美容皮膚科の新商材・新規事業の立ち上げ

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新しいメニューを始めるとき、最初に決まってしまうものは何か

新しい提供内容を始めるとき、集客の計画が先に議論されがちです。
この事業で先に決まるのは、枠の割り当てです。

既存の患者が定期的に通っている状態では、枠の大半が既に予定として埋まっています。
新しい内容に枠を割くと、既存の予約が取りにくくなります。
予約が取りにくくなれば、通院の間隔が延び、継続が落ちます。

枠の取り合いが最初の判断になる

新しい内容に枠を割くときの影響

新しい機器を入れる場合

新しい設備を導入する場合、設置の場所と操作する人員が要ります。
既存の施術と同じ人員が対応するなら、その分の時間が既存から減ります。
設備の費用だけでなく、枠の配分まで含めて判断します。

既存の継続への影響を測る

始める前に、需要の有無をどう確かめるか

新しい内容の需要を確かめる方法は、大きな投資をしなくても取れます。
繰り返し通う事業では、既に通っている人の反応が最良の材料になります。

既存の患者の反応を集める

来院の場で、提供していない内容について聞かれることがあります。
この件数を記録しておくと、需要の材料になります。
既に通っている人からの関心は、立ち上げの初期の来院に直結します。

始める前に集める判断の材料

既存の内容と併用できるかを見る

新しい内容が既存の内容と同じ来院で対応できるなら、枠の効率が上がります。
別の来院が必要なら、通う回数が増えて負担になります。
併用の可否が、立ち上げの難易度を変えます。

検索の量だけで判断しない

既存の患者から始めるか、新規から始めるか

新しい内容の立ち上げでは、広告から始める判断がされがちです。
既に通っている人への案内から始めると、条件が有利になります。

既存から始める利点

立ち上げの出発点による違い

案内の内容に制約がある

通っている人への案内でも、伝えられる内容には制約があります。
何を送ってよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の工程を通した定型の案内を用意し、その範囲で運用します。

運用が固まってから新規に広げる

案内の確認が、開始の時期をどう左右するか

既存の内容では、過去に確認を通った表現の蓄積があります。
新しい内容では、その蓄積がありません。
一つずつ確認を通す作業が発生します。

確認の工程を先に始める

何が書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の依頼は、集客の準備の最初の段階で出します。
素材を作ってから確認に出すと、差し戻しで手戻りが発生します。

新しい内容の確認に要する工程

既存の患者向けの案内を先に作る

既存から始める場合、最初に必要なのは案内の定型です。
広告の素材より先に、この定型の確認を通します。
確認が通れば、その週から案内を始められます。

既存の内容の蓄積を参照する

立ち上げにかける予算の組み方

新しい内容の初期は、獲得の費用が既存の内容より高くなります。
既存の基準で判断すると、開始してすぐに止めることになります。

投資の期間を区切る

立ち上げの投資の段階を、項目ごとに見ていきます。
検証の段階については、期間は三か月、判断の基準は既存の患者からの需要が実在するか。
立ち上げの段階については、期間は六か月、判断の基準は運用が固まり継続が生まれるか。
拡大の段階については、期間は六か月、判断の基準は新規の獲得費用が下がる傾向にあるか。
評価の段階については、期間は一年後、判断の基準は継続か縮小かの判断。
継続の段階については、期間は以降、判断の基準は既存と同じ基準で運用。

打ち切りの基準を先に決める

投資を始める前に、どうなったら止めるかを決めます。
決めていないと、判断が感情的になります。
需要が確認できない、既存への影響が大きい、継続が生まれないといった基準を数字で置きます。

既存の内容から予算を取らない

立ち上げがつまずくときの形

新しい内容の立ち上げで起きる失敗には、いくつかの決まった形があります。
この事業では、既存への影響が最も見落とされます。

失敗の形を分類する

立ち上げで起きる問題と手当てを、項目ごとに見ていきます。
既存の予約が取れなくなるについては、主な原因は枠を割きすぎた、防ぎ方は割く量の上限を先に決める。
既存の継続率が下がるについては、主な原因は予約の取りにくさが続いた、防ぎ方は毎週の確認。
新しい内容の継続が生まれないについては、主な原因は運用が固まる前に新規を入れた、防ぎ方は既存で検証してから広げる。
掲載の開始が遅れるについては、主な原因は確認の工程を見込んでいない、防ぎ方は準備の最初に着手。
判断が遅れるについては、主な原因は打ち切りの基準がない、防ぎ方は基準を先に決める。

全体の収益で判断する

新しい内容の件数が伸びていても、既存の継続が落ちていれば全体の収益は下がります。
立ち上げの期間中は、事業全体の収益を毎月確認します。
新しい内容の数字だけを見ていると、この低下に気づきません。

戻す判断を持っておく

新しい院を開く場合との違い

同じ立ち上げでも、新しい院を開く場合は条件が変わります。
既存の枠を削らずに済む代わりに、初期の来院を新規の獲得だけで作る必要があります。

二つの立ち上げの違い

立ち上げの種類による条件の違いを、項目ごとに見ていきます。
枠への影響については、新しい内容の追加は既存を削る、新しい院の開院は影響なし。
既存の患者からの需要については、新しい内容の追加は使える、新しい院の開院は使えない。
初期の獲得費用については、新しい内容の追加は低い、新しい院の開院は高い。
運用の検証については、新しい内容の追加は既存の患者で可能、新しい院の開院は新規の来院者で行う。
指名での来院については、新しい内容の追加は一定ある、新しい院の開院はほぼない。

開院の準備の時期

開院の三か月前から準備を始め、一か月前から地域を限定した発信を開始します。
開院してから始めると、最初の数か月の枠が空いたままになります。
既存の名称を使う場合、一定の指名が発生する分だけ条件が良くなります。

通える範囲の重なりを確認する

立ち上げの計画を、どう組み立てるか

立ち上げの計画は、集客の計画から作られがちです。
この事業で先に決めるのは、既存から取ってよい枠の量です。

新しい内容を立ち上げる工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは既存から割ける枠の上限を決める、期間の目安は二週間。
2については、やることは通っている人からの需要の材料を集める、期間の目安は三週間。
3については、やることは表現の確認の基準を確認する、期間の目安は三週間。
4については、やることは既存の患者への案内を開始する、期間の目安は四週間。
5については、やることは説明の進め方を検証して固める、期間の目安は六週間。
6については、やることは新規の獲得を開始する、期間の目安は四週間。

既存の患者での検証を挟む

四番目と五番目の工程を挟むことで、新規の獲得を始める時点で運用が整います。
この工程を飛ばすと、新規の来院者が検証の対象になります。
初期の評価に直結するため、飛ばさない設計にします。

進捗を確認する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月の提供枠が二千のうち、新しい内容に百五十枠を割くとします。
割合は七分五厘で、検証の段階として適する水準です。

新しい内容の立ち上がりを測る数字を、項目ごとに見ていきます。
既存の希望日で予約が取れた割合については、見る頻度は毎週、判断への使い方は枠の割り当ての妥当性。
既存の継続率については、見る頻度は毎月、判断への使い方は影響が出ていないか。
新しい内容の初回件数については、見る頻度は毎月、判断への使い方は需要の実在。
新しい内容の継続率については、見る頻度は四半期、判断への使い方は運用が固まっているか。
新規の獲得費用については、見る頻度は毎月、判断への使い方は既存の基準との距離。
事業全体の収益については、見る頻度は毎月、判断への使い方は全体としての効果。

三か月ごとに判断する

立ち上げの段階では、判断の間隔を短くします。
三か月ごとに、続けるか、規模を変えるか、止めるかを決めます。
判断の材料を毎月集めておくと、この判断ができます。

判断の記録を残す

なぜこの内容を始めたか、どの材料で需要があると判断したか。
この記録があると、次の立ち上げのときに同じ検討を繰り返さずに済みます。

よくある質問

まとめ