美容皮膚科のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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初回の件数を目標にすると、何が積み上がるのか

初回の来院件数は、獲得の成果として説明しやすい数字です。
低い価格を入口にすれば、件数そのものは取れます。
問題は、その件数の中身が入れ替わることにあります。

繰り返し通うことで採算が合う事業では、一度だけ来て終わる人は損失になります。
施術の枠を一回使い、材料と人件費がかかり、獲得の費用も発生しています。
その一回の売上が低い価格に設定されていれば、その人単体では赤字です。

件数が増えても収益が残らない構造

初回の件数が増えたときに動く数字

枠を使う分だけ損失が大きくなる

一度だけ来る人が増えると、その分の枠が使われます。
その枠は、継続する人に使えたはずの枠です。
枠が有限である以上、件数を増やすことが機会の損失になります。

目標の置き方を変えると動きが変わる

この事業で、質の高い申し込みとは何か

質という言葉は、そのままでは運用できません。
何をもって質が高いとするのかを、数えられる形にします。

通い続けられる条件で線を引く

通える距離にいること、定期的に時間が取れること、継続の費用の見通しがあること。
この三つがそろっている申し込みを有効とみなします。
どれか一つでも欠けていれば、初回で終わる可能性が高くなります。

通い続けられる申し込みの判定条件

距離の条件が最も効く

繰り返し通う事業では、通院にかかる時間が継続を大きく左右します。
一回あたりの支払いが小さいのに、往復に時間がかかると、続きません。
過去の実績で、距離と平均来院回数の関係を出すと、線の引き場所が見えます。

判定は誰がするのかを決める

いつ判定するかで、質の数字の意味が変わる

質の判定を申し込みの時点だけにすると、実際に継続したかどうかを拾えません。
複数の段階に分けると、どこで質が落ちたのかが特定できます。

三段階の判定を設計する

判定のタイミングと分かること

二回目に来ない理由を記録する

初回に来て契約もしたのに、二回目に来ない人がいます。
この理由を記録すると、獲得の問題か現場の問題かが分かります。
予約が取れなかった、効果を感じなかった、時間が取れなかったといった分類にします。

三か月後の状態を質の定義にする

初回の価格の設定が、質にどう効くか

初回だけ低い価格を設定する形は、この事業で広く行われています。
この設定が質に与える影響を、数字で把握します。

幅ごとに継続率を出す

初回の価格の設定と継続の関係

継続した人数で割る

獲得費用を初回の件数で割ると、数字は小さく見えます。
継続した人数で割ると、実態に近づきます。
この計算をすると、引き下げの幅が大きい設定の採算が悪いことが見えます。

価格の表示に制約がある

質を絞ると件数が減るという議論をどう扱うか

申し込みの条件を絞ると、件数は必ず減ります。
この段階で数字が下がったように見えるため、途中で元に戻す判断が起きます。

比べるべきは件数ではない

絞る前後で並べる数字を、項目ごとに見ていきます。
初回の来院件数については、絞る前は多い、絞った後に見たいことは減ってよい。
初回からの契約率については、絞る前は低い、絞った後に見たいことは上昇。
三か月後の継続人数については、絞る前は少ない、絞った後に見たいことは維持か増加。
枠あたりの売上については、絞る前は低い、絞った後に見たいことは上昇。
実質の獲得費用については、絞る前は高い、絞った後に見たいことは低下。
消化率については、絞る前は低い、絞った後に見たいことは上昇。

判断までの期間を決めておく

三か月後の継続率が出るまでに、絞ってから三か月以上かかります。
判断の時期を絞る前に決めておかないと、途中で戻すことになります。
六か月を目安に置きます。

一度に全部を絞らない

現場と、質の定義をどう揃えるか

獲得側は件数を報告し、現場は続かないと言う。
この構図は、どちらが正しいかの議論では解けません。
数え方を揃えるところから始めます。

食い違いが起きる場所

通院の数え方がずれやすい項目を、項目ごとに見ていきます。
初回の来院については、獲得側の数え方は予約が入った件数、現場の数え方は実際に来た件数。
契約については、獲得側の数え方は口頭で合意した件数、現場の数え方は書面と支払いが整った件数。
継続については、獲得側の数え方は二回目に来た件数、現場の数え方は三か月後も来ている件数。
解約については、獲得側の数え方は申し出があった件数、現場の数え方は精算が終わった件数。
来院回数については、獲得側の数え方は延べ件数、現場の数え方は同一人物ごとの回数。

定義書を一枚にまとめる

どの数字をいつの時点で数えるかを、一枚の文書にします。
両部門の責任者が確認する形にすると、後から変わりません。
担当者が交代したときにも、この文書が基準になります。

共有する会議を月次で置く

外部に獲得を委ねるとき、継続をどう約束させるか

外部に委託する場合、報酬の基準が件数だけだと、件数を増やす方向に動きます。
評価の対象を変えると、行動が変わります。

契約に書いておく項目

質に関する取り決めの中身を、項目ごとに見ていきます。
評価する数字については、内容は初回件数か継続件数か。
継続の定義については、内容は何回目の来院をもって継続とするか。
判定の時期については、内容はいつの時点で確定させるか。
報告する項目については、内容は初回件数と継続件数の両方。
遅れて確定する分の扱いについては、内容は評価の反映の仕方。
定義の見直しについては、内容は変更する場合の事前の通知。

時差のある評価をどう扱うか

継続の判定には数か月かかります。
当月の報酬を当月の件数で決める形だと、質の要素が入りません。
一部を継続の実績に連動させる形にするか、四半期ごとの調整を設けます。

定義の変更は事前に共有する

質の線引きを、どう決めていくか

有効の定義は、机の上で決めると使われません。
過去の実績を分類する作業を通して、線の引き場所を見つけます。

継続を基準にした定義づくりの工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去十二か月の初回来院者を一覧にする、期間の目安は一週間。
2については、やることはそれぞれの来院回数を集計する、期間の目安は二週間。
3については、やることは続いた人と続かなかった人の違いを洗う、期間の目安は二週間。
4については、やることは判定の条件の案を作る、期間の目安は一週間。
5については、やることは現場と条件を突き合わせる、期間の目安は二週間。
6については、やることは判定の手順と担当を決める、期間の目安は一週間。

違いを洗う作業が中心になる

続いた人と続かなかった人で、申し込み時の情報に何の差があるか。
この差が、判定の条件になります。
差が見つからないなら、申し込み時に取る情報が足りていません。

取る情報を増やすかどうかを決める

判定に使える情報がないなら、申し込みの画面で聞く項目を増やす選択があります。
項目を増やすと申し込みの件数は減ります。
減る分と、判定できるようになる利得を比べて決めます。

運用後に確認する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月に五百件の初回来院があり、有効と判定されるのが三百件、契約が百八十件、三か月後も来院しているのが百二十件という形で並べます。
この並びを毎月見ると、どの段階が動いたかが分かります。

継続を軸にした質の点検の数字を、項目ごとに見ていきます。
有効と判定された割合については、見る頻度は毎月、見方は獲得の配信が合っているか。
初回からの契約率については、見る頻度は毎月、見方は現場の説明と獲得の一致。
二回目の来院率については、見る頻度は毎月、見方は初回の体験の評価。
三か月後の継続率については、見る頻度は四半期、見方は質の最終的な判定。
続かなかった理由の構成については、見る頻度は四半期、見方は質の変化の兆し。
実質の獲得費用については、見る頻度は毎月、見方は採算の確認。

定義は年に一度見直す

提供する内容や価格の構造が変われば、有効の条件も変わります。
年に一度、過去の実績で条件を検証し直します。
見直したときは、過去のデータも新しい条件で数え直して比較できる状態にします。

判定の負担を測る

判定を現場で行うなら、その作業時間が発生します。
一件あたり数分でも、件数が増えれば無視できない量になります。
判定の作業を誰がいつやるかを、体制として決めておきます。

よくある質問

まとめ