美容外科のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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申し込み件数を目標に置くと、何が起きるのか

申し込み件数は、日次で動き、集計も簡単なので目標に置かれやすい数字です。
広告の配信を広げれば、件数そのものは取れます。
問題は、その件数の中身が入れ替わることにあります。

外科的な施術は、金銭的にも身体的にも負担の大きい決断です。
申し込みの時点では、まだ情報を集めているだけの人が相当数含まれます。
件数だけを追うと、この層の割合が増えていきます。

件数が伸びても枠が埋まらない構造

申し込みが増えても、来院しなければ枠は使われません。
来院しても契約に至らなければ、枠を使わずに面談の時間だけが消えます。
件数の増加が収益に変わるまでに、二つの関門があります。

件数が増えたときに変わる三つの数字

面談の時間は有限である

面談を担当する人員の数が、実質的な処理能力の上限になります。
来院しても契約に至らない面談が増えると、この上限を無駄に使います。
件数を増やす判断は、面談の処理能力とセットで考えます。

目標の置き方を変えるだけで動きが変わる

この事業で、質の高い申し込みとは何を指すのか

質という言葉は、そのままでは運用できません。
何をもって質が高いとするのかを、数えられる形にします。

三つの条件で線を引く

来院できる距離にいること、日程を決められる状態にあること、検討している内容が提供できる範囲にあること。
この三つがそろっている申し込みを、有効とみなします。
どれか一つでも欠けていれば、面談に進んでも成立しません。

有効な申し込みの判定条件

関心の強さで判定しない

資料を何回見たか、サイトに何分いたかといった行動は、関心の目安にはなります。
ただし、来院の可否そのものを決める材料にはなりません。
判定の条件は、行動ではなく、状況で置きます。

判定は誰がするのかを決める

判定をいつ行うかで、指標の意味が変わる

質の判定を一回だけにすると、どこで質が落ちたのかが分からなくなります。
二段階に分けると、獲得の問題か、その後の連絡の問題かを切り分けられます。

二段階の判定を設計する

判定のタイミングと使い道

連絡がつかない件数を別に数える

申し込みはあったが、電話もメールも反応がない件数を分けて数えます。
この数が多いなら、申し込みの手前で期待がずれています。
質の問題ではなく、獲得の伝え方の問題として扱います。

断る理由を分類して記録する

表現の制約が、申し込みの質にどう効くか

医療に関わる広告では、掲載できる内容に制約があります。
何が書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
ここで扱うのは、制約のある条件下で、申し込みの質をどう保つかという設計の話です。

情報の置き場所を段階で分ける

広告の枠で伝えられる内容には限りがあります。
検討に必要な情報を、広告、サイト、面談の三段階に分けて配置します。
どの情報をどこで伝えるかを決めておくと、期待のずれが減ります。

情報を配置する段階と役割

費用の情報の扱いを決める

費用に触れない設計にすると、申し込みの段階で予算感が合わない人が混ざります。
どこまで書けるかを確認したうえで、書ける範囲で早く出す方針を取ると、質は上がります。
書けない場合は、面談の前の案内で伝える工程を作ります。

確認の工程を通す前提で作る

質を上げると件数が減るという議論をどう扱うか

申し込みの条件を絞ると、件数は必ず減ります。
この段階で数字が下がったように見えるため、途中で元に戻す判断が起きます。
判断の材料を先に決めておかないと、この揺り戻しが繰り返されます。

比べるべきは件数ではない

質を絞る前後で並べる数字を、項目ごとに見ていきます。
申し込み件数については、絞る前は多い、絞った後に見たいことは減ってよい。
来院件数については、絞る前は少ない、絞った後に見たいことは維持か増加。
契約件数については、絞る前は少ない、絞った後に見たいことは増加。
一件あたりの契約金額については、絞る前は低い、絞った後に見たいことは上昇。
面談一回あたりの契約金額については、絞る前は低い、絞った後に見たいことは上昇。
施術枠の稼働率については、絞る前は低い、絞った後に見たいことは上昇。

判断までの期間を決めておく

絞った効果が数字に出るまでには時間がかかります。
検討の期間が長い領域ほど、判断を急ぐと誤ります。
何か月見てから判断するかを、絞る前に合意しておきます。

一度に全部を絞らない

面談を担当する側と、定義をどう揃えるか

獲得側は件数を報告し、面談側は使えないと言う。
この構図は、どちらが正しいかの議論では解けません。
数え方を揃えるところから始めます。

食い違いが起きる場所を洗い出す

数え方がずれやすい項目を、項目ごとに見ていきます。
申し込みの件数については、獲得側の数え方は送信された件数、面談側の数え方は連絡がついた件数。
来院については、獲得側の数え方は予約が入った件数、面談側の数え方は実際に来た件数。
契約については、獲得側の数え方は口頭で合意した件数、面談側の数え方は書面と支払いが整った件数。
取り消しについては、獲得側の数え方は申し出があった件数、面談側の数え方は所定の期間内の件数。
再来院については、獲得側の数え方は同一人物の二回目、面談側の数え方は検討が続いている件数。

定義書を一枚にまとめる

どの数字をいつの時点で数えるかを、一枚の文書にします。
両部門の責任者が署名する形にすると、後から変わりません。
担当者が交代したときにも、この文書が基準になります。

共有する会議を月次で置く

外部に獲得を任せている場合、質をどう約束するか

外部に委託する場合、報酬の基準が件数だけだと、件数を増やす方向に動きます。
評価の対象を変えると、行動が変わります。

契約に書いておく項目

質に関する取り決めの項目を、項目ごとに見ていきます。
有効の定義については、内容は判定の条件を文書で添付する。
判定する主体については、内容は医療機関側が判定する。
判定の期限については、内容は申し込みから何日以内に判定するか。
報告する項目については、内容は件数と有効件数の両方を出す。
不一致時の扱いについては、内容は判定に異議がある場合の手順。
見直しの時期については、内容は定義を見直す間隔。

判定にかかる負担を見込む

判定を医療機関側で行うなら、その作業時間が発生します。
一件あたり数分でも、件数が増えれば無視できない量になります。
判定の作業を誰がいつやるかを、体制として決めておきます。

定義の変更は事前に共有する

定義づくりを、どの順で進めるか

有効の定義は、机の上で決めると使われません。
過去の実績を分類する作業を通して、線の引き場所を見つけます。

定義を作るまでの工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去六か月の申し込みを一覧にする、期間の目安は一週間。
2については、やることは来院と契約の有無を突き合わせる、期間の目安は一週間。
3については、やることは来院した人としなかった人の違いを洗う、期間の目安は二週間。
4については、やることは判定の条件の案を作る、期間の目安は一週間。
5については、やることは面談側と条件を突き合わせる、期間の目安は二週間。
6については、やることは判定の手順と担当を決める、期間の目安は一週間。

違いを洗う作業が中心になる

来院した人としなかった人で、申し込み時の情報に何の差があるか。
この差が、判定の条件になります。
差が見つからないなら、申し込み時に取る情報が足りていません。

取る情報を増やすかどうかを決める

判定に使える情報がないなら、申し込みの画面で聞く項目を増やす選択があります。
項目を増やすと申し込みの件数は減ります。
減る分と、判定できるようになる利得を比べて決めます。

運用後に確認する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月に四百件の申し込みがあり、有効と判定されるのが二百四十件、来院が百五十件、契約が六十件という形で並べます。
この並びを毎月見ると、どの段階が動いたかが分かります。

質の運用を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
有効と判定された割合については、見る頻度は毎月、見方は獲得の配信が合っているか。
連絡がつかない割合については、見る頻度は毎月、見方は申し込み手前の期待のずれ。
有効件数からの来院率については、見る頻度は毎月、見方は判定の条件が妥当か。
来院からの契約率については、見る頻度は毎月、見方は面談の設計が効いているか。
断りの理由の構成については、見る頻度は四半期、見方は質の変化の兆し。

定義は年に一度見直す

提供する内容や価格帯が変われば、有効の条件も変わります。
年に一度、過去の実績で条件を検証し直します。
見直したときは、過去のデータも新しい条件で数え直して比較できる状態にします。

よくある質問

まとめ