美容皮膚科の商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

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初回に来た人が、継続の契約に進まないのはどこで止まっているのか

初回の来院は、この事業で最も重要な接点です。
この一回で、続けるかどうかがほぼ決まります。

低い価格を入口にして来た人は、その一回だけを試すつもりで来ています。
来院してから続ける前提の話を初めて聞くと、心の準備がないまま判断を迫られる形になります。
この距離が、転換の壁になります。

引き渡しという工程の中身

引き渡しは、獲得側から現場に情報を渡す工程を指します。
何を見て申し込んだのか、何に関心があるのかが現場に届いていないと、説明が一般的な内容になります。
申し込んだ側から見ると、伝えたはずのことをもう一度聞かれる体験になります。

初回の来院で起きる離脱

枠を使う分だけ損失が大きい

初回の施術には枠を使います。
契約に進まなければ、その枠は収益につながりません。
転換率の改善は、枠を増やすのと同じ効果を持ちます。

初回の体験が継続を決める

申し込みの段階で、何をどこまで伝えておくか

初回の価格だけを前面に出すと、その価格を目的にした人が来ます。
続ける前提を申し込みの段階で示すと、件数は減りますが転換率が上がります。

伝える内容を段階で配置する

通院の前提を伝える段階と役割

費用の考え方の出し方

金額そのものだけでなく、何回でいくらになるかの考え方を示します。
表示の方法には制約があるため、何が書けるかは掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
書ける範囲を確認したうえで、早い段階で示す方針を取ると、転換率は上がります。

通院の間隔を先に伝える

現場に、どの情報を渡すか

引き渡しの設計は、情報の量ではなく、使える形かどうかで決まります。
渡された情報が多すぎると、来院の前に読む時間が取れません。

一枚に収める

現場の担当者が三十秒で読める分量に収めます。
記入された関心の内容、希望の通院の頻度、予算の目安、どの経路から来たか。
この四つがあれば、説明の進め方が決まります。

初回の前に渡す情報と使い方

経路の情報が説明の前提を変える

低い価格の訴求を見て来た人と、継続の説明を読んで来た人では、説明の始まり方が変わります。
前者は一回だけ試すつもりで来ている前提で話が進みます。
後者は続ける前提が既にある状態です。

渡す仕組みを自動化する

初回の来院の中で、説明の順序をどう決めるか

初回の来院の中で行われる説明の順序は、担当者の経験で変わりがちです。
順序を固定すると、転換率のばらつきが減ります。

順序を文書にする

初回の説明で扱う内容の順序

伝えてよい範囲を確認する

医療に関わる情報の伝え方には制約があります。
何が言えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
説明の骨格は、医療機関側の責任者が確認したものを使います。

その場で決められない人への対応

次回の予約をその場で入れる設計

継続の契約を結んでも、次の来院の日程が決まっていなければ、来院は先送りになります。
間隔が延びると、消化が遅れ、解約の申し出につながります。

その場で決める仕組みを作る

次回の予約に関する運用を、項目ごとに見ていきます。
提示する候補日については、決めておくことは何週間先まで提示するか。
提示する件数については、決めておくことはいくつの候補を出すか。
変更の手順については、決めておくことは変更する場合の連絡の方法。
変更の期限については、決めておくことは何日前までに連絡するか。
来院しなかった場合の対応については、決めておくことは次の連絡までの期間。

候補日を出せる枠を確保する

既存の来院で枠が埋まっていると、その場で候補日を出せません。
継続の患者のために枠を確保しておく運用が要ります。
新規の獲得量と、この確保の量を同時に調整します。

予約が入っている割合を数字にする

契約に進まなかった人を、どこまで追いかけるか

初回に来た人は、獲得の費用を既に払い終えた相手です。
契約に進まなかったからといって、そのまま切り離すのはもったいない状態です。

理由で分類する

契約に進まない理由と次の動きを、項目ごとに見ていきます。
費用が合わないについては、次の動きは支払い方法の案内、連絡の間隔は二週間。
時期が合わないについては、次の動きは希望の時期に合わせて連絡、連絡の間隔は三か月。
通院の間隔が合わないについては、次の動きは頻度の選択肢の案内、連絡の間隔は一か月。
効果の実感がないについては、次の動きは追いかけない、連絡の間隔は連絡しない。
検討をやめたについては、次の動きは追いかけない、連絡の間隔は連絡しない。

追いかける人数の上限を決める

追いかける作業には人手がかかります。
現場の担当者が自分でやると、来院の対応の時間を削ることになります。
誰がやるか、何件までやるかを先に決めます。

戻ってきた件数を数える

初回から継続までの改善は、誰の持ち場か

申し込みから初回の契約までの区間は、部門の境界にあります。
境界にある仕事は、どちらの責任でもない状態になりやすい場所です。

共有する数字を決める

部門をまたいで見る項目を、項目ごとに見ていきます。
初回の来院率については、獲得側が動かせる部分は申し込みの層と伝え方、現場が動かせる部分は来院前の連絡。
初回からの契約率については、獲得側が動かせる部分は事前の情報の量、現場が動かせる部分は説明の順序と内容。
次回の予約が入った割合については、獲得側が動かせる部分は事前の期待の設定、現場が動かせる部分は候補日の提示。
二回目の来院率については、獲得側が動かせる部分は獲得する層の条件、現場が動かせる部分は初回の体験。
契約に進まない理由の構成については、獲得側が動かせる部分は配信の対象、現場が動かせる部分は説明の内容。

会議の議題を固定する

月に一度、この数字だけを見る会議を置きます。
議題を固定すると、責任の追及になりません。
どの数字が動いたか、何が原因か、来月何を変えるかの順で進めます。

改善の担当を一人決める

転換の設計に、どの順で手を入れるか

この区間の改善は、仕組みへの投資から始めがちです。
先に効くのは、説明の順序を揃える作業です。

転換の設計を作り直す工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは現在の説明の流れを担当者ごとに書き出す、期間の目安は二週間。
2については、やることは転換率の高い担当者の進め方を抽出する、期間の目安は二週間。
3については、やることは説明の順序を文書にして確認を通す、期間の目安は三週間。
4については、やることは申し込みの段階で伝える情報を増やす、期間の目安は三週間。
5については、やることは次回の予約をその場で入れる運用を作る、期間の目安は二週間。
6については、やることは契約に進まない理由の記録を始める、期間の目安は一週間。

担当者ごとの差を見る

同じ院の中でも、担当者によって転換率に差があります。
差が大きいなら、進め方に再現できる要素があります。
高い担当者の進め方を書き出し、文書の基礎にします。

点検する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月に五百件の初回来院があり、契約が百八十件、次回の予約が入ったのが百五十件、二回目に来たのが百三十件という形で並べます。
このとき契約率は三割六分、二回目の来院率は契約者の七割二分です。

転換の状態を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
初回の来院率については、見る頻度は毎月、動いたときの見方は申し込み時の期待のずれ。
初回からの契約率については、見る頻度は毎月、動いたときの見方は説明の順序と事前の情報。
次回の予約が入った割合については、見る頻度は毎週、動いたときの見方はその場での日程の確保。
二回目の来院率については、見る頻度は毎月、動いたときの見方は初回の体験の評価。
担当者ごとの契約率の差については、見る頻度は四半期、動いたときの見方は運用の標準化の度合い。
契約に進まない理由の構成については、見る頻度は四半期、動いたときの見方は原因がどちらにあるか。

週次で見るのは予約の割合だけにする

契約率のような数字は、週単位では母数が足りず振れます。
週次で見るのは次回の予約が入った割合にとどめ、率は月次で判断します。

手順を文書にして引き継ぐ

説明の順序、渡す情報の項目、次回の予約の提示の仕方。
これを文書にしておかないと、担当が交代した時点で運用が元に戻ります。

よくある質問

まとめ