美容外科のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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一度きりの契約が中心の事業で、生涯価値という考え方は成り立つのか

生涯価値という言葉は、継続して支払いが発生する事業で使われてきました。
毎月の課金があり、解約までの期間を掛ければ算出できる。
この形が、外科的な施術を主力にする医療機関には当てはまりません。

支払いの大半は最初の契約で発生します。
同じ内容を繰り返すことは多くありません。
それでも、一人の患者からその後に生まれる価値はゼロではありません。

価値が生まれる三つの経路

同じ人が別の領域で再度来院する経路。
その人が誰かに話し、その誰かが来院する経路。
その人が院の名前を語ることで、指名での検索が増える経路。
この三つを合わせたものが、この事業における生涯価値です。

価値が生まれる経路と測り方

継続課金の計算式をそのまま使わない

月額の単価に継続月数を掛ける計算は、この事業では意味を持ちません。
初回の契約金額に、その後に生まれる金額を足す形で組み立てます。
足す部分が小さくても、測っておくことに意味があります。

測れない部分を無視しない

同じ人が二回目に来院するのは、どういうときか

一度の施術で終わる人と、その後も来院する人がいます。
この差がどこから生まれるかを見ると、打ち手が見えます。

再来院の時期に幅がある

最初の契約から次の契約までの期間は、数か月から数年に分布します。
この期間に一切連絡がなければ、次の検討のときに候補から外れます。
連絡を続ける仕組みがあるかどうかが、再来院の確率を分けます。

再来院までの期間と連絡の設計

経過の確認が次につながる

施術の後の経過を確認する連絡は、医療上の必要性から行われます。
この接点が、次の検討のときに候補として残る効果も持ちます。
経過確認の仕組みが整っている院ほど、再来院の割合が高くなる構造です。

連絡の内容に制約がある

紹介はどこまで数えられるか

紹介は、この事業で最も採算の良い来院の経路です。
獲得コストがほぼかからず、契約率も高くなります。
その一方で、測るのが難しい経路でもあります。

申し込み時に聞く

どこで知ったかを申し込みの画面で聞くと、紹介の一部が捕捉できます。
選択肢に紹介の項目を入れ、可能なら紹介した人の情報も取ります。
すべてが正確に記入されるわけではありませんが、傾向は見えます。

紹介の捕捉の方法と限界

紹介を促す仕組みの扱いを確認する

紹介した人に対する扱いには、医療の領域では注意が要る部分があります。
どういう形なら問題がないかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
仕組みを作る前に、医療機関側の責任者と可否を確認します。

紹介が起きやすい層を特定する

獲得に出してよい上限を、どの数字から決めるか

獲得の上限は、一人の患者から得られる粗利の総額から逆算します。
この総額をどこまで含めるかで、上限が変わります。

三つの段階で上限を置く

獲得の上限の三つの置き方

期待値の出し方

過去に来院した人のうち、何割が二回目に来たか。
二回目の平均契約金額はいくらか。
この二つを掛けると、一人あたりの再来院の期待値が出ます。

数字は説明のための仮の値です。
初回の粗利が三十万円、二回目に来る割合が一割五分、二回目の粗利が二十五万円なら、期待値は三万七千五百円です。
紹介から生まれる分を同程度と見れば、一人あたりの粗利は三十七万五千円になります。

上限を上げる判断には条件をつける

初回の内容によって、その後の価値が変わるか

一人あたりの価値を平均で見ると、この差が消えます。
初回の内容ごとに分けて見ると、獲得の配分の判断が変わります。

初回の内容で分けて集計する

初回の内容別に見る項目を、項目ごとに見ていきます。
初回の平均契約金額については、使い道はその領域の直接の採算。
二回目に来た割合については、使い道はその層の継続の可能性。
二回目までの平均期間については、使い道は連絡の設計の時期。
紹介が発生した割合については、使い道は口コミへの寄与。
使用した施術枠の数については、使い道は枠あたりの価値の計算。

枠あたりの価値で比較する

契約金額が高くても、施術枠を多く使うなら、枠あたりの価値は下がります。
枠が有限である以上、比較は枠あたりで行います。
一人あたりの生涯価値を、使用した枠数で割った数字を出します。

配分の判断に使う

取り消しと返金の扱いを、どう数字に反映するか

高額な契約では、契約の後に取り消しの申し出が発生します。
この扱いを計算に含めないと、上限の設定が甘くなります。

契約と入金の差を数える

契約から入金までに発生する差を、項目ごとに見ていきます。
支払い方法の審査については、発生する差は成立しないことがある、計算への反映は成立率を掛ける。
所定の期間内の申し出については、発生する差は取り消しが発生する、計算への反映は取り消し率を引く。
施術前の日程の変更については、発生する差は実施が先送りになる、計算への反映は期の計上時期がずれる。
実施後の対応については、発生する差は追加の対応が発生する、計算への反映は原価として計上する。
未回収については、発生する差は分割の途中で止まる、計算への反映は回収率を掛ける。

取り消しの理由を記録する

取り消しの理由を分類して記録すると、発生を減らす打ち手が見えます。
面談での説明が不足していたのか、時期の都合なのか。
理由によって、対応する部門が変わります。

取り消し率を配信の判断にも使う

生涯価値を経営に説明するときの注意

生涯価値を使って獲得の上限を上げる提案は、経営から見ると将来の期待に基づく投資の提案です。
根拠の示し方を誤ると、後で信頼を失います。

二つの数字を必ず並べる

初回だけの粗利と、期待値を含めた粗利の両方を示します。
差がどこから来ているかを明示します。
期待値の部分が何年かけて実現するかも書きます。

経営に示す生涯価値の内訳を、項目ごとに見ていきます。
初回の契約から残る粗利については、示す内容は当月に確定する金額。
再来院から期待される粗利については、示す内容は過去の実績から算出した期待値。
紹介から期待される粗利については、示す内容は捕捉できた分のみ。
期待値が実現するまでの期間については、示す内容は何か月から何年かかるか。
期待値が外れたときの影響については、示す内容は上限を戻す判断の基準。

実績との差を定期的に報告する

期待値で上限を上げたなら、その期待値が実際に実現しているかを報告します。
半年ごとに、過去に獲得した人からの実績を集計します。
実績が期待を下回っているなら、上限を戻します。

資金の動きを同時に示す

生涯価値を測る仕組みを、どう立ち上げるか

生涯価値の計算で最初に詰まるのは、計算式ではなく、データの結びつきです。
同じ人の二回目の来院が、別の新規として記録されている医療機関は少なくありません。

測る仕組みを立ち上げる工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは同一人物を識別する仕組みを確認する、期間の目安は二週間。
2については、やることは過去三年の来院記録から二回目以降を抽出する、期間の目安は二週間。
3については、やることは初回の内容別に再来院の割合を出す、期間の目安は二週間。
4については、やることは申し込み画面に経路を聞く項目を追加する、期間の目安は一週間。
5については、やることは取り消しと未回収の率を集計する、期間の目安は一週間。
6については、やることは獲得の上限を再計算して合意する、期間の目安は二週間。

扱う情報の範囲を決める

医療に関わる情報を集計に使う場合、扱える範囲に制限があります。
どこまでを広告の判断に使ってよいかは、医療機関側の責任者と確認します。
判断に迷う部分は、個人が特定されない形での集計にとどめます。

三年分を見る理由

再来院までの期間に幅があるため、一年分では傾向が見えません。
三年分を見ると、二回目が発生する時期の分布が分かります。
その分布が、連絡の設計の時期を決めます。

定期的に確認する数字を決める

生涯価値の前提を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
二回目に来院した割合については、見る頻度は半期、使い道は期待値の前提の検証。
二回目までの平均期間については、見る頻度は半期、使い道は連絡の時期の設計。
紹介と記入された件数については、見る頻度は毎月、使い道は紹介の発生の傾向。
取り消し率については、見る頻度は毎月、使い道は実質の採算の確認。
枠あたりの生涯価値については、見る頻度は四半期、使い道は獲得の配分の判断。
指名検索の量については、見る頻度は毎月、使い道は測れない部分の代理指標。

期待値の見直しを年に一度行う

提供する内容や価格が変われば、再来院の割合も変わります。
年に一度、過去の実績で期待値を計算し直します。
見直したときは、獲得の上限も同時に再設定します。

前提を文書に残す

どの期間の実績から期待値を出したか、どの部分を保守的に見積もったか。
この前提が残っていないと、翌年に同じ議論を最初からやり直すことになります。

よくある質問

まとめ