美容皮膚科のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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繰り返し通う前提の事業で、新規の件数を中心に置くとどうなるか

新規の来院件数は、日次で動き、広告の成果として説明しやすい数字です。
この数字を中心に置くと、獲得の施策だけが積み上がります。

一回あたりの支払いが小さい事業では、初回の来院だけでは獲得にかけた費用を回収できないことがあります。
二回目、三回目と通ってもらって初めて採算が合う構造です。
だから、追うべき数字の中心は新規ではなく継続の側にあります。

回収までの回数を先に把握する

一人あたりの獲得費用を、一回の来院で得られる粗利で割ると、何回通えば回収できるかが出ます。
この回数が、継続の目標の根拠になります。
回数を把握していないと、新規の目標だけが独り歩きします。

回収までの回数と、必要な継続の水準

新規を増やすほど資金が先に出る

新規を増やすと、獲得費用は当月に発生します。
回収は数か月かけて起きます。
新規の件数だけを伸ばすと、当月の資金の出が増え、収支が悪化する期間が生まれます。

既存の来院の価値を数字にする

継続を測る数字を、どこに置くか

複数回分をまとめて契約する形を取る場合、契約した時点では収益が確定しません。
来院して施術が行われた分だけが、実現した収益になります。

契約と消化を分けて数える

契約から収益になるまでの段階

消化率を月次で見る

契約した回数のうち、想定の期間内に何割が消化されたかを見ます。
消化が遅れると、収益の計上も遅れます。
消化されないまま期限が来ると、解約の申し出につながります。

次回の予約が入っている割合

どの階層の数字を自部門の目標にするか

責任の範囲を決めていないと、数字が悪化したときの議論が止まります。
どこまでを誰が動かすかを先に言葉にします。

段階ごとに担い手を分ける

来院の段階と責任の所在

初回からの契約を共有指標にする

初回に来た人が継続の契約に進むかどうかは、集客の伝え方と現場の説明の両方で決まります。
どちらか一方の指標にすると、原因の議論ができません。
共有の指標として置きます。

訪問数を目標にしない

施術の枠が上限になる事業で、指標をどう組むか

一日に受けられる件数は、対応する人員と機器の数で決まります。
この枠を、新規と既存で分け合う形になります。

新規と既存で枠を分ける

既存の来院が増えるほど、新規に割ける枠が減ります。
この配分を意識せずに獲得を増やすと、既存の予約が取りにくくなります。
既存の予約が取れない状態は、継続の低下に直結します。

枠の配分を決める数字

既存の予約の取りやすさを指標にする

既存の患者が希望の時期に予約を取れているかを測ります。
取れない状態が続くと、通院の間隔が延び、消化が遅れます。
この数字は、継続の低下が数字に現れる前の兆しになります。

繁忙の時期に新規を絞る判断

表現の制約が、指標の作り方にどう効くか

医療に関わる情報の発信には制約があります。
何が書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
制約の内容を断定するのではなく、確認の工程を社内にどう置くかを決めます。

確認の工程を数字にする

確認の工程で把握する項目を、項目ごとに見ていきます。
確認にかかる日数については、測ることは依頼から結果までの日数、見方は工程の負担。
差し戻しの回数については、測ることは一件あたりの平均、見方は基準の共有度。
確認を通った素材の本数については、測ることは月あたりの本数、見方は投入できる量。
確認の対象になる変更の件数については、測ることは月あたりの件数、見方は作業の量。
判断に迷った件数については、測ることは持ち帰りになった件数、見方は基準の不明確さ。

判断する人を一人決める

表現の可否を担当者ごとに判断すると、作るたびに結論が変わります。
医療機関側の責任者を最終の判断者として決めます。
この工程の数字は、成果の指標とは別枠で管理します。

継続の案内にも確認が要る

新規の件数を達成しているのに売上が伸びない場合

新規の目標を達成しているのに、月の売上が前年と変わらない。
この状態には、決まった原因があります。

三つの数字で切り分ける

数字の並びから読む詰まりを、項目ごとに見ていきます。
達成については、初回からの契約率は維持、消化率は維持、起きていることは枠が上限になっている。
達成については、初回からの契約率は低下、消化率は維持、起きていることは初回に来る層が変わっている。
達成については、初回からの契約率は維持、消化率は低下、起きていることは予約が取りにくくなっている。
未達については、初回からの契約率は上昇、消化率は維持、起きていることは絞り込みが効いている。
達成については、初回からの契約率は低下、消化率は低下、起きていることは広く獲りすぎている。

初回の価格で集めた場合の動き

初回だけ安い価格で集めると、件数は伸びます。
その価格を目的にした層が増えるため、継続の契約に進む割合が下がります。
価格を入口にするなら、契約率を同時に見ます。

消化率が落ちる原因

期の途中で数字の定義を動かしてよいか

期中の変更は、評価の公平さに関わります。
何を変えてよいかを期初に文書にします。

変更の可否を種類ごとに決める

期の途中での変更の扱いを、項目ごとに見ていきます。
目標として置いた売上については、変更の可否は動かさない、理由は評価の基準が揺れる。
追う指標の組み合わせについては、変更の可否は原則動かさない、理由は期を通した比較ができない。
監視用に見る数字については、変更の可否は入れ替えてよい、理由は異常の察知が目的。
広告の配分については、変更の可否は変えてよい、理由は効く場所に寄せる。
新規と既存の枠の配分については、変更の可否は変えてよい、理由は需給に合わせる。

定義の変更は遡って揃える

継続の定義や消化率の計算方法を期中に変えると、前後の比較ができなくなります。
変えるなら、過去のデータも新しい定義で計算し直します。
この作業を省くと、翌年の目標設定の根拠がなくなります。

前提が崩れたときの手順

指標の設計を、どの順で組み直すか

継続を中心に置く指標では、同じ人の複数回の来院を区別する必要があります。
延べ件数だけを集計している状態では、何も測れません。

指標を組み直す工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは実人数と延べ来院数を分けて集計する、期間の目安は二週間。
2については、やることは一人あたりの平均来院回数を出す、期間の目安は一週間。
3については、やることは契約の金額と消化された金額を分ける、期間の目安は二週間。
4については、やることは一人あたりの獲得費用と回収回数を出す、期間の目安は一週間。
5については、やることは追う数字を三つに絞って合意する、期間の目安は二週間。
6については、やることは月次の確認の運用を作る、期間の目安は一週間。

三つに絞る組み合わせ

量、継続、採算の三種類を一つずつ置きます。
量は新規の来院件数、継続は消化率、採算は枠あたりの売上という形です。
これ以上増やすと、優先順位がつかなくなります。

毎月確認する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
一人あたりの獲得費用が二万円、一回の来院の粗利が八千円なら、回収までに約三回の来院が必要です。
実際の平均来院回数が二回なら、採算が合っていない計算になります。

通院型の運営で毎月見る数字を、項目ごとに見ていきます。
新規の来院件数については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は月次の進捗。
初回からの契約率については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は初回に来る層の妥当性。
消化率については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は収益の実現の速度。
次回の予約が入った割合については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は数か月後の来院の見通し。
一人あたりの平均来院回数については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は採算の前提の検証。
枠あたりの売上については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は配分の判断。

週次で見るのは量と予約だけ

率や採算の数字は、週単位では母数が足りず振れます。
週次で見るのは新規の件数と次回の予約の割合にとどめ、率は月次で判断します。

定義を文書にして引き継ぐ

継続とは何回目からを指すのか、消化率はどう計算するのか。
文書がないと、担当者が変わった時点で数字の意味が変わります。

よくある質問

まとめ