美容外科の新商材・新規事業の立ち上げ

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新しい領域を始めるとき、何が最初の制約になるのか

新しい施術の領域や、新しい院を立ち上げるとき、集客の計画が先に議論されがちです。
実際に制約になるのは、提供する側の体制です。

担当できる医師が一人で、週に扱える件数が限られているなら、集客の規模もそこで決まります。
この上限を超える需要を作ると、待ち時間が延び、離脱が増えます。
立ち上げの初期に離脱が続くと、評価の書き込みにも影響します。

体制から逆算する

立ち上げの規模を決める要素

初期は品質が優先される

立ち上げの初期に来た人の評価が、その後の展開に影響します。
件数を追って体制が追いつかないと、初期の評価が下がります。
量を絞ってでも、初期の対応の質を保つ判断が要ります。

既存の領域との枠の取り合い

需要があるかどうかを、始める前にどう確かめるか

新しい領域の需要を確かめる方法は、大きな投資をしなくても取れます。
始める前に確認しておくと、判断の精度が上がります。

三つの材料を集める

始める前に集める材料

既存の来院者からの問い合わせが強い材料になる

面談の場で、提供していない領域について聞かれることがあります。
この件数を記録しておくと、需要の材料になります。
既に自院を知っている人からの関心は、立ち上げの初期の来院につながります。

検索の量だけで判断しない

表現の確認が、立ち上げの速度をどう決めるか

既存の領域では、過去に確認を通った表現の蓄積があります。
新しい領域では、その蓄積がありません。
一つずつ確認を通す作業が発生します。

確認の工程を先に始める

何が書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の依頼は、集客の準備の最初の段階で出します。
素材を作ってから確認に出すと、差し戻しで手戻りが発生します。

立ち上げ時の確認の工程

型を先に作る

個別の素材ごとに確認を受けると、時間がかかります。
使える表現の型を先に決め、その範囲で素材を作る形にします。
型が決まっていれば、素材ごとの確認が形式の確認だけで済みます。

既存の領域の蓄積を参照する

既存の来院者に先に案内するか、新規から始めるか

新しい領域の立ち上げでは、広告から始める判断がされがちです。
既に自院を知っている人への案内から始めると、条件が有利になります。

既存の来院者から始める利点

既存の来院者と新規の比較

案内の内容に制約がある

過去に来院した人への案内でも、伝えられる内容には制約があります。
何を送ってよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の工程を通した定型の案内を用意し、その範囲で運用します。

体制が整ってから新規に広げる

新しい院を開くときの集客の立ち上げ

新しい院の立ち上げでは、施設の準備と並行して集客の準備を進めます。
開院日から広告を始める計画にすると、立ち上がりが遅れます。

準備の順序

新しい院の集客の準備を、項目ごとに見ていきます。
三か月前については、やることは地域の競合と検索の状況を調べる、担当は本部。
三か月前については、やることは院の情報の登録を準備する、担当は本部。
二か月前については、やることは掲載内容の確認を通す、担当は本部と院の責任者。
一か月前については、やることは地域を限定した発信を開始、担当は本部。
開院の直後については、やることは面談の運用を立ち上げる、担当は院の責任者。
開院から三か月については、やることは配分を調整する、担当は本部。

指名がない期間の予算

開院の直後は、院の名前で検索される数がほぼありません。
指名での来院がない分、広告に依存する割合が高くなります。
この期間の獲得の費用は、既存の院より高くなる前提で予算を組みます。

既存の名称の効果を使う

立ち上げの予算を、どう組むか

新しい領域の初期は、獲得の費用が既存の領域より高くなります。
既存の基準で判断すると、開始してすぐに止めることになります。

投資の期間を区切る

立ち上げの予算の組み方を、項目ごとに見ていきます。
検証の段階については、期間は三か月、判断の基準は需要が実在するか。
立ち上げの段階については、期間は六か月、判断の基準は獲得の費用が下がる傾向にあるか。
拡大の段階については、期間は六か月、判断の基準は既存の基準に近づいているか。
評価の段階については、期間は一年後、判断の基準は継続か縮小かの判断。
継続の段階については、期間は以降、判断の基準は既存と同じ基準で運用。

打ち切りの基準を先に決める

投資を始める前に、どうなったら止めるかを決めます。
決めていないと、判断が感情的になります。
需要が確認できない、体制が整わない、獲得の費用が下がらないといった基準を数字で置きます。

既存の領域から予算を取らない

立ち上げが失敗する典型的な経路

新しい領域の立ち上げで起きる失敗には、いくつかの決まった形があります。

失敗の形を分類する

立ち上げで起きる問題と原因を、項目ごとに見ていきます。
待ち時間が延びるについては、主な原因は需要を体制より先に作った、防ぎ方は体制から逆算する。
初期の評価が下がるについては、主な原因は対応の質が追いつかない、防ぎ方は初期は量を絞る。
既存の領域の成果が落ちるについては、主な原因は枠と予算を取られた、防ぎ方は別枠で確保する。
掲載の開始が遅れるについては、主な原因は確認の工程を見込んでいない、防ぎ方は準備の最初に着手。
判断が遅れるについては、主な原因は打ち切りの基準がない、防ぎ方は基準を先に決める。

初期の評価が回復しにくい理由

比較の場や検索の結果に表示される評価は、蓄積されます。
初期に低い評価が付くと、その後の件数に影響し続けます。
件数を絞ってでも、初期の対応の質を保つ判断が有効です。

既存の領域への影響を測る

立ち上げの計画を、どの順で作るか

立ち上げの計画は、集客の計画から作られがちです。
先に決めるのは、提供できる量です。

立ち上げを進める工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは提供できる体制と枠の上限を確認する、期間の目安は二週間。
2については、やることは需要の材料を集めて判断する、期間の目安は三週間。
3については、やることは表現の確認の基準を確認する、期間の目安は三週間。
4については、やることは既存の来院者への案内を開始する、期間の目安は四週間。
5については、やることは面談の運用を検証して固める、期間の目安は六週間。
6については、やることは新規の獲得を開始する、期間の目安は四週間。

既存の来院者での検証を挟む

四番目と五番目の工程を挟むことで、新規の獲得を始める時点で体制が整います。
この工程を飛ばすと、新規の来院者が検証の対象になります。
初期の評価に直結するため、飛ばさない設計にします。

進捗を確認する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
週に十件の枠を確保し、既存の来院者からの案内で週に三件、新規の獲得で週に五件という計画を置くとします。
稼働率八割で立ち上げ、三か月後に枠を増やすかを判断する形です。

立ち上げの進み方を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
枠の稼働率については、見る頻度は毎週、判断への使い方は体制と需要の釣り合い。
既存の来院者からの件数については、見る頻度は毎月、判断への使い方は自院の顧客層との適合。
新規の獲得の費用については、見る頻度は毎月、判断への使い方は既存の基準との距離。
面談の契約率については、見る頻度は毎月、判断への使い方は説明の進め方の妥当性。
評価の書き込みの内容については、見る頻度は毎月、判断への使い方は初期の対応の質。
既存の領域への影響については、見る頻度は毎月、判断への使い方は全体の収益の確認。

三か月ごとに判断する

立ち上げの段階では、判断の間隔を短くします。
三か月ごとに、続けるか、規模を変えるか、止めるかを決めます。
判断の材料を毎月集めておくと、この判断ができます。

判断の記録を残す

なぜこの領域を始めたか、どの材料で需要があると判断したか。
この記録があると、次の立ち上げのときに同じ検討を繰り返さずに済みます。

よくある質問

まとめ