美容外科のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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一回で完結する高単価の施術を扱う事業で、指標が合わなくなる理由

マーケティングの指標設計は、繰り返し買われる商材を前提に組み立てられてきました。
獲得してから回収するまでに時間があり、途中で単価を上げる余地がある。
その前提があるから、初回の獲得コストを高めに許容する設計が成り立ちます。

外科的な施術を主力にする医療機関は、この前提から外れます。
支払いの大半が最初の契約で発生し、その後に同じ金額が繰り返されることは多くありません。
回収の機会が一回しかないため、獲得コストの許容幅を後から広げられません。

回収が一回で終わる事業の指標のずれ

継続課金の事業なら、初月が赤字でも十二か月で回収できます。
一回性の事業では、契約したその日に採算が確定します。
だから指標は、獲得件数ではなく、契約金額と原価の差をどこで見るかに寄ります。

回収構造の違いが指標に与える影響

件数だけを見ると採算が見えなくなる

予約件数や来院件数は、日次で動くので指標にしやすい数字です。
ただし、この数字だけを追うと、単価の低い案件ばかりが積み上がっても目標を達成できてしまいます。
件数を置くなら、必ず金額の指標を並べて置きます。

支払い方法が結果の見え方を変える

どこまでを自部門の数字として引き受けるか

指標の押しつけ合いは、責任範囲を決めていないときに起きます。
どの数字を誰が動かすのかを、先に言葉にしておきます。

動かせる主体で段階を切り分ける

段階ごとの担い手と目標の置き場

予約から来院までを共有指標にする意味

予約が入っても来院しないことは珍しくありません。
この離脱は、広告の作り方と、予約後の連絡の設計の両方から生まれます。
片方だけの指標にすると、原因の議論が止まります。

訪問数を目標に置かない

手術枠という上限を指標にどう組み込むか

供給側に明確な上限がある事業では、獲得の指標だけを見ていると判断を誤ります。
広告を増やした結果、予約は取れるが施術日が二か月先になり、その間に離脱が起きる。
この形が繰り返されると、広告費だけが増えます。

稼働率を先に見てから獲得量を決める

枠が埋まっているのに獲得を増やしても、待ち時間が延びるだけです。
逆に枠が空いているのに獲得を絞ると、固定費が回収できません。
獲得の量は、枠の空きから逆算します。

枠の稼働を測る四つの数字

枠あたりの金額で配分を決める

同じ時間を使っても、契約金額は施術内容によって変わります。
枠あたりの金額を出しておくと、どの領域に広告費を寄せるかの根拠になります。
金額の低い領域を切るという話ではなく、枠が逼迫したときの優先順位を決めるための数字です。

季節による変動を織り込む

目標値を決めるときに並べる二つの計算

目標値の決め方には、上から割り付ける方法と、下から積み上げる方法があります。
どちらも単独では、根拠として弱いままです。

前年比だけでは市場の動きを織り込めない

前年比で何割という置き方は、市場が伸びている年と縮んでいる年で難易度が変わります。
広告市場全体では、電通の発表で2025年の総広告費が8兆623億円、前年比105.1%でした。
インターネット広告費は4兆459億円で前年比110.8%です。
市場が伸びている局面での前年比と、縮んでいる局面での同じ数字は、意味が違います。

逆算だけでは途中の率の悪化を見落とす

逆算は、予約から来院、来院から契約という途中の率が維持される前提で成り立ちます。
獲得量を増やすと、この率は下がるのが普通です。
理論値をそのまま目標にすると、初月から未達になります。

目標値の二通りの出し方と弱み

未達のときに何を動かすかを先に決める

表現の制約が指標の作り方に及ぼす影響

医療に関わる広告は、書いてよい内容に制約があります。
何が書けて何が書けないかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
制約の内容をここで断定するのではなく、判断の工程を社内にどう置くかを決めておきます。

判断する人を決めておく

表現の可否を担当者ごとに判断すると、作るたびに結論が変わります。
誰が最終的に可否を決めるのかを、役割として決めます。
医療機関側の責任者と、制作側の担当者の両方が確認する形が扱いやすい形です。

表現の確認が挟まる工程と担い手を、項目ごとに見ていきます。
企画については、確認する内容はそもそも訴求として成立するか、主に見る立場は医療機関の責任者。
制作については、確認する内容は文言と画像の扱い、主に見る立場は制作担当と責任者。
入稿前については、確認する内容は媒体の審査に通る形か、主に見る立場は運用担当。
掲載中については、確認する内容は問い合わせや指摘への対応、主に見る立場は医療機関の責任者。
定期見直しについては、確認する内容は公式の案内が更新されていないか、主に見る立場は医療機関の責任者。

表現で差がつかない分、どこで差をつけるか

書ける内容がそろってくると、広告文だけでの差は小さくなります。
残る差は、誰に見せるかという対象の設計と、来院後の面談の質です。
指標も、表現の改善率ではなく、対象別の契約率を追う形に寄せます。

確認の工程を指標に入れる

目標を達成しているのに売上が動かないときに見る場所

予約件数の目標を達成しているのに、月の売上が前年と変わらない。
この状態には、いくつかの決まった原因があります。

数字の組み合わせで原因を切り分ける

数字の組み合わせから読む詰まりどころを、項目ごとに見ていきます。
達成については、来院率は維持、契約単価は維持、起きていることは枠が上限になっている。
達成については、来院率は低下、契約単価は維持、起きていることは申し込みの層が変わっている。
達成については、来院率は維持、契約単価は低下、起きていることは低単価の領域に偏っている。
未達については、来院率は上昇、契約単価は上昇、起きていることは絞り込みが効いている。
達成については、来院率は低下、契約単価は低下、起きていることは広く獲りすぎている。

単価が下がる典型的な経路

入口の価格を下げて件数を取りにいくと、その価格帯を目的にした層が集まります。
件数は伸びますが、枠を使う割に金額が残りません。
価格を入口にするなら、枠あたりの金額を同時に見ます。

来院率が落ちたときの見方

申し込みから来院までの間に離脱が起きているなら、原因は申し込み後の連絡か、申し込み時の期待と実際のずれです。
広告で伝えた内容と、来院時に説明される内容の距離を確認します。
ここが離れているほど、来院しない人が増えます。

四半期ごとに率を並べる

期の途中で指標を触ってよい範囲

期中の変更は、評価の公平さに直結します。
何を変えてよいのかを、期初の段階で文書にしておきます。

変更の可否を種類ごとに決める

期中の変更を許す範囲を、項目ごとに見ていきます。
目標として置いた金額については、変更の可否は動かさない、理由は達成の基準が揺れる。
追う指標の組み合わせについては、変更の可否は原則動かさない、理由は期を通した比較ができない。
監視用に見る数字については、変更の可否は入れ替えてよい、理由は異常の察知が目的。
広告の配分については、変更の可否は変えてよい、理由は効く場所に寄せるため。
提供する枠の量については、変更の可否は変えてよい、理由は需要に合わせるため。

前提が崩れたときだけ例外にする

大きな方針の変更や、提供体制そのものが変わったときは別です。
このときは、なぜ変えるのかを記録に残し、合意を取り直します。
記録がないと、次の期に同じ議論を繰り返します。

定義を変えるなら過去も揃える

指標を組み直す最初の一か月で何をするか

指標の設計で時間がかかるのは、決める作業ではなく測る作業です。
測れていない数字を先に洗い出します。

指標を組み直す工程と期間の目安を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去十二か月の契約件数と契約金額を出す、期間の目安は一週間。
2については、やることは予約件数と来院件数を突き合わせる、期間の目安は一週間。
3については、やることは提供した枠数と実施件数を出す、期間の目安は一週間。
4については、やることは有効な申し込みの定義を現場と揃える、期間の目安は二週間。
5については、やることは枠から逆算した理論値を出す、期間の目安は一週間。
6については、やることは追う数字を三つに絞って合意する、期間の目安は二週間。

三つに絞る組み合わせ

量、質、採算の三種類を一つずつ置くと、たいていの事業で足ります。
量は予約件数、質は来院から契約までの率、採算は枠あたりの契約金額という形です。
これ以上増やすと、優先順位がつかなくなります。

毎月確認する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
年間の契約金額目標が六億円、枠あたりの平均契約金額が五十万円なら、必要な実施件数は千二百件になります。
提供できる枠が月百二十枠なら、稼働率を八割強で維持する必要があるという計算になります。

外科の運営で毎月確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
予約件数については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は月次の進捗が足りているか。
来院率については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は申し込みの層が変わっていないか。
枠の稼働率については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は獲得量を増やすか絞るか。
枠あたりの契約金額については、見る頻度は毎月、判断に使う場面はどの領域に配分するか。
取り消し率については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は再販できる枠がどれだけあるか。
各段階の率については、見る頻度は四半期、判断に使う場面はどこが動いたか。

週次で見るのは量だけにする

率や金額の指標は、週単位では母数が足りず大きく振れます。
週次で見るのは申し込みの件数にとどめ、質と採算は月次以上で判断します。

定義を文書にして引き継ぐ

有効な申し込みとは何か、来院とは何を指すのか。
文書がないと、担当者が変わった時点で数字の意味が変わります。
指標の定義書は、目標そのものと同じ場所に置いておきます。

よくある質問

まとめ