ブライダルの指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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結婚式場で、会場名の検索が増えないのはなぜか

指名の検索は、すでに名前を知っている人が行う行動です。
名前を知る場面がなければ、件数は増えません。

結婚式場の集客では、名前を知る場面が比較の場に偏ります。
一覧の中で表示された名前は、条件の一部として見られます。

条件の一部として見た名前は、記憶に残りにくくなります。
比較の対象が複数あるためです。

記憶に残るのは、条件以外の情報に触れたときです。
当日の進み方や、向いている式の形の説明がこれにあたります。

もう1つは、他の人から名前を聞いた場面です。
参列した式の会場や、紹介で聞いた名前は、後から検索されます。

つまり会場名の検索を増やす作業は、比較の場の外にあります。
一覧の中だけで増やすことはできません。

参列者という接点

結婚式場には、他の業種にない接点があります。
1回の施行に、多くの参列者が来ることです。

参列した人が、後に自分の式を検討することがあります。
そのときに、参列した会場の名前が候補として出ます。

この接点を数字として追うには、予約の経路に参列の項目を置きます。
置いていないと、他の経路に混ざります。

式場で認知の投資と獲得の投資は、どう分けるのか

認知のための投資と、獲得のための投資は、性質が違います。
同じ数字で評価すると、認知の投資は止まります。

獲得の投資は、予約と成約で評価できます。
期間も1か月から3か月で足ります。

認知の投資は、予約には直結しません。
効果は会場名の検索の件数と、後の期間の予約に現れます。

評価の期間も長くなります。
結婚式場では検討が1年前後にわたるため、1年の単位で見る必要があります。

この2つを分けずに管理すると、月次の報告で認知の投資が槍玉に上がります。
単価が計算できないためです。

分けるには、予算の枠を最初から別に置きます。
別の枠にしておけば、獲得の未達で削られることがなくなります。

式場での認知と獲得の投資の違い

数字は説明のための仮の値です。

認知の投資の上限を決める

認知の投資は、効果の測定が遅いため、上限を先に決めます。
上限がないと、判断の根拠がないまま金額が動きます。

上限の決め方は、獲得の投資の一定割合とする形が扱いやすくなります。
割合は、事業の段階によって変わります。

上限を決めたら、期の途中では変えないでください。
途中で変えると、評価の前提が崩れます。

式場が名前を知られる場面は、どこに作れるのか

名前を知る場面は、大きく3つに分かれます。
参列者との接点、地域での露出、自社の情報の蓄積です。

参列者との接点は、結婚式場に固有の経路です。
1回の施行で多くの人が会場を体験します。

この体験が良ければ、後の検討で候補に上がります。
体験の質は、当日の運営で決まります。

地域での露出は、商圏が狭い会場ほど効きます。
地域の媒体や催しを通じて、名前が繰り返し目に入る形です。

自社の情報の蓄積は、費用や進め方を調べる段階で触れられます。
この段階で名前が入ると、後から会場名で検索されます。

3つとも、立ち上がりには時間がかかります。
一方で、一度積み上がると止まりません。

3つのうちどれから始めるか

始める順番は、いま最も接点がある場所で決めます。
施行の件数が一定あるなら、参列者との接点から整えます。

地域での露出が既にあるなら、そこを増やします。
どちらもない場合は、自社の情報の蓄積から始めます。

3つを同時に始めると、どれも中途半端になります。
1つを選び、1年は続けてください。

会場名の検索が増えたとき、何を確認するのか

会場名の検索が増えたとき、内訳を確認しないと判断を誤ります。
名前だけで検索されている場合と、評判や比較を含めて検索されている場合があるためです。

名前だけの検索は、すでに検討が進んでいる状態です。
予約への転換率が高く出ます。

評判や比較を含む検索は、検討の途中です。
転換率は下がりますが、件数としては意味があります。

この2つを分けて記録してください。
分けていないと、増加の意味が読めません。

もう1つ確認するのが、転換率の推移です。
件数が増えて転換率が下がっている場合、検討の初期の層が増えています。

初期の層が増えること自体は、悪い状態ではありません。
ただし予約の単価は上がるため、報告の際に説明が要ります。

会場名の検索の内訳と扱い

数字は説明のための仮の値です。

評判に関する検索への対応

評判を含む検索が増えたとき、できるのは自社の情報を整えることです。
第三者の場に書かれた内容を直接変えることはできません。

自社の情報で、その論点に対する事実を明示します。
明示があれば、検索した人が判断できます。

反論の形にはしないでください。
事実の開示として書くほうが、判断の材料になります。

式場は指名の枠に広告を出すべきか

会場名の検索に対する出稿は、単価が最も低く出ます。
すでに名前を知っている人が検索しているためです。

この単価を全体の平均に混ぜると、新規の獲得の実態が見えなくなります。
新規だけの単価が、実際には大きく高いことがあります。

そのため、指名の枠は別のまとまりとして管理してください。
分けたうえで、新規の獲得だけの単価を出します。

出稿そのものは、続ける判断が基本になります。
止めると、他の会場の枠が上に表示される場面が出ます。

ただし、指名の枠で取れる件数には上限があります。
検索されている回数以上には伸びません。

そのため、予算を増やす場面では指名の枠ではなく、他の経路に配分します。
指名の枠に予算を足しても、件数は増えません。

見学のあとの再検索

結婚式場では、見学のあとに会場名で再検索される動きがあります。
持ち帰って比較する段階です。

この段階で表示されていないと、他の会場の情報が先に目に入ります。
指名の枠は、この場面でも働きます。

見学から成約までの期間に、この検索が集中します。
期間が分かっていれば、枠の重要性も説明できます。

式場で認知の投資の効果は、どうやって測るのか

認知の投資の効果は、直接の予約では測れません。
測るのは、会場名の検索の件数です。

件数の推移を、投資を始める前の期間と比べます。
比べるには、開始の前に数か月分の記録が要ります。

記録がない状態で始めると、比較の基準がありません。
効果があったかどうかが判断できなくなります。

もう1つ見るのが、転換率です。
件数が増えて転換率が維持されていれば、質のある認知が増えています。

3つ目が、全体の予約に占める指名の割合です。
この割合が上がっていれば、比較の場への依存が下がっています。

これらは、四半期ごとに確認します。
月次で見ると、季節の要因と区別がつきません。

式場で認知の投資を測る数字

数字は説明のための仮の値です。

測る前に記録を始める

認知の投資を始める前に、会場名の検索の件数を数か月分記録してください。
記録がないと、効果の判定ができません。

記録の方法は、検索の語別の件数を月次で残す形です。
語の分類も、開始の前に決めておきます。

分類を途中で変えると、比較ができなくなります。
変える場合は、過去の分も分類し直してください。

式場の認知の投資を、経営にどう説明するのか

認知の投資を稟議に出す場合、説明の枠組みが重要になります。
獲得の効率の改善として説明すると、期間内の数字で評価されます。

代わりに使うのは、依存の構造を変える投資という説明です。
指名の割合が上がれば、掲載の条件の変化に対する耐性が上がります。

この説明であれば、評価の期間を長く取る根拠になります。
構造の変化には時間がかかるためです。

説明には、現在の依存の度合いを添えます。
予約に占める送客の経路の割合と、指名の割合です。

目標は、割合の変化で置きます。
件数ではなく、構成の変化を目標にする形です。

あわせて、投資を止めた場合に何が起きるかも示します。
止めた場合の見通しがあると、判断がしやすくなります。

中間の報告で何を出すか

評価の期間が長いため、中間の報告が必要になります。
出すのは、会場名の検索の件数の推移です。

件数が動いていない期間があっても、説明できる形にしておきます。
立ち上がりに時間がかかることを、開始の時点で共有しておく形です。

共有していないと、動きのない月に投資の是非が議論になります。
議論が起きるたびに、判断が止まります。

式場が会場名の検索を増やす取り組みは、どこから始めるのか

着手の順番は、記録、分離、投資、評価の順です。
投資から始めると、効果の判定ができません。

最初にやるのは、会場名の検索の件数を語別に記録することです。
会場名だけ、費用を含む、評判を含む、他の会場名を含むの4つに分けます。

次に、指名の枠を全体の単価から分離します。
分離すると、新規の獲得だけの単価が出ます。

そのうえで、認知の投資の枠を別に置きます。
獲得の未達で削られない形にします。

投資の対象は、参列者との接点、地域での露出、自社の情報の中から1つを選びます。
3つを同時に始めると、どれも中途半端になります。

最後に、四半期ごとの評価の場を設けます。
評価の数字は、件数と転換率と指名の割合です。

式場が会場名の検索を増やす取り組みの着手順

数字は説明のための仮の値です。

この着手順のうち、最初の4つは6週間前後で終わります。
効果が数字に出るのは、投資の開始から1年前後です。

そのため、評価の期間を経営と先に合意してください。
合意がないと、動きのない月に投資の是非が議論になります。

ブライダルの指名の検索と認知の投資で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
認知と獲得の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ