美容皮膚科の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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初回の価格の競争から抜けられないのは、どういう構造からか

検討している人は、複数の医療機関を並べて見ます。
並べたときに比べられるのは、同じ形式で表示される項目だけです。
初回の価格は、どこでも同じ形式で示されるため、最も比べやすい項目になります。

繰り返し通う事業で実際に負担になるのは、続けたときの総額です。
通う頻度、一回あたりの時間、予約の取りやすさも、続けるかどうかを左右します。
これらは比較の段階では見えないため、判断の材料になりません。

見える違いと見えない違い

検討の段階で見える項目と見えない項目

価格を下げた先に何が起きるか

初回の価格を下げると件数は増えますが、継続する割合が下がる傾向にあります。
施術の枠は同じ数しかないため、続かない人が枠を使うと収益が残りません。
枠が有限な事業では、価格の引き下げが直接、収益の上限を下げます。

見えない違いを見せる場所を作る

続ける負担を、どう比較の材料にするか

続ける前提の情報を早く出すと、初回の件数は減ります。
一方で、続ける意思のある人の割合が上がります。

示す内容を決める

続ける負担として示す内容

表示の方法に制約がある

価格や費用の表示の方法には制約があります。
何が書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
表示の形を決める前に、医療機関側の責任者に確認します。

断定を避けた書き方を標準にする

予約の取りやすさを、違いとして扱えるか

予約が取れないことは、この事業で離脱の大きな原因になります。
逆に言えば、取りやすさは選ばれる理由になります。

取りやすさを数字にする

通いやすさを示す材料

数字を示せる状態を作る

取りやすさを説明するには、実態がそうなっている必要があります。
新規の獲得量と枠の配分を調整し、既存の患者の予約が取れる状態を保ちます。
実態が伴わないまま説明すると、初回の来院で期待が裏切られます。

枠の配分が差別化の土台になる

自院が選ばれている理由を、どう見つけるか

差別化の議論を社内だけで行うと、提供する側の視点で話が進みます。
実際に続けている人が何を評価しているかは、聞かなければ分かりません。

二つの理由を分けて集める

初回に選んだ理由は、比較の段階での判断です。
続けている理由は、通ってみた後の評価です。
後者のほうが、本当の違いを示します。

理由を集める場面と得られる内容

繰り返し出る言葉を軸にする

集めた言葉の中で、複数の人から出るものが本当の違いです。
一人だけが言ったことは、その人固有の事情かもしれません。
三人以上から出た言葉を候補にします。

言えることの範囲を確認する

提供する内容の幅を、違いにできるか

提供する内容を増やす判断は、機会を増やすように見えます。
一方で、比較される相手が増えるという側面もあります。

幅と絞り込みの比較

提供の幅による違いを、項目ごとに見ていきます。
比較の相手については、幅を広げるは増える、特定の領域に絞るは減る。
初回の件数については、幅を広げるは増えやすい、特定の領域に絞るは減る。
継続する割合については、幅を広げるはばらつく、特定の領域に絞るは高くなりやすい。
枠の運用については、幅を広げるは複雑になる、特定の領域に絞るは単純になる。
説明の統一については、幅を広げるは難しい、特定の領域に絞るはしやすい。
指名での検索については、幅を広げるは生まれにくい、特定の領域に絞るは生まれやすい。

絞ると枠の運用が単純になる

提供する内容が絞られていると、一回あたりの所要時間が揃います。
所要時間が揃うと、枠の配分が単純になり、予約が取りやすくなります。
通いやすさという違いにもつながります。

絞る判断には期間が要る

通った人の書き込みを、どう扱うか

比較の場では、評価の数と点数が表示されます。
繰り返し通う事業では、通い続けた人の評価が書かれやすい構造にあります。

働きかけの可否を確認する

評価を書いてもらうよう依頼する行為について、医療の領域では注意が要る部分があります。
何が可能かは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
判断は、医療機関側の責任者が行う形にします。

内容を運営の改善に使う

書き込みの内容から読み取る項目を、項目ごとに見ていきます。
予約の取りにくさについての記述については、改善の対象は枠の配分。
待ち時間についての記述については、改善の対象は予約の間隔の設計。
説明についての記述については、改善の対象は初回の説明の順序。
費用についての記述については、改善の対象は事前の情報の出し方。
担当者の対応についての記述については、改善の対象は教育の内容。

低い評価への対応を決めておく

方針を、現場と同じ言葉で共有する

差別化の方針を決めても、現場で同じことが語られなければ意味を持ちません。
繰り返し通う事業では、来院のたびに説明の機会があります。

一枚の文書にまとめる

現場と共有する文書の中身を、項目ごとに見ていきます。
自院が選ばれ続けている理由については、内容は続けている人から集めた言葉。
広告で伝える範囲については、内容は確認を通した表現。
初回の説明で伝える内容については、内容は説明の順序と範囲。
通院中に伝える内容については、内容は来院のたびに確認する事項。
言わないと決めたことについては、内容は誤解を招く表現の一覧。

教育の場で使う

新しく入った担当者への説明に、この文書を使います。
口頭で伝えると、人によって内容が変わります。
文書があると、基準が揃います。

年に一度見直す

価格以外での選ばれ方を、どう作っていくか

差別化の取り組みは、伝え方の変更から始めがちです。
先に必要なのは、何が違いとして働いているかの把握です。

価格以外の選ばれ方を作る工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは続けている人に理由を聞き取る、期間の目安は六週間。
2については、やることは解約した人の理由を集計する、期間の目安は二週間。
3については、やることは繰り返し出る言葉を抽出する、期間の目安は一週間。
4については、やることは表現できる範囲を確認する、期間の目安は三週間。
5については、やることは続ける負担の情報を早い段階に出す、期間の目安は四週間。
6については、やることは予約の取りやすさの実態を改善する、期間の目安は八週間。

聞き取りに時間をかける

一番目の工程に六週間を置いているのは、件数を集めるためです。
数件では傾向が見えません。
三十件から五十件を目安に集めます。

実態の改善を並行する

説明の内容を変えるだけでは、初回の来院で期待が裏切られます。
予約の取りやすさのような実態は、並行して改善します。
枠の配分の見直しが、この実態を変えます。

点検する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
初回の価格を上げ、初回件数が五百件から四百件に減り、三か月後の継続率が二割四分から三割五分に上がったとします。
三か月後に残る人数は百二十人から百四十人に増える計算になります。

価格以外での選ばれ方を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
初回の価格の設定と件数については、見る頻度は毎月、見方は入口の状況。
三か月後の継続率については、見る頻度は四半期、見方は選ばれ方の質。
希望日で予約が取れた割合については、見る頻度は毎月、見方は通いやすさの実態。
枠あたりの売上については、見る頻度は毎月、見方は同じ枠で得られる金額。
値引きの適用率については、見る頻度は毎月、見方は現場での価格の運用。
指名検索の量については、見る頻度は毎月、見方は価格以外での認知。

値引きの運用を把握する

方針として価格を下げていなくても、現場で値引きが行われていることがあります。
値引きの適用率と幅を集計し、実質の価格を把握します。
把握していないと、差別化の効果が見えません。

判断を一年で見る

価格以外での選ばれ方が定着するには時間がかかります。
四半期ごとに進捗を見て、判断は一年で行います。

よくある質問

まとめ