ブライダルのマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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結婚式場で、集客とプランナーの対立はどこから始まるのか

結婚式場では、集客と接客が別の役割として分かれます。
集客は予約を集め、プランナーは見学の対応と成約を担います。

両者の間にあるのが、接客の枠です。
枠は土日と祝日に集中し、数が限られます。

集客側から見ると、枠は埋めるべきものです。
空いた枠は、機会の損失として映ります。

プランナー側から見ると、枠は選ぶべきものです。
成約の見込みが低い来館で埋まると、対応の時間が消費されます。

この2つの見方は、どちらも事業の側から見れば正しくなります。
枠を空けても、見込みの低い来館で埋めても、成約は増えません。

対立として現れるのは、埋める基準が決まっていないときです。
基準がないと、それぞれが自分の立場で枠の使い方を主張します。

対立が表に出る場面

対立が表面化するのは、予約が想定を超えた月です。
枠が埋まり、成約率が下がります。

このとき、プランナー側から質が低いという指摘が出ます。
集客側は件数を達成しているため、指摘を受け入れにくくなります。

もう1つは、予約が落ちた月です。
集客側は成約率を問題にし、プランナー側は予約の中身を問題にします。

集客とプランナーが同じ数字を見るには、何を共有指標にするのか

共有指標に選ぶ条件は2つあります。
両方の部門が手を打てば動くことと、どちらか片方だけでは動かないことです。

予約件数は、集客側の施策で動きます。
プランナー側からは動かせないため、共有指標にはなりません。

成約率は、接客の質で決まります。
集客側からは動かせないため、これも共有指標には向きません。

枠あたりの成約件数は、両方が効きます。
枠を埋める件数と、埋めた来館の質の両方が現れます。

この数字を共有指標に置くと、会話が変わります。
どちらも未達になるため、枠の使い方を一緒に見る動機が生まれます。

計算は単純で、成約件数を使った枠の数で割ります。
枠の定義を先に揃えることが前提になります。

予約件数は集客側しか動かせず、施行の単価はプランナー側でしか動きません。
来館率と成約率は両方が効きますが、枠の使い方までは説明しません。

共有指標を置いたあとの運用

共有指標を置くだけでは、対立は解けません。
未達のときに、両方が同じ場で説明する運用が要ります。

片方だけが報告する形にすると、もう片方は自分の問題として扱いません。
報告の場に両方の責任者が出る設計にしてください。

場の頻度は、週次と月次の2層にします。
枠の空きは週次、成約の状況は月次で扱います。

枠の割り当ては、どういう基準で決めるのか

接客の枠を先着だけで埋めると、最も早く予約した人が入ります。
早さと成約の見込みは、必ずしも一致しません。

そのため、優先の基準を決めます。
基準に使うのは、予約の時点で確認した条件です。

挙式の時期が決まっている層は、判断が早く出ます。
人数が会場の規模に合っている層も、成約に至りやすくなります。

この2つの条件を満たす予約を、土日の枠に優先して入れます。
条件が揃っていない予約は、平日や別の時間帯に案内します。

ただし、優先の基準を公開する必要はありません。
運用の内側で使う基準です。

基準を決めたら、例外の扱いも決めます。
例外を担当者の判断に任せると、基準が形だけになります。

枠の割り当てで見る条件

数字は説明のための仮の値です。

断らずに案内する

条件が揃っていない予約を断ると、他の会場に移ります。
断るのではなく、別の枠に案内する形にしてください。

平日の見学には、土日にはない利点があります。
見られる範囲が広い、時間をかけられるといった点です。

この利点を案内の中で示すと、平日の枠が使われます。
示さないと、平日の提示は断りとして受け取られます。

予約した人の情報を、どう引き渡すのか

予約が入ると、担当のプランナーが割り当てられます。
この引き渡しの設計が、見学の時間の使い方を左右します。

予約の時点で確認した条件は、割り当ての判断に使われています。
その内容が担当に届いていないと、見学の冒頭で同じことを聞くことになります。

二度目の質問は、準備されていない印象として受け取られます。
見学の時間も、その分だけ短くなります。

見学の時間は限られているため、この差は成約率に出ます。
説明と質問で前半が埋まると、当日の姿を示す時間が残りません。

そのため、引き渡しは予約の直後に完了する設計にします。
担当が決まっていない場合でも、記録は先に残します。

渡す内容は、条件だけではありません。
予約の経路と、どの情報を見て予約したかも含めます。

引き渡しの形式を決める

引き渡しの内容を決めても、形式が決まっていないと実行されません。
文章での申し送りは、書く人によって量が変わります。

選択肢と短い自由記述を組み合わせた形が、最も安定します。
選択肢の部分は集計にも使えます。

入力の時点は、予約の直後です。
まとめて入力する運用にすると、記憶に頼った記録になります。

プランナーからの指摘を、集客の改善にどうつなげるのか

プランナーからの指摘は、個別の来館の話として出てきます。
その形のままでは、配信の判断材料になりません。

必要なのは、同じ種類の指摘が何件あったかです。
件数が分かれば、経路別の数字と突き合わせられます。

そのため、指摘を受け取る側で分類の枠を用意します。
枠は5つ程度で、それ以上に細かくすると分類が滞ります。

分類の枠は、プランナーと一緒に作ってください。
集客側だけで作った枠は、現場の言葉と合いません。

集まった指摘は、月次で経路別に並べます。
特定の経路に偏っていれば、配信の配分で対応できます。

偏りがない場合は、予約の時点で確認する条件そのものを見直す議論になります。
配信の変更では解けません。

指摘を出しやすくする

指摘の件数が少ない場合、質が良いとは限りません。
出す手間が大きいと、指摘は出なくなります。

出す場所を、接客の記録の中に置いてください。
別の仕組みに入力する形にすると、件数が落ちます。

出した指摘がどう扱われたかを返すことも必要です。
返らない指摘は、数か月で出なくなります。

予約の目標を、接客の余力とどう合わせるのか

予約の目標は、集客側だけでは置けません。
接客の枠が、上限になるためです。

枠の空きは、週単位で変わります。
月単位で見ると、埋まっている週と空いている週が平均されます。

そのため、余力の確認は週ごとに行います。
確認した空きを、その週の配信量の上限として使います。

上限を超える見込みが立った場合、選べる手は2つです。
配信を絞るか、予約の受け入れ条件を上げるかです。

どちらを選ぶかは、埋めたい挙式の時期によって変わります。
その時期の枠が空いているなら、条件を上げて質を取りに行きます。

この基準を期初に決めておくと、週次の判断が短くなります。
決めていないと、毎週同じ議論を繰り返します。

見学の枠の余力と配信への反映

数字は説明のための仮の値です。

平日の枠を使う

土日の枠だけを見ていると、平日の枠が空いたままになります。
平日の枠も、接客の余力です。

平日に来館できる層に向けた訴求を、別に用意してください。
用意していないと、平日の枠は使われません。

平日の来館は、時間をかけられる利点があります。
この利点を示すと、平日を選ぶ層が出ます。

複数の会場を運営している場合、連携はどう変わるのか

複数の会場を運営する場合、集客は本部に集まります。
広告の費用も、本部が持つ形が一般的です。

このとき問題になるのは、集めた予約をどの会場に配るかです。
配分の基準がないと、近い会場に機械的に振り分けられます。

機械的な配分だと、枠のない会場にも予約が届きます。
届いた予約は日程が取れず、来館率が落ちます。

そのため、配分には余力の情報を入れます。
会場ごとの枠の空きを、毎週受け取る形です。

もう1つは、歩留まりの差の扱いです。
会場ごとに来館率と成約率が違うのは自然ですが、差の理由は把握しておきます。

差が運用の違いから来ているなら、揃えられます。
会場の条件の違いから来ているなら、配分の基準に織り込みます。

複数の会場での連携の設計

数字は説明のための仮の値です。

表現の管理を本部に寄せる

会場ごとに広告や掲載の原稿を作ると、表現がばらつきます。
成果や実績の示し方には注意が要る領域があり、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

実際の挙式の写真を使う場合は、承諾の範囲を確認する必要があります。
承諾の記録を会場ごとに持つと、管理が分散します。

型を本部が用意し、差し替えできる箇所を限定する形が現実的です。
限定しておけば、確認の工数も抑えられます。

式場の連携の設計は、どこから手をつけるのか

連携の改善は、仕組みの導入から始めると失敗します。
枠という共通の前提が数字になっていないためです。

最初にやるのは、枠の定義を決めることです。
1日に何件の見学を受けられるかを、時間帯ごとに決めます。

次に、その空きを週ごとに共有する経路を作ります。
共有されて初めて、配信量の上限が決まります。

そのうえで、枠の割り当ての優先の基準を決めます。
予約の時点で確認する条件も、ここで決まります。

続いて、共有指標として枠あたりの成約件数を置きます。
両方の部門が手を打てば動く数字です。

最後に、引き渡しの形式と指摘の分類の枠を作ります。
どちらも現場の言葉で作らないと、運用が続きません。

式場の連携の設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から運用の開始まで11週間前後が目安になります。
仕組みの改修が必要な場合は、2の工程が長くなります。

順番を入れ替えて共有指標を先に置くと、数字が出せません。
枠の定義と空きの共有が先です。

ブライダルの集客とプランナーの連携で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
役割の分担ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ