美容外科の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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価格の比較に引き込まれるのは、どういう構造からか

検討している人は、複数の医療機関を並べて見ます。
並べたときに比べられるのは、同じ形式で表示される項目だけです。
価格は、どこでも同じ形式で示されるため、最も比べやすい項目になります。

医療に関わる情報の発信には制約があります。
何を書いてよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
制約があること自体は変えられないため、その条件下で何を違いとして示すかを設計します。

価格が唯一の違いになる場面

同じ地域で、同じ領域を扱う医療機関が並んでいる。
表示される情報が、名称と価格と評価の数だけ。
この状態では、価格が下がった院に申し込みが移ります。

比較の場で見える項目と差のつき方

価格を下げた先に何が起きるか

価格を下げると申し込みは増えますが、契約単価が下がります。
施術枠は同じ数しかないため、同じ枠で得られる金額が減ります。
枠が有限な事業では、価格の引き下げが直接、収益の上限を下げます。

比較の場の外に軸を作る

価格以外に、何が判断の材料になっているのか

検討している人が最終的に何で決めているかを、面談の記録から拾います。
価格だけで決めているなら、価格の競争から抜けられません。
実際には、別の要素が働いています。

決断の過程にある不安

金額が大きく、身体に関わる決断は、不安を伴います。
不安の中身は、費用が追加で発生しないか、説明が十分か、後から相談できるか、といった形で現れます。
この不安への対応が、判断の材料になります。

決断の過程で生じる不安と対応

費用の情報の出し方

費用に触れない設計にすると、不安が残ったまま検討が進みます。
書ける範囲を確認したうえで、考え方を早い段階で示すと、価格の比較から質の比較に軸が移ります。
金額そのものだけでなく、何が含まれ何が含まれないかを示します。

過程を示すことが差になる

自院の違いを、どうやって見つけるか

差別化の議論を社内だけで行うと、提供する側の視点で話が進みます。
実際に選んだ人が何を見ていたかは、聞かなければ分かりません。

選んだ理由を記録する

面談で契約に至った人に、他院と比べて何が決め手だったかを聞きます。
選択式ではなく、その場の言葉で記録します。
数か月分を集めると、繰り返し出る言葉が見えます。

選ばれた理由を集める方法

繰り返し出る言葉を軸にする

集めた言葉の中で、複数の人から出るものが本当の違いです。
一人だけが言ったことは、その人固有の事情かもしれません。
三人以上から出た言葉を候補にします。

言えることの範囲を確認する

医師の存在を、どこまで前に出すか

外科的な施術を扱う領域では、誰が担当するかが判断の材料になります。
この情報を前に出すと、選ばれる理由が明確になります。
同時に、事業としての依存が生まれます。

依存の構造を理解する

医師を前に出す場合の影響

両立させる設計

医師個人を出しつつ、院としての基準も同時に示す形があります。
どの医師が担当しても同じ基準で進むことを示すと、依存が薄まります。
医師の情報は出すが、選ばれる理由を医師だけに置かない設計にします。

退職時の備えを持つ

価格を下げずに件数を増やす方法はあるか

価格を下げる以外の方法で件数を増やすには、誰に届けるかを変えます。
広く出すほど、価格で比較する層に当たります。

絞り方の軸

地域で絞る、検討の段階で絞る、関心の内容で絞る。
この三つが、実行しやすい軸です。

対象を絞る軸と効果を、項目ごとに見ていきます。
地域を狭めるについては、件数への影響は減る、契約単価への影響は上がることが多い。
検討が進んだ層に絞るについては、件数への影響は減る、契約単価への影響は上がる。
特定の関心に絞るについては、件数への影響は減る、契約単価への影響は領域による。
価格帯の記入がある層に絞るについては、件数への影響は減る、契約単価への影響は上がる。
既に来院した人に絞るについては、件数への影響は少ない、契約単価への影響は高い。

絞ると単価が上がる理由

絞った対象に向けた伝え方は、その層の関心に近い内容になります。
関心が近いほど、価格以外の要素で判断されます。
結果として、価格だけで比較される割合が下がります。

絞る判断には期間が要る

評価の書き込みを、どう扱うか

比較の場では、評価の数と点数が表示されます。
この数字が選ばれるかどうかに影響するため、対応を検討することになります。

働きかけの可否を確認する

評価を書いてもらうよう依頼する行為について、医療の領域では注意が要る部分があります。
何が可能かは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
判断は、医療機関側の責任者が行う形にします。

内容を運営の改善に使う

評価の内容から読み取る項目を、項目ごとに見ていきます。
待ち時間についての記述については、改善の対象は予約の設計。
説明についての記述については、改善の対象は面談の進め方。
費用についての記述については、改善の対象は事前の情報の出し方。
担当者の対応についての記述については、改善の対象は教育の内容。
その後の対応についての記述については、改善の対象は来院後の連絡。

低い評価への対応を決めておく

低い評価が書かれたとき、誰がどう対応するかを決めておきます。
対応の内容にも制約があるため、定型の対応を事前に確認しておきます。
その場で判断すると、対応が不適切になることがあります。

評価を目標に置かない

差別化の方針を、社内でどう共有するか

差別化の方針を決めても、現場で同じことが語られなければ意味を持ちません。
広告を見て来た人が、面談で違う説明を受けると、期待のずれが生じます。

一枚の文書にまとめる

共有する文書に載せる内容を、項目ごとに見ていきます。
自院が選ばれている理由については、内容は集めた言葉から抽出したもの。
広告で伝える範囲については、内容は確認を通した表現。
面談で説明する内容については、内容は説明の順序と範囲。
言わないと決めたことについては、内容は誤解を招く表現の一覧。
確認の担当については、内容は可否を判断する人。

教育の場で使う

新しく入った担当者への説明に、この文書を使います。
口頭で伝えると、人によって内容が変わります。
文書があると、基準が揃います。

年に一度見直す

価格競争から抜ける取り組みの進め方

差別化の取り組みは、伝え方の変更から始めがちです。
先に必要なのは、何が違いとして働いているかの把握です。

価格の競争から抜ける工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約に至った人の決め手を聞き取る、期間の目安は六週間。
2については、やることは取り消した人の理由を集計する、期間の目安は二週間。
3については、やることは繰り返し出る言葉を抽出する、期間の目安は一週間。
4については、やることは表現できる範囲を確認する、期間の目安は三週間。
5については、やることは広告と面談の説明を揃える、期間の目安は三週間。
6については、やることは対象を絞った配信を試す、期間の目安は八週間。

聞き取りに時間をかける

一番目の工程に六週間を置いているのは、件数を集めるためです。
数件では傾向が見えません。
三十件から五十件を目安に集めます。

試す範囲を限定する

対象を絞った配信は、いきなり全体には適用しません。
予算の一部で試し、契約単価と枠あたりの粗利を見ます。
効果が確認できてから、範囲を広げます。

点検する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
平均契約単価が五十万円から五十五万円に上がり、件数が百件から九十件に減ったとします。
契約金額の合計は五千万円から四千九百五十万円で、ほぼ横ばいですが、使用する枠は減ります。

価格の位置づけを点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
平均契約単価については、見る頻度は毎月、見方は価格の競争からの距離。
枠あたりの粗利については、見る頻度は毎月、見方は同じ枠で得られる金額。
値引きの適用率については、見る頻度は毎月、見方は現場での価格の運用。
面談の契約率については、見る頻度は毎月、見方は絞った対象の妥当性。
指名検索の量については、見る頻度は毎月、見方は価格以外での認知。
取り消し率については、見る頻度は毎月、見方は説明と期待の一致。

値引きの運用を把握する

方針として価格を下げていなくても、面談の現場で値引きが行われていることがあります。
値引きの適用率と幅を集計し、実質の価格を把握します。
把握していないと、差別化の効果が見えません。

判断を一年で見る

価格以外での選ばれ方が定着するには時間がかかります。
四半期ごとに進捗を見て、判断は一年で行います。

よくある質問

まとめ