美容皮膚科の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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繰り返し通う事業で、院の名前で探される状態は何を意味するのか

院の名前を入力して検索する人には、二つの層が含まれます。
まだ通っていないが候補にしている層と、既に通っている層です。

後者が含まれることが、この事業の特徴です。
予約を取るため、費用を確認するため、次の来院日を調べるため。
通っている人が日常的に院の名前を検索します。

指名検索の中身が二層になる

指名検索に含まれる層と意味

量だけを見ると誤読する

通っている人の数が増えれば、指名検索の量も増えます。
認知が広がっていなくても、量は増えます。
新規の認知として見るなら、通っていない層の検索を分けて見る必要があります。

経路としての採算

通っていない層の指名を、どう見分けるか

指名検索を一つの数字として見ると、二つの層が混ざります。
分けて見る方法を作ります。

検索の形で分ける

指名検索の形と、どちらの層か

着地したページで分ける

初めて訪れるページと、予約の画面に直接向かうページは違います。
着地したページの内訳を見ると、層の比率が推定できます。
完全ではありませんが、傾向の把握には使えます。

通っていない層の指名を成果の指標にする

認知への投資と、獲得の広告をどう並べるか

認知の投資と獲得の広告を別のものとして扱うと、配分の議論が抽象的になります。
実際には、獲得の広告も名前を見せる効果を持ちます。

止めたときの影響で考える

施策を止めたときの影響の出方

配分を段階で決める

獲得の広告を主とし、認知の投資を一定の割合で並行させます。
割合は事業の段階によって変えますが、期の途中では動かしません。
期初に割合を決め、削減の対象から外すことを合意しておきます。

削減の対象になりやすい

通っている人が名前を語る状態を、どう作るか

口コミや紹介は、通った経験から生まれます。
施策として作るより、体験の質を保つことが先にあります。

語られる条件を整える

語られる体験の条件

紹介の仕組みの可否を確認する

紹介を促す仕組みについて、医療の領域では注意が要る部分があります。
何が可能かは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
仕組みを作る前に、医療機関側の責任者と確認します。

通院の期間が長いほど語られやすい

契約が終わった人を、指名の対象としてどう扱うか

契約が終わった人は、獲得の費用を払い終えた相手です。
この層への接点を維持することが、次の来院の入口になります。

期間を分けて設計する

契約終了後の接点の設計を、項目ごとに見ていきます。
終了の直後については、接点の目的は次の選択肢の案内、手段は来院時の説明と書面。
一か月から三か月については、接点の目的は状況の確認、手段は定型の案内。
半年については、接点の目的は接点の維持、手段は定型の案内。
一年については、接点の目的は再開の検討に届く、手段は定型の案内。
以降は定期的については、接点の目的は候補として残る、手段は定期的な案内。

送る内容の可否を確認する

過去に来院した人への連絡でも、伝えられる内容には制約があります。
何を送ってよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の工程を通した定型の案内を用意し、その範囲で運用します。

戻ってきた件数を数える

生成された回答が、指名にどう関わるか

検索の結果ページに生成された要約が表示されるようになり、情報を集める段階での訪問が減っています。
Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、日本での検索1位のクリック率の下落率が62.7%に達していました。

影響が出る層を分けて考える

生成された回答が影響する範囲を、項目ごとに見ていきます。
まだ通っていない層については、影響は候補に入るかが変わる、見る数字は通っていない層の指名。
通い始めたばかりの層については、影響は進め方の情報源になる、見る数字は来院時の質問の内容。
継続して通っている層については、影響は別の選択肢が目に入る、見る数字は解約の理由の構成。
契約が終わった層については、影響は次の選択肢を調べる、見る数字は再契約率。
通うのをやめた層については、影響は再開先を調べる、見る数字は再来院の件数。

通院中の層への影響に注意する

通っている人が別の選択肢を調べたとき、他の医療機関が候補に挙がることがあります。
この影響は、解約の理由の構成に現れます。
自院のサイトで、通院中の疑問に答えているかを確認します。

情報の整合を保つ

複数の院がある場合、名前をどう設計するか

院が複数ある場合、指名の対象が分かれます。
繰り返し通う事業では、通っている人が別の院に移る場面があります。

二つの形の比較

複数院での名称の設計を、項目ごとに見ていきます。
全体の名称で統一については、利点は移る先が分かりやすい、弱点は地域での差別化がしにくい。
院ごとに個別の名称については、利点は地域に密着できる、弱点は一から認知を作る必要。
全体名と地域名の組み合わせについては、利点は両方の利点を得やすい、弱点は表記の統一が必要。
提供内容で分けるについては、利点は絞った認知が作れる、弱点は全体の認知が分散。
組み合わせを院ごとに変えるについては、利点は柔軟、弱点は管理が複雑になる。

移る場面を想定する

引っ越しや勤務先の変更で、通う院を変える人がいます。
同じ名称の院があれば、その人は継続できます。
名称の設計が、継続率にも関わります。

表記を統一する

指名を増やす取り組みを、どう組み立てるか

この取り組みは、二つの別の作業から成ります。
混ぜて議論すると、どちらも進みません。

指名を育てる取り組みの工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは指名検索を形ごとに集計する、期間の目安は二週間。
2については、やることは通っていない層の指名を分けて把握する、期間の目安は二週間。
3については、やることは予約の取りやすさの実態を確認する、期間の目安は二週間。
4については、やることは契約終了後の接点の運用を作る、期間の目安は四週間。
5については、やることは認知への投資の配分を決める、期間の目安は三週間。
6については、やることは四半期ごとの確認の運用を作る、期間の目安は一週間。

測定の仕組みを先に作る

指名検索の量は、検索の状況を確認する仕組みで把握します。
形ごとの内訳と、着地したページの内訳を同時に見ます。
どちらも設定が必要なため、着手の最初に行います。

投資の規模の目安

数字は説明のための仮の値です。
月の広告予算が五百万円のうち、認知への投資を六十万円と置くとします。
この規模で、通っていない層の指名検索が半年でどう動くかを見ます。

指名の状態を追う数字を、項目ごとに見ていきます。
指名検索の全体の量については、見る頻度は毎月、見方は通院者数の影響も含む。
通っていない層の指名については、見る頻度は毎月、見方は認知の広がり。
指名経由の初回件数については、見る頻度は毎月、見方は実際の来院への寄与。
指名経由の三か月後の継続率については、見る頻度は四半期、見方は経路としての質。
契約終了後の接点からの再来院については、見る頻度は四半期、見方は接点の運用の効果。
希望日で予約が取れた割合については、見る頻度は毎月、見方は語られる体験の条件。

一年で判断する

認知への投資の効果は、四半期では判断できません。
四半期ごとに進捗を見て、継続の可否は一年で判断します。
短い期間で打ち切ると、それまでの投資が無駄になります。

体験の改善を並行する

認知への投資だけを増やしても、通院の体験が悪ければ語られません。
予約の取りやすさの改善を、同じ期に並行して進めます。
この二つが揃って、指名が増えます。

よくある質問

まとめ