美容皮膚科のマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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集客の部門と施術の現場が対立するのは、何が原因か

繰り返し通う事業では、一日の施術の枠を新規と既存で分け合います。
この枠が有限である以上、どちらかを増やせばどちらかが減ります。

集客を担う側は、新規の件数で評価されます。
現場は、既存の患者の継続と消化率で評価されます。
この二つは、同じ枠を取り合う関係にあります。

枠の奪い合いが対立を生む

新規が増えると、初回の施術に枠が使われます。
その分、既存の患者の予約が先に延びます。
予約が取りにくくなると、通院の間隔が延び、消化が遅れます。

枠をめぐる二者の見え方の差

一回の単価が低いことが対立を強める

一回あたりの売上が小さいため、枠を一つ使ったときの機会の差が見えにくくなります。
新規の初回と、既存の継続の来院で、枠あたりの売上が違います。
この差を数字にしていないと、感覚での議論になります。

どちらかを正しいと決めても解けない

枠の配分を、どう決めるか

配分の判断を毎日その場で行うと、力関係で決まります。
月の初めに配分を決め、その範囲で運用します。

既存の見込みから逆算する

既存の患者の来院の間隔から、翌月に必要な枠が予測できます。
この分を先に確保し、残りを新規に割り当てます。
確保する量を多めにすると、既存の予約が取りやすくなります。

枠の配分を決める手順

余裕分を置く

予約の変更や取り消しが発生します。
枠をぴったり埋める計画にすると、変更に対応できません。
一定の割合を余裕として残します。

配分を月次で見直す

枠を分け合う二者が、同じ数字をどこに置くか

共有指標は、片方だけの努力では動かない場所に置きます。
そうしないと、結局どちらかの数字になります。

枠あたりの売上という置き方

この数字は、使った枠の数と、そこから得られた売上で決まります。
集客側は、継続する層を獲得することで動かせます。
現場は、契約率と消化率で動かせます。

通院型で共有指標に向く数字

目標を一つの紙に載せる

両部門の目標を別々の資料で管理していると、共有の実感が生まれません。
同じ紙に、集客側の数字、共有の数字、現場の数字を並べます。
会議でこの紙だけを見る運用にします。

評価への反映の比率を決める

獲得する層について、どう会話するか

最近の新規は続かない、という発言は、そのままでは対応できません。
何がどう違うのかを、数えられる形にします。

記録の項目を先に決める

初回で終わった人、二回目で終わった人について、理由を選択式で記録します。
自由記述だけだと集計できません。
四つか五つの分類に収めます。

離脱の理由の分類と担い手

構成の変化を月次で見る

理由の件数そのものより、構成比の変化を見ます。
通院の間隔が合わない割合が上がっているなら、配信の対象がずれています。
予約が取れない割合が上がっているなら、枠の配分の問題です。

発言を記録に置き換える運用にする

現場が持つ情報を、集客側にどう返すか

現場の担当者は、通っている人が何を不安に思っているかを毎日聞いています。
この情報が集客側に届いていないことが、対立の別の側面です。

質問の記録を素材にする

初回の説明で出た質問を、月に一度集めます。
上位の質問が、広告やサイトで先に答えるべき内容です。
先に答えておけば、初回の説明の時間を提案に使えます。

施術の現場から集客に戻す情報を、項目ごとに見ていきます。
繰り返し出る質問については、集め方は初回の説明の記録、集客側での使い道はサイトの説明の追加。
続かない理由については、集め方は離脱時の記録、集客側での使い道は獲得の対象の見直し。
予約の取りにくさについては、集め方は予約の状況の集計、集客側での使い道は新規の量の調整。
費用への反応については、集め方は説明時の記録、集客側での使い道は費用情報の出し方。
通院の間隔への反応については、集め方は説明時の記録、集客側での使い道は事前の条件の提示。

返す場を月次で固定する

必要なときに聞くという運用では、情報は流れません。
月に一度、現場から集客側に話す時間を会議に組み込みます。
十五分でも、固定されていれば流れます。

表現に反映する前の確認を通す

繁忙の時期に、新規を止める判断を誰がするか

季節によって来院が集中する時期があります。
この時期は既存の来院で枠が埋まるため、新規の受け入れが難しくなります。

基準を数字で置く

新規の受け入れを調整する基準を、項目ごとに見ていきます。
既存の予約が取りにくいについては、優先する基準は既存を優先、決めておく内容は何日先まで埋まったら絞るか。
枠に余裕があるについては、優先する基準は新規を増やす、決めておく内容は稼働率が何割を下回ったら。
取り消しが出た枠については、優先する基準は待機者に案内、決めておく内容は案内する順序。
繁忙が続くについては、優先する基準は新規の獲得を絞る、決めておく内容は絞る幅と期間。
閑散が続くについては、優先する基準は既存への案内を増やす、決めておく内容は案内の対象と頻度。

決める人を一人にする

基準があっても、例外の判断は発生します。
この判断をする人を一人決めます。
両部門の合議にすると、その場で決まらず機会を逃します。

絞った結果を記録する

評価の組み立てを、どう変えるか

評価をすべて共有の数字にすると、努力が報われない感覚が生まれます。
すべて個別の数字にすると、対立が元に戻ります。

三層で組む

自部門の数字、共有の数字、事業全体の数字の三層で組みます。
比率は事業の段階によって変えますが、期の途中では動かしません。

通院型の評価に使う数字の層を、項目ごとに見ていきます。
自部門の数字については、集客を担う側の例は有効と判定された件数、現場の例は初回からの契約率。
共有の数字については、集客を担う側の例は枠あたりの売上、現場の例は枠あたりの売上。
事業全体の数字については、集客を担う側の例は消化率、現場の例は消化率。
工程の数字については、集客を担う側の例は確認にかかった日数、現場の例は記録の入力率。
検証の数字については、集客を担う側の例は試した施策の数、現場の例は説明の見直しの回数。

工程の数字を別枠で置く

記録の入力や確認の速さは、成果ではなく工程の数字です。
成果の指標に混ぜると、成果が出ていないのに評価されることが起きます。
別枠で管理し、できていない場合の是正に使います。

期の途中で比率を変えない

枠の奪い合いを解く取り組みの並べ方

連携の改善は、会議体を作ることから始めがちです。
この事業で先に必要なのは、枠の配分を数字にすることです。

枠の配分から始める連携の工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは提供枠と既存の来院の見込みを集計する、期間の目安は二週間。
2については、やることは枠の配分の基準を決める、期間の目安は二週間。
3については、やることは続かなかった理由の分類を決める、期間の目安は一週間。
4については、やることは記録を始めて入力率を上げる、期間の目安は四週間。
5については、やることは共有する数字を一つ決める、期間の目安は一週間。
6については、やることは月次の会議と評価への反映を決める、期間の目安は三週間。

記録の入力率を最初の目標にする

記録は、始めても定着しないことがあります。
最初の三か月は、記録の入力率そのものを目標に置きます。
入力率が八割を超えてから、中身の議論を始めます。

会議の議題を三つに固定する

どの数字が動いたか、原因は何か、来月の枠の配分をどうするか。
この三つ以外を扱わないと決めます。
議題が広がると、責任の追及の場になります。

連携の状態を数字で点検する

数字は説明のための仮の値です。
月の提供枠が二千、既存の来院で千四百、新規の初回で六百という配分を想定します。
このとき枠あたりの売上がいくらになるかを、両部門の共通の目標に置きます。

枠の配分と連携の状態を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
枠あたりの売上については、見る頻度は毎月、悪化したときの見方は共有の目標の達成度。
既存の予約が取れるまでの日数については、見る頻度は毎週、悪化したときの見方は枠の配分の妥当性。
続かなかった理由の構成については、見る頻度は毎月、悪化したときの見方は原因がどちらにあるか。
記録の入力率については、見る頻度は毎週、悪化したときの見方は運用が定着しているか。
消化率については、見る頻度は毎月、悪化したときの見方は事業としての成果。
現場から集客への情報の反映件数については、見る頻度は四半期、悪化したときの見方は情報が流れているか。

一人の担当を置く

この取り組みを進める担当を、どちらかの部門から一人出します。
兼任で構いませんが、名前を決めます。
決めないと、忙しい月に止まります。

定義を文書にして残す

枠の配分の計算方法、分類の基準、共有の数字の計算方法。
これを一枚の文書にまとめ、両部門の責任者が確認します。

よくある質問

まとめ