美容皮膚科のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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継続の収入が中心の事業で、一人あたりの価値をどう計算するか

複数回分をまとめて契約する形や、月ごとの支払いが続く形を取る事業では、契約した金額が先に確定します。
この金額を一人あたりの価値として扱うと、実態とずれます。

契約した回数が全部消化されるとは限りません。
途中で来院が止まり、残りが未消化のまま残ることがあります。
中途で解約の申し出があれば、精算が発生します。

契約と実現を分ける

契約から実現までの段階

消化されない分は債務として残る

未消化の残高は、将来その分の施術を提供する義務として残ります。
この残高が積み上がると、枠を使う予定が先に埋まった状態になります。
価値として計上できないだけでなく、将来の枠を拘束します。

追加の契約まで含めて見る

継続の実態を、どの数字で把握するか

継続の状態は、複数の数字を組み合わせて把握します。
一つの数字だけでは、どこで止まっているかが分かりません。

数字ごとの役割を分ける

継続の状態を読む数字の組み合わせ

来院の間隔が延びる兆し

来院の間隔が想定より延びている人は、次の来院が止まる可能性が高くなります。
この兆しは、解約の申し出より前に現れます。
間隔の延びを検知する仕組みがあると、先回りの連絡ができます。

契約の種類ごとに分けて見る

途中で来院が止まる人には、どういう共通点があるか

離脱の兆候は、契約から数か月の間に現れます。
この期間の行動を見ると、続く人と続かない人の差が分かります。

初期の来院の状況を見る

初期の状況と、その後の継続

予約が取れないことが離脱の原因になる

希望の時期に予約が取れないと、間隔が延びます。
間隔が延びると、通う習慣が途切れます。
新規の獲得量と枠の配分が、継続に直結する構造です。

兆候を検知する仕組みを持つ

解約の申し出に、どう備えるか

中途での解約は、一定の割合で発生します。
発生を前提に、手順と記録の仕組みを作っておきます。

条件の明示を契約の時点で行う

解約に関して決めておく項目

理由を分類して記録する

解約の理由を、四つか五つの分類で記録します。
効果を感じない、通う時間が取れない、費用の都合、引っ越しといった形です。
この分類の構成比が、継続の課題を示します。

理由によって対応先が変わる

獲得に出せる上限を、どの実績から算出するか

獲得の上限は、一人の患者から得られる粗利の総額から逆算します。
この総額をどう計算するかで、上限が変わります。

計算の段階

獲得の上限の計算の段階を、項目ごとに見ていきます。
1については、出す数字は契約の平均金額、計算の考え方は期間の契約金額 ÷ 契約件数。
2については、出す数字は平均の消化率、計算の考え方は消化された金額 ÷ 契約金額。
3については、出す数字は中途解約による減額、計算の考え方は精算された金額の割合。
4については、出す数字は再契約による加算、計算の考え方は再契約した割合と金額。
5については、出す数字は一人あたりの実現金額、計算の考え方は1に2を掛け3を引き4を足す。
6については、出す数字は許容できる獲得費用、計算の考え方は5から原価を引いた粗利に割合を掛ける。

数字の例

数字は説明のための仮の値です。
契約の平均金額が十五万円、消化率が八割、中途解約による減額が一割、再契約による加算が二割とします。
一人あたりの実現金額は、十五万円に八割を掛けて十二万円、一割を引いて十万八千円、二割を足して十二万九千六百円です。

上限を上げる判断には条件をつける

継続を伸ばす取り組みを、どう設計するか

継続の取り組みというと、連絡や案内の施策が想定されます。
先に効くのは、通いやすさの条件です。

条件を先に整える

継続に効く条件と打ち手を、項目ごとに見ていきます。
予約の取りやすさについては、課題の兆候は希望日で取れない件数、打ち手は枠の配分の見直し。
通院の時間帯については、課題の兆候は特定の時間帯に集中、打ち手は提供時間の見直し。
来院の間隔の提示については、課題の兆候は次回の日程が決まらない、打ち手はその場での予約。
費用の見通しについては、課題の兆候は途中で負担を感じる、打ち手は支払い方法の選択肢。
説明の一貫性については、課題の兆候は担当によって説明が違う、打ち手は説明の順序の統一。

連絡の内容に制約がある

既に来院した人への連絡でも、伝えられる内容には制約があります。
何を送ってよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の工程を通した定型の案内を用意し、その範囲で運用します。

連絡の効果を数字で見る

経営に、この数字をどう説明するか

継続の収入が中心の事業では、契約の金額が先に立ちます。
この数字だけを経営に報告すると、判断を誤らせます。

三つの金額を並べる

経営に示す金額の内訳を、項目ごとに見ていきます。
当期の契約の金額については、示す内容は新たに結ばれた契約の総額。
当期に消化された金額については、示す内容は実際に収益として計上した額。
未消化の残高については、示す内容は将来提供する義務として残る額。
中途解約による精算については、示す内容は当期に減額された金額。
一人あたりの実現金額については、示す内容は過去の実績から算出した期待値。

未消化の残高を毎月報告する

未消化の残高が増え続けている状態は、契約が消化されていないことを示します。
この残高は、将来の枠を拘束します。
毎月の報告に含めます。

実績との差を定期的に報告する

継続の数字を測る仕組みを、どう立ち上げるか

継続の計算で最初に詰まるのは、計算式ではなく、記録の形です。
契約の金額しか記録していない事業者は少なくありません。

消化と解約を測る仕組みの立ち上げを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約と消化を分けて記録する形にする、期間の目安は三週間。
2については、やることは過去二年の契約の消化状況を集計する、期間の目安は三週間。
3については、やることは契約の種類別に消化率を出す、期間の目安は二週間。
4については、やることは来院の間隔を集計して分布を見る、期間の目安は二週間。
5については、やることは解約の理由の記録を始める、期間の目安は一週間。
6については、やることは獲得の上限を再計算して合意する、期間の目安は二週間。

扱う情報の範囲を決める

医療に関わる情報を集計に使う場合、扱える範囲に制限があります。
どこまでを広告の判断に使ってよいかは、医療機関側の責任者と確認します。
判断に迷う部分は、個人が特定されない形での集計にとどめます。

二年分を見る理由

契約の期間が長いと、一年分では消化の実態が見えません。
二年分を見ると、契約が消化されるまでの期間の分布が分かります。
その分布が、連絡の設計の時期を決めます。

定期的に確認する数字を決める

継続の前提を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
契約の種類別の消化率については、見る頻度は毎月、使い道は収益の実現の速度。
来院の間隔の分布については、見る頻度は毎月、使い道は離脱の兆しの検知。
未消化の残高については、見る頻度は毎月、使い道は将来の枠の拘束。
中途解約の件数と理由については、見る頻度は毎月、使い道は課題の所在。
再契約率については、見る頻度は四半期、使い道は継続の意思の強さ。
一人あたりの実現金額については、見る頻度は半期、使い道は獲得の上限の前提。

期待値の見直しを年に一度行う

提供する内容や価格の構造が変われば、消化率も変わります。
年に一度、過去の実績で期待値を計算し直します。
見直したときは、獲得の上限も同時に再設定します。

前提を文書に残す

どの期間の実績から期待値を出したか、どの部分を保守的に見積もったか。
この前提が残っていないと、翌年に同じ議論を最初からやり直します。

よくある質問

まとめ