を見ます。
挙式の時期が決まっている人の割合が、前月と変わっていないかを確認します。

この2つを件数と同じ資料に並べると、増加の質が判断できます。
並べていないと、件数の増加は常に良い報告になります。

ブライダルにとってのリードの質を、何で定義するのか

リードの質を属性で定義すると、対象が狭くなりすぎます。
年齢や居住地で絞ると、届く範囲が急に縮みます。

結婚式場で成約に至るかを分けているのは、検討の進み方です。
挙式の時期、人数の見込み、予算の見通しの3つが揃っているかで判断できます。

このうち最も効くのが、挙式の時期です。
時期が決まっていれば、枠の有無で判断が進みます。

人数の見込みは、会場の適合を決めます。
会場の規模に合わない場合、来館しても成約には至りません。

予算の見通しは、条件の適合を決めます。
見通しがない段階では、提示した金額で判断が止まります。

この3つは、予約の時点で確認できます。
確認する項目を予約の画面に入れるかどうかで、来館の中身が変わります。

質を判断する3つの条件

数字は説明のための仮の値です。

確認の項目を増やしすぎない

予約の画面で確認する項目を増やすと、予約そのものが減ります。
入力の手間が増えるためです。

そのため、確認するのは時期と人数の2つに絞ります。
予算は、来館の冒頭で確認する形でも間に合います。

項目を増やすかどうかは、その項目で配信が変わるかで決めてください。
変わらない項目は、予約の画面に置きません。

日取りが決まっていない層は、切り捨てるべきか

挙式の時期が決まっていない層を、対象から外す判断もあります。
接客の枠を守る点では、合理的な判断です。

ただし、この層は時期が決まった時点で動きます。
そのときに最初に思い出される会場になるかどうかで、後の成約が変わります。

そのため、切り捨てるのではなく別の入口で受けます。
来館ではなく、情報を受け取る形の接点です。

情報を受け取った人には、検討が進む時期に合わせて連絡します。
連絡の時点で、来館の予約につながります。

この設計にすると、接客の枠を守りながら層を取り込めます。
枠を使わないためです。

別の入口で受けた件数は、来館の予約件数とは分けて記録します。
混ぜると、来館率の計算が狂います。

別の入口で何を渡すか

情報を受け取る入口で渡すのは、費用の目安と会場の見え方です。
どちらも検討の初期に知りたい内容です。

渡す内容に、時期を促す要素を入れる必要はありません。
検討の速度は、本人の事情で決まります。

連絡の頻度も抑えてください。
頻度が高いと、検討が進む前に接点が切れます。

予約の中身を、どうやって記録に残すのか

質を定義しても、記録が残っていなければ改善はできません。
必要なのは、予約1件ごとに経路と条件が紐づいた記録です。

多くの会場で起きているのは、予約の記録と接客の記録が別々にある状態です。
別々だと、どの広告から来た人がどういう接客になったかが追えません。

最初にやるのは、この2つをつなぐことです。
予約の時点で発行した番号を、接客の記録にも残す形が最も簡単です。

次に、接客の記録に残す項目を決めます。
確認の結果を、担当者の文章ではなく選択肢で残します。

文章で残すと、月次で集計できません。
選択肢にしておけば、経路別の分布が毎月出せます。

項目は5つ程度に絞ってください。
多くすると入力が滞り、記録の欠けが増えます。

記録が欠ける原因を先に潰す

記録の欠けは、接客の直後に入力する運用になっていないと起きます。
まとめて入力する運用だと、記憶に頼った記録になります。

入力の時点を決めるのは、接客の担当の責任者です。
マーケティング側から依頼する形にすると、優先度が下がります。

入力の負担を減らすには、項目を減らすことが最も効きます。
分析したい項目をすべて並べると、どれも埋まらなくなります。

来館の経路ごとの質の差は、どこに現れるのか

経路の評価を予約の単価だけで行うと、判断を誤ります。
単価が最も安い経路が、最も売上に貢献しているとは限らないためです。

比較に使うのは4つの数字です。
予約の単価、来館率、成約率、そして施行の単価です。

この4つを掛け合わせると、成約1件あたりの費用と、その成約の大きさが同時に見えます。
数字は説明のための仮の値です。

比較のサイトから来た予約と、自社のサイトから来た予約では動きが違います。
比較の途中にある予約は、来館の前に他の会場を見る時間が入ります。

紹介から来た予約は、件数は少なくても成約率が高く出ます。
件数で評価すると、最も質の高い経路が最も小さく見えます。

施行の単価も、経路によって差が出ます。
比較の入口から来た層は、価格を軸に判断する傾向が出ることがあります。

来館の経路の評価に使う4つの数字

母数が小さい経路の扱い

紹介や指名のように件数が少ない経路は、月次では率が振れます。
1件の増減で率が大きく動くためです。

この場合は、四半期でまとめて見てください。
月次で判断すると、良い経路を止める判断が起きます。

母数が小さい経路は、率ではなく件数の推移で見る方法もあります。
件数が増えているなら、率の振れは気にしなくて構いません。

来館の質を上げると予約が減る問題を、どう扱うのか

質の定義を厳しくすると、予約の件数は減ります。
件数の目標だけが残っていると、現場は質を落とす方向に動きます。

逆に質だけを目標にすると、母数を絞れば数字は上がります。
成約の件数そのものが伸びなくなります。

この綱引きを止める方法は、2つを対にして置くことです。
量は予約件数、質は成約率を使います。

対にすると、片方だけを動かす施策では達成できなくなります。
配信を広げれば成約率が落ち、絞れば件数が落ちるためです。

対にする際は、両方の目標値を同時に決めてください。
片方を先に決めると、もう片方は達成しやすい水準で置かれます。

目標値の根拠は、逆算から出します。
必要な施行件数と、枠の分布から両方が決まります。

どちらを優先するかを先に決める

両方が未達になる月もあります。
そのときに何を優先するかを、期初に決めておいてください。

接客の枠に余りがある時期なら、件数を優先する判断になります。
枠が埋まっている時期なら、質を優先します。

この判断の基準を書いていないと、月次の会議で毎回同じ議論になります。
基準があれば、判断の時間を短くできます。

接客の担当から質が低いと言われたとき、何を確かめるのか

質が低いという指摘は、感覚で出てくることが多い意見です。
そのまま配信の変更に移すと、判断を誤ります。

最初に確かめるのは、質の定義が共有されているかです。
定義がないまま出た指摘は、直近の印象に強い接客が根拠になっています。

次に確かめるのは、記録が残っているかです。
記録がなければ、指摘の対象となる来館が何件あったかも分かりません。

3つ目は、判断に使った期間です。
1週間や2週間では、経路ごとの母数が足りません。

この3つが揃っていれば、指摘は数字で検証できます。
揃っていない場合は、検証ではなく記録の整備から始めます。

検証の結果、質が実際に落ちていた場合の原因は3つに分かれます。
配信の範囲が広がったか、訴求が変わったか、接客側の条件が変わったかです。

指摘を検証する手順

数字は説明のための仮の値です。

接客側の変化も疑う

質の議論では、集客側だけが原因として扱われがちです。
ただし担当が交代した時期と、質が落ちたとされる時期が重なることがあります。

担当者ごとの成約率を並べると、この可能性は確かめられます。
特定の担当者だけで率が低いなら、原因は集客側にありません。

この確認は、集客側から持ち出すと対立になります。
数字を並べる場を、両方の責任者が同席する形で設けてください。

来館の質の設計は、どこから着手するのか

着手の順番は、定義、記録、比較、配信の順です。
この順番を入れ替えると、やり直しが発生します。

最初の作業は、接客の担当と質の定義を決めることです。
成約に至った来館と、至らなかった来館の違いを、担当に挙げてもらいます。

挙がった項目のうち、予約か来館の冒頭で確認できるものを絞ります。
絞った項目が、記録に残す選択肢になります。

次に、予約の記録と接客の記録をつなぎます。
番号で紐づける方法が最も手間がかかりません。

記録が3か月分たまったら、経路別の比較ができます。
比較の結果に応じて、配信の配分と訴求を変えます。

配信の変更は、この順番の最後です。
比較の基準がないまま変えると、良くなったかどうかが判断できません。

来館の質の設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程のうち、時間がかかるのは記録をつなぐ部分です。
仕組みの改修が必要になる場合は、先に着手してください。

記録がたまるまでの3か月は、既存の情報で暫定の比較を行います。
接客の担当の記憶による分類でも、方向の確認には使えます。

ブライダルのリードの質の定義で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
入口の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ