美容外科の商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

申し込みから面談までの間に、何が失われているのか

申し込みを受けてから実際に来院するまでの間に、数日から数週間の空白があります。
この空白の間に、申し込んだ人は他の医療機関の情報も見ています。
一度の決断で高額を支払う領域では、比較の行動が強く出ます。

引き渡しという言葉は、獲得側から面談側に情報を渡す工程を指します。
この工程が設計されていない医療機関では、面談の担当者は申し込みの画面に書かれた最低限の情報しか持たずに相談を受けます。
何を見て申し込んだのか、何を不安に思っているのかが分からないまま面談が始まります。

空白の期間に起きること

申し込みから面談までに起きる離脱

引き渡す情報がないまま面談が始まる

どの広告から来たか、サイトのどの説明を読んだか、何を記入したか。
この情報が面談の担当者に届いていないと、同じ質問を最初からやり直すことになります。
申し込んだ側から見ると、伝えたはずのことをもう一度聞かれる体験になります。

面談の枠も有限である

最初の連絡を、いつ誰が何を伝えるか

申し込みの直後に何も返ってこないと、申し込んだ側は届いたかどうかも分かりません。
この不安が、他院への申し込みを促します。

自動と人手の役割を分ける

最初の接触の設計

連絡の時間帯を実績から決める

連絡がつく時間帯は、申し込んだ層によって変わります。
過去の実績から、時間帯ごとの接続率を出します。
この数字がないまま営業時間に一律で連絡すると、つながらない件数が積み上がります。

連絡の回数の上限を決める

面談の担当者に、どの情報を渡すか

引き渡しの設計は、情報の量ではなく、使える形かどうかで決まります。
渡された情報が多すぎると、面談の前に読む時間が取れません。

一枚に収める

面談の担当者が三十秒で読める分量に収めます。
記入された相談内容、希望の時期、予算の目安、どの経路から来たか。
この四つがあれば、冒頭の進め方が決まります。

面談前に渡す情報と使い方

経路の情報が面談の前提を変える

比較サイト経由で来た人と、院の名前を検索して来た人では、面談の始まり方が変わります。
前者は他院と並べて見ている前提で話が進みます。
後者は既に候補が絞られている前提で話が進みます。

渡す仕組みを自動化する

面談で伝えてよいことの範囲を、どう決めておくか

医療に関わる情報の伝え方には制約があります。
広告の段階で伝えられる内容と、個別の相談の場で伝えられる内容は同じではありません。
この差を整理しておかないと、面談の担当者ごとに説明が変わります。

説明の骨格を文書にする

面談で必ず伝えることと、聞かれたら答えることを分けて文書にします。
担当者の経験で差が出る部分を減らすためです。
文書は、医療機関側の責任者が確認したものを使います。

面談で扱う内容の整理

広告と面談の距離を測る

広告で見た内容と、面談で聞いた内容が離れていると、契約に至りません。
面談で契約に至らなかった理由を記録し、期待のずれが理由に含まれる割合を見ます。
この割合が高いなら、引き渡しではなく広告の作り方に原因があります。

記録の残し方を決める

契約に至らなかった人を、どこまで追いかけるか

面談まで来た人は、獲得のコストを既に払い終えた相手です。
契約に至らなかったからといって、そのまま切り離すのはもったいない状態です。
ただし、全員を同じように追いかけても成果は出ません。

理由で三つに分ける

時期の問題、費用の問題、内容の不一致の三つに分類します。
それぞれ、次に何をするかが変わります。

契約に至らない理由と次の動きを、項目ごとに見ていきます。
時期が合わないについては、次の動きは希望の時期に合わせて連絡、連絡の間隔は三か月から半年。
費用が合わないについては、次の動きは支払い方法の案内、連絡の間隔は一か月。
他院と比較中については、次の動きは比較の材料を渡す、連絡の間隔は二週間。
内容が提供範囲外については、次の動きは追いかけない、連絡の間隔は連絡しない。
検討をやめたについては、次の動きは追いかけない、連絡の間隔は連絡しない。

追いかける人数の上限を決める

追いかける作業には人手がかかります。
面談の担当者が自分でやると、新規の面談の時間を削ることになります。
誰がやるか、何件までやるかを先に決めます。

戻ってきた件数を数える

繁忙の時期に、面談の枠が足りなくなったらどうするか

申し込みが集中する時期に、面談の予約が数週間先まで埋まることがあります。
この状態では、申し込みを増やしても待ち時間が延びるだけです。

待ち時間と離脱の関係を測る

申し込みから面談までの日数と、来院率の関係を過去の実績から出します。
何日を超えると来院率が落ちるかの目安が出ます。
この目安が、獲得を絞る判断の基準になります。

繁忙期の選択肢と副作用を、項目ごとに見ていきます。
獲得を絞るについては、効果は待ち時間が短くなる、副作用は機会を逃す。
面談の担当を増やすについては、効果は受けられる件数が増える、副作用は教育の時間が必要。
面談の時間を短縮するについては、効果は回転が上がる、副作用は契約率が下がることがある。
相談の手段を増やすについては、効果は物理的な枠に縛られない、副作用は説明できる範囲が限られる。
優先順位をつけるについては、効果は成約しやすい層を先に通す、副作用は判定の仕組みが要る。

事前に決めておく順序

繁忙期が始まってから議論すると、間に合いません。
待ち時間が何日を超えたら獲得を絞る、何日を超えたら担当を増やすという基準を、事前に決めます。
基準があれば、現場で判断できます。

閑散期に教育の時間を取る

この区間の改善を、誰の仕事にするか

申し込みから面談までの区間は、部門の境界にあります。
境界にある仕事は、どちらの責任でもない状態になりやすい場所です。

共有する数字を三つに絞る

部門をまたいで見る数字を、項目ごとに見ていきます。
来院率については、獲得側が動かせる部分は申し込みの層と伝え方、面談側が動かせる部分は連絡の速さと日程の提示。
面談の契約率については、獲得側が動かせる部分は期待のずれの有無、面談側が動かせる部分は説明の順序と内容。
申し込みから面談までの日数については、獲得側が動かせる部分は獲得量の調整、面談側が動かせる部分は枠の提供量。
連絡がつかない割合については、獲得側が動かせる部分は申し込み時の情報の取り方、面談側が動かせる部分は連絡の時間帯と回数。
再来院の件数については、獲得側が動かせる部分は検討層への発信、面談側が動かせる部分は追いかけの運用。

会議の議題を固定する

月に一度、この三つの数字だけを見る会議を置きます。
議題を固定すると、責任の追及になりません。
どの数字が動いたか、何が原因か、来月何を変えるかの順で進めます。

改善の担当を一人決める

引き渡しの設計に着手する順番

この区間の改善は、仕組みを作る前に、現状を数字にする作業から始まります。
多くの医療機関で、この区間の数字が取れていません。

引き渡しを設計し直す工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去六か月の申し込みと来院を突き合わせる、期間の目安は一週間。
2については、やることは申し込みから面談までの日数を出す、期間の目安は一週間。
3については、やることは連絡がつかなかった件数と理由を集計する、期間の目安は一週間。
4については、やることは最初の接触の流れを作り直す、期間の目安は二週間。
5については、やることは面談前に渡す情報の一枚を作る、期間の目安は二週間。
6については、やることは契約に至らない理由の記録を始める、期間の目安は一週間。

最初の接触から手をつける

手を入れる順序としては、最初の接触の速さが最も効きます。
仕組みを作らなくても、連絡の担当と時間帯を決めるだけで動きます。
情報の受け渡しの自動化は、その後で構いません。

点検する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月に三百件の申し込みがあり、連絡がついたのが二百十件、来院が百四十件、契約が五十六件という形で並べます。
このとき来院率は四割七分、面談の契約率は四割です。

引き渡しの状態を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
最初の接触までの時間については、見る頻度は毎週、動いたときの見方は連絡の体制の問題。
連絡がつかない割合については、見る頻度は毎月、動いたときの見方は申し込み時の期待のずれ。
申し込みから面談までの日数については、見る頻度は毎週、動いたときの見方は獲得量と枠の需給。
来院率については、見る頻度は毎月、動いたときの見方はこの区間全体の成果。
面談の契約率については、見る頻度は毎月、動いたときの見方は面談の設計と期待のずれ。
再来院の件数については、見る頻度は四半期、動いたときの見方は追いかけの運用の成果。

週次で見るのは速さだけにする

契約率のような数字は、週単位では母数が足りず振れます。
週次で見るのは接触までの時間と面談までの日数にとどめ、率は月次で判断します。

手順を文書にして引き継ぐ

連絡の時間帯、回数の上限、渡す情報の項目。
これを文書にしておかないと、担当が交代した時点で運用が元に戻ります。

よくある質問

まとめ