アパレルECのマーケティング組織の作り方

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

アパレルECのマーケティング組織が、シーズンの動きと噛み合わないのはなぜか

アパレルの事業は、シーズンの単位で動きます。
投入、立ち上げ、消化の推進、処理という段階があります。

一方でマーケティングの組織は、媒体や機能で分かれることが多くあります。
検索、SNS、サイトの改善といった区分です。

この区分は通年で固定されます。
シーズンの段階が変わっても、同じ体制のまま運営されます。

噛み合わないのは、段階によって必要な仕事が違うからです。
立ち上げでは知らせる仕事、終盤では処理の仕事が中心になります。

同じ体制のまま運営すると、段階ごとの重点が反映されません。
どの時期も同じ配分で、同じ施策が行われます。

必要なのは、機能の組織を残したまま、段階ごとの重点を決める仕組みです。
組織図を変えるより、重点の合意を先に作るほうが早く進みます。

組織の形より先に決めること

組織の形を議論する前に、決めるべきことが2つあります。
シーズンの段階ごとに誰が投下の配分を決めるかと、在庫の情報を誰が持つかです。

この2つが曖昧なまま形だけ変えると、同じ問題が再現します。
配分の権限がない担当に消化の責任を持たせても、判断ができません。

在庫の情報も同じです。
情報が届かない担当に、欠品の回避は求められません。

シーズンの段階ごとに、役割はどう変わるのか

シーズンの段階によって、必要な仕事は変わります。
立ち上げでは、投入した商品を知らせることが中心です。

この段階では、素材の制作と配信の立ち上げに時間がかかります。
シーズンの開始前から準備が必要になります。

中盤は、消化の進捗を見ながら配分を変える段階です。
週次の判断が増え、在庫の情報を読む仕事が中心になります。

終盤は、残った在庫の処理です。
値引きの設計と、処理の配信が中心になります。

この3つを同じ配分の時間で行うと、どの段階も中途半端になります。
段階ごとに、誰が何に時間を使うかを先に決めてください。

決め方は、シーズンの開始前に段階ごとの重点を合意する形です。
組織図を変える必要はありません。

シーズンの段階ごとの重点

重点の切り替えを明示する

段階の切り替えは、日付で決めます。
消化の進み具合で決めると、切り替えが遅れます。

切り替えの日付は、シーズンの開始前に決めてください。
決めておけば、準備も前倒しで進められます。

切り替えの際に、見る数字も変えます。
終盤に定価消化を追い続けると、処理の判断が遅れます。

素材の制作は、どこに置くのか

アパレルECでは、シーズンごとに大量の素材が必要になります。
品番が多く、それぞれに写真と説明が要ります。

この制作が遅れると、立ち上げの投下も遅れます。
遅れた期間は、定価で売れる期間を失うことになります。

そのため、制作の体制はシーズンの準備の期間に合わせて設計します。
撮影から公開までの日数を逆算し、必要な人数を決めます。

撮影はMDの商品の入荷に依存します。
入荷が遅れれば、制作も遅れます。

この依存を計画に入れておく必要があります。
入荷の予定と撮影の予定を、同じ表で管理してください。

制作の担当は、マーケティングとMDのどちらに置いても構いません。
ただし入荷の情報が届く位置であることが条件です。

制作の量を決める

制作の量は、品番数と配信の面の数から決まります。
全品番に同じ量の素材を作る必要はありません。

投下の対象となる品番群に絞ると、量は大きく減ります。
絞るには、投下の計画が先に決まっている必要があります。

量を決めるときは、確認の工程にかかる時間も含めてください。
制作だけを早くしても、確認で滞ります。

サイトの運用と商品情報の整備は、誰が持つのか

アパレルECでは、商品情報の質が購入率と返品率の両方に効きます。
実寸の表記、着用の写真、素材の説明が対象です。

この整備は、広告の成果に直接は見えません。
そのため、広告の担当が兼務すると後回しになります。

後回しにすると、返品率が下がりません。
返品後の粗利で見れば、広告の改善より効果が大きい場合があります。

そのため、商品情報の整備を独立した役割として置きます。
担当の評価は、返品率と購入率の両方で行います。

この役割は、MDと物流との連携も担います。
返品の理由の分類が、整備の優先順位を決めるためです。

権限としては、整備する商品の優先順位を決める権限を持たせます。
撮影や制作の実行は、制作の担当と分担します。

商品情報を持つ役割の設計

優先順位を決める材料

整備の優先順位は、返品率と販売数の掛け合わせで決めます。
返品率が高くても、販売数が少なければ影響は小さくなります。

もう1つの材料が、問い合わせの内容です。
サイズに関する問い合わせが多い商品は、情報が不足しています。

シーズンごとに優先順位を見直してください。
品番が入れ替わるため、対象も変わります。

通年の獲得と、シーズンの消化はどう分けるのか

アパレルECのマーケティングには、2つの目的があります。
シーズンの在庫を消化することと、通年で顧客を増やすことです。

この2つは、評価の時間軸が違います。
消化はシーズン内、顧客の増加は年単位です。

同じ枠に入れると、配分はシーズンの消化に寄ります。
目の前の在庫があるため、優先されやすいからです。

寄った結果、通年の顧客数が増えません。
毎シーズン、同じだけの新規を取り続けることになります。

そのため、予算を分けます。
通年の獲得の枠は、金額で先に確保してください。

担当も分けられるなら分けます。
分けられない場合は、時間の配分を決めて記録します。

通年の獲得で何を追うか

通年の獲得で追うのは、顧客数とシーズンをまたぐ継続の割合です。
シーズン内の消化には、直接は寄与しません。

そのため、シーズンの数字で評価しないでください。
評価の期間は、年単位にします。

報告は月次で行い、評価だけを年単位にします。
報告と評価の頻度を混同しないでください。

評価の設計は、アパレルECではどう組むのか

評価の設計で確認するのは、その数字が担当の判断で動くかどうかです。
動かない数字を評価に入れると、打ち手が他部門への依頼になります。

立ち上げの担当は、定価での初期消化で評価します。
素材の準備と投下の速度で動く数字です。

中盤の配分の担当は、品番群ごとの消化の進捗で評価します。
遅れた群に投下を寄せられたかを見ます。

商品情報の担当は、返品後の粗利で評価します。
購入率だけにすると、返品を増やす変更が改善に見えます。

通年の獲得の担当は、顧客数とシーズンをまたぐ継続で評価します。
シーズンの消化には、直接は寄与しません。

シーズンの粗利は、責任者以外の評価には入れません。
企画と生産と集客の合算で動くため、個別の判断とつながらないからです。

アパレルECで役割ごとの評価に使う数字

評価の期間を役割ごとに変える

評価の期間も、役割によって変えます。
立ち上げと配分はシーズン、商品情報は半期、通年の獲得は年単位です。

期間を変えることは、報告の頻度を変えることではありません。
報告は月次で行い、評価だけを役割ごとの期間で行います。

商品情報の整備を短期で評価すると、効果の出る整備に着手しなくなります。
返品率が下がるまでに時間がかかるためです。

アパレルECで外部に任せる範囲は、どこで線を引くのか

外部に任せる範囲の基準は、社内の情報の要否です。
情報がなくても実行できる業務は、外に出せます。

媒体ごとの配信設計や入札の運用は、外部でも実行できます。
素材の制作も、商品情報と撮影素材を渡せば進みます。

一方で、品番群への配分の決定にはサイズ別の在庫が要ります。
投下する品番の選定にも、消化の進捗が必要です。

この2つは社内に残すのが基本です。
残すには、社内でその判断ができる体制が要ります。

もう1つ社内に残すのが、商品情報の整備の優先順位です。
返品の理由と販売の実績がないと、判断できません。

外部との接点は1か所に集めてください。
MDが個別に指示を出すと、実行が矛盾します。

シーズンの繁忙への対応

シーズンの立ち上げと終盤は、作業量が大きく増えます。
社内の体制だけでは吸収できないことがあります。

この期間だけ外部の支援を受ける形は、選択肢になります。
ただし判断の部分は社内に残したままにしてください。

繁忙の時期は毎年同じため、事前に契約を準備できます。
直前に依頼すると、体制が確保できません。

アパレルECのマーケティング組織は、何から作り直せばいいのか

最初にやるのは、シーズンの段階の定義です。
立ち上げ前、立ち上げ、中盤、終盤の切り替えの日付を決めます。

次に、段階ごとの重点と担当を決めます。
誰が何に時間を使うかを、シーズンの開始前に合意します。

その後、商品情報の整備を独立した役割として置きます。
広告の担当が兼務している場合は、そこから切り出します。

あわせて、通年の獲得の枠を金額で確保します。
シーズンの消化の枠とは別にします。

最後に、役割ごとの評価の指標を決めます。
動かせない数字が入っていないかを、定義の段階で確認してください。

アパレルECのマーケティング組織を作り直す順番

数字は説明のための仮の値です。
担当が5人の組織であれば、立ち上げと配分に2人、商品情報に1人、通年の獲得に1人、制作の管理に1人という配置が1つの形になります。

人数が3人であれば、商品情報を配分の担当が兼務します。
兼務する場合も、使う時間の割合を決めて記録してください。

着手から切り替えまでは、全体で8週間前後が目安です。
シーズンの切り替わりに合わせるため、その前から準備を始めます。

切り替え後の1シーズンで見ること

切り替え後の1シーズンは、成果ではなく運用を見ます。
段階の切り替えが日付どおりに行われたかを確認します。

行われていない場合は、準備の期間が足りていません。
次のシーズンでは、準備の開始を前倒しします。

商品情報の整備が進んでいるかも確認してください。
兼務のまま進んでいない場合は、体制の議論に戻します。

アパレルECのマーケティング組織の作り方に迷う場合は、無料相談で現状の体制を見てもらうところから始められます。
役割と外注の範囲ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ