美容皮膚科のマーケティング組織の作り方

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繰り返し通う事業で、集客の組織に求められるものは何か

集客の組織というと、広告の運用を担う体制が想定されます。
繰り返し通うことで採算が合う事業では、それだけでは足りません。

獲得した人が二回目、三回目と通うかどうかが収益を決めます。
この部分を担う役割が組織にないと、獲得だけが繰り返されます。
新規を取っては抜けていく状態が続きます。

二つの機能を分けて考える

集客の組織が担う二つの機能

後者が組織に置かれにくい理由

新規の件数は当月の成果として見えます。
通い続けてもらう取り組みは、数か月後に現れます。
成果が見えにくい分、人員の配置で後回しになりがちです。

一人しかいない段階での優先順位

人員を、どの順で増やすか

人員の配置の順序を誤ると、組織が新規の獲得に偏ります。
どの役割から置くかを、事業の構造から決めます。

段階ごとの配置

人員の配置の段階と役割

最初の一人の役割

外部からの提案を評価し、優先順位を決め、確認の工程を回す役割です。
配信の設定を自分でやる必要はありません。
この役割がいないと、外部からの提案を判断できません。

二人目を既存の運用に置く理由

現場との接続を、組織のどこに置くか

現場が持つ情報は、集客の素材になります。
この情報の流れを、組織の設計として作ります。

会議への参加で接続する

現場との接続の方法と効果

初期に現場を体験する

集客の担当が、初期に現場の業務を見る時間を取ります。
説明の流れや、患者の反応を直接見ると、素材の作り方が変わります。
数日でも効果があります。

情報を返す責任も持たせる

院が複数あるとき、どこまで揃えるか

院が増えると、揃えるべきものと各院に任せるものの線引きが必要になります。
揃えすぎると現場が回らず、任せすぎると品質がばらつきます。

揃えるものと任せるもの

複数院での役割の分担

説明の順序を揃える理由

初回からの契約率は、説明の順序で大きく変わります。
院によって順序が違うと、成績の差が運用の差なのか立地の差なのか分かりません。
順序を揃えると、比較ができるようになります。

予約の運用を任せる理由

案内の確認を、組織でどう回すか

医療に関わる情報の発信では、掲載内容の確認が必要になります。
何が書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
繰り返し通う事業では、既存の患者への案内も確認の対象になります。

確認の対象が多いことを前提にする

確認が必要になる対象を、項目ごとに見ていきます。
広告の文言と画像については、発生の頻度は随時、工程の設計は型を決めて形式確認で済ませる。
サイトの説明については、発生の頻度は随時、工程の設計は型を決めて形式確認で済ませる。
既存の患者への案内については、発生の頻度は定期的、工程の設計は定型を用意して繰り返し使う。
価格の表示については、発生の頻度は変更時、工程の設計は変更のたびに確認。
院内で配る資料については、発生の頻度は随時、工程の設計は定型を用意。

定型を作って繰り返し使う

案内のたびに個別に確認を受けると、工程が回りません。
確認を通した定型を用意し、その範囲で運用します。
定型を増やしていくことが、運用の速度を上げます。

過去の判断を記録して再利用する

少人数で回すための工夫

人員が限られている組織では、判断が一人に集中します。
この状態では、その人が不在の日に何も進みません。

判断が集中する場所を洗い出す

判断が集中しやすい場面と対策を、項目ごとに見ていきます。
表現の可否については、集中する理由は基準が文書化されていない、対策は過去の判断を記録して参照。
予算の配分については、集中する理由は優先順位が決まっていない、対策は基準を数字で決める。
新規の量の調整については、集中する理由は枠の状況が共有されていない、対策は配分の基準を事前に決める。
案内の送付の可否については、集中する理由は定型がない、対策は定型を作って範囲を決める。
外部への依頼の可否については、集中する理由は範囲が決まっていない、対策は依頼できる範囲を文書化。

基準を文書にすると判断が減る

判断の基準を文書にすると、現場で判断できる範囲が広がります。
例外だけが上がってくる形になり、判断の回数が減ります。
文書を作る作業に時間をかける価値があります。

兼任の負荷を数字で見る

外部の手をどこまで借りるか

Testifyが2026年5月に実施した調査では、全面委託と併用を合わせて九割を超える事業者が外部を活用していました。
どこまで出すかは、扱う情報の性質で決まります。

出せるものと残すもの

通院型で社内に残す役割の線引きを、項目ごとに見ていきます。
表現の基準づくりについては、社内に残すは残す。
既存の患者への案内の運用については、社内に残すは残す。
配信の設定と調整については、外に出せるは出せる。
素材の制作については、外に出せるは出せる。
数字の集計と可視化については、外に出せるは出せる。
初回の説明の設計については、社内に残すは残す。

社内に残す人数の目安

すべてを外に出しても、判断する人は社内に必要です。
最低でも、全体の数字を見て優先順位を決める一人は残します。
この一人がいないと、外部からの提案を評価できません。

教育の時間を見込む

抜けている役割を、どこから埋めるか

組織の設計というと、人員の追加から手をつけがちです。
先に必要なのは、既に抜けている役割を特定することです。

役割の抜けを埋める工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは現在の役割の分担を書き出す、期間の目安は一週間。
2については、やることは抜けている役割を特定する、期間の目安は一週間。
3については、やることは既存の患者への運用の担当を決める、期間の目安は二週間。
4については、やることは確認の工程の順序を文書にする、期間の目安は二週間。
5については、やることは現場との接続の場を設置する、期間の目安は一週間。
6については、やることは判断の基準を文書にする、期間の目安は四週間。

兼任から始めてよい

既存の患者への運用は、専任を置かなくても始められます。
現場の誰かが兼任する形でも、担当が決まっていれば運用は回ります。
専任にするかどうかは、成果を見てから判断します。

体制の状態を数字で点検する

数字は説明のための仮の値です。
院が三つ、本部の担当が二人、各院に現場との窓口が一人ずつという形を想定します。
この規模で、確認の所要日数が三日以内に収まるかを見ます。

通院型の体制の回り方を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
表現の確認にかかる日数については、見る頻度は毎週、悪化したときの見方は本部の処理能力の不足。
既存の患者への案内の送付件数については、見る頻度は毎月、悪化したときの見方は運用が動いているか。
院ごとの初回契約率の差については、見る頻度は毎月、悪化したときの見方は説明の標準化の度合い。
新しい施策の投入件数については、見る頻度は毎月、悪化したときの見方は判断の待ち行列の有無。
集客の担当が現場に関わった回数については、見る頻度は毎月、悪化したときの見方は接続の状態。
担当者の稼働時間については、見る頻度は毎月、悪化したときの見方は兼任の負荷。

院ごとの差を運用の材料にする

院ごとの初回契約率に差があるなら、説明の進め方に差があります。
成績の良い院の進め方を書き出し、他の院に渡します。
この横展開が、複数院を持つ利点です。

文書を一か所にまとめる

数え方の定義、確認の順序、判断の基準。
これを別々の場所に置くと、参照されません。
一か所にまとめ、更新したら全院に通知する運用にします。

よくある質問

まとめ