アパレルECの新商材・新規事業の立ち上げ

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アパレルECが新しいラインを立ち上げるとき、最初に決めるのは何か

新しいラインを立ち上げる判断が出たとき、最初の論点は名前の扱いです。
既存のブランドの下に置くか、別のブランドとして出すかを決めます。

既存の下に置くと、指名と会員の資産をそのまま使えます。
既存顧客への案内も、追加の費用なしで行えます。

一方で、既存の顧客層と新しいラインの対象がずれている場合、効果は限定されます。
同じサイトに並ぶことで、既存のラインの見え方が変わることもあります。

別のブランドにすると、集客を一から作る必要があります。
費用も期間もかかり、立ち上がりまでの赤字が続きます。

判断の基準は、対象となる層と価格帯が既存と近いかどうかです。
離れている場合は、別のブランドを検討します。

もう1つが、生産と在庫の運用が共通化できるかです。
共通化できれば、既存の下に置く利点が大きくなります。

判断を後回しにしたときの影響

名前の扱いを決めずに始めると、既存のサイトに暫定で追加することになります。
暫定が続くと、後から分離するのが難しくなります。

顧客の履歴も在庫の運用も混ざるため、分離には作り直しが必要です。
その時点で、費用は最初から別ブランドにする場合より大きくなります。

そのため、判断は立ち上げの検討の最初に行ってください。
判断の材料は、既存顧客の購買データと生産の体制です。

既存のブランドの下で出す場合、何を先に整えるのか

既存の下に置く利点は、既存顧客への案内が使えることです。
ただし対象でない顧客に送ると、配信そのものの価値が下がります。

推定の方法は、過去の購買データから近い価格帯とカテゴリの購入者を抽出することです。
完全な推定でなくても、対象を絞るだけで反応は変わります。

抽出の基準は、購入したカテゴリと価格帯とサイズです。
シーズンをまたいで買っている顧客は、新しいラインも試す可能性が高くなります。

推定の結果、対象が既存顧客の1割に満たない場合は再考が必要です。
集客の資産を使えるという前提が成立していません。

次に整えるのが、サイト内での位置づけです。
既存のカテゴリの下に置くのか、独立した区分として置くのかを決めます。

独立した区分にすると、既存の利用者の導線を邪魔しません。
一方で、見つけてもらう工夫が別途必要になります。

既存の下に新しいラインを置くときの準備

既存の枠から予算を出さない

新しいラインの広告費を既存の枠から出すと、既存の獲得が減ります。
減った分は、すぐには戻りません。

別枠で確保するのが原則です。
確保できない場合は、立ち上げの規模を小さくします。

枠の期間も決めてください。
期間を決めないと、成果が出ないまま投下が続きます。

別のブランドとして出す場合、何が必要になるのか

別のブランドにする判断は、対象の層や価格帯が既存と離れているときに取ります。
離れていれば、既存の資産を使う利点がないからです。

必要になるのは、集客の費用です。
指名も自然検索もない状態から始まるため、当初は広告に依存します。

依存の期間は、1年以上を見てください。
指名が育つまでに、それだけの時間がかかります。

この期間の赤字を、どこまで許容するかを先に決めます。
決めていないと、シーズンごとに継続の議論が起きます。

運用の負担も増えます。
ブランドが2つになれば、撮影も商品情報の整備も二重になります。

既存の体制で吸収できるかを確認してください。
吸収できない場合は、人員の追加を含めて計画に入れます。

共通化できる部分を先に決める

別ブランドにしても、すべてを分ける必要はありません。
倉庫、配送、決済、顧客対応は共通化できることが多くあります。

共通化すると、固定費の増加を抑えられます。
一方で、運用の優先順位が競合する場面が出ます。

競合したときの優先順位を、先に決めてください。
決めていないと、シーズンの繁忙期に既存側が優先され、新しい側が止まります。

新しいラインの生産は、どの規模から始めるのか

新しいラインの需要は、予測が立ちません。
既存のラインのような実績がないからです。

この状態で大きく生産すると、外れたときの影響が大きくなります。
在庫は残り、処理のための値引きで粗利も削られます。

そのため、初回は最小のロットから始めます。
消化の形が見えてから、段階的に増やす形です。

最小で始める場合、欠品が起きやすくなります。
欠品は機会の損失ですが、残在庫より回復が容易です。

サイズの展開も、初回は絞る判断があります。
主要なサイズに絞れば、1サイズあたりの在庫を厚くできます。

ただし絞りすぎると、対象の層が狭まります。
どこまで絞るかは、対象の層の分布から決めてください。

新しいラインの生産を始めるときの判断

消化の形が見えるまでの期間

消化の形が見えるまでの期間は、1シーズンです。
シーズンの前半と後半で、消化の進み方が違います。

この期間中は、広告の投下も抑えます。
需要を作りすぎると、在庫が追いつきません。

1シーズンが終わった時点で、生産の数量と広告の投下を同時に引き上げます。
片方だけを上げると、欠品か残在庫のどちらかになります。

新しいラインの目標は、どう置くのか

新しいラインの初年度に売上目標を置くと、値引きで作る動きが出ます。
値引きで作った売上は、翌シーズンの土台になりません。

置くべきは、定価消化の割合と獲得した顧客数です。
この2つが、対象の層が存在するかを示します。

定価で消化が進まない場合、価格か対象の設定が合っていません。
値引きで消化しても、この判断はできません。

もう1つ置くのが、獲得単価の上限です。
実績がないため仮の値になりますが、置き直す時期を先に決めておきます。

明示していないと、仮の値が確定値として扱われます。
実績が出た後も、同じ上限で運用が続きます。

売上は、目標ではなく進捗として記録します。
記録がないと、翌シーズンの計画の材料がありません。

撤退の条件を数字で置く

新しいラインは、続けるほど撤退が難しくなります。
在庫と体制の投資が積み上がるためです。

撤退の条件は、開始前に数字で決めてください。
一定のシーズン内に定価消化の割合が一定に届かない場合、という形です。

条件に達したときの判断の場も、先に決めます。
決めていないと、誰も議題に上げません。

既存の顧客に、新しいラインをどう案内するのか

既存顧客への案内は、費用がかからない立ち上げの方法です。
配信と同梱物で届けられます。

ただし対象を絞る必要があります。
価格帯や対象の層が離れている顧客に送ると、配信の価値が下がります。

絞り方は、過去の購買データからの推定です。
近い価格帯とカテゴリを買っている顧客を抽出します。

送る形式も、既存のラインの案内とは分けます。
同じ配信に混ぜると、どちらも読まれません。

案内の内容は、既存のラインとの違いを中心にします。
同じように見えると、既存の商品と比較されます。

反応の測り方は、案内した群としない群の比較です。
既存のラインの購入率も併せて見てください。

既存顧客への案内を設計するときの項目

同梱物での案内

既存の顧客への案内で、最も確実に届くのは同梱物です。
配信と違って、開封されない可能性がほとんどありません。

ただし枚数を増やすと、読まれずに捨てられます。
1回の同梱で伝える内容は、1つに絞ってください。

対象を絞って同梱する仕組みがあれば、精度が上がります。
仕組みがない場合は、全件に同じものを入れることになります。

新しいラインの立ち上げを、外部とどう進めるのか

新しいラインの立ち上げでは、判断の回数が通常より多くなります。
追加生産、価格の調整、サイズの展開の変更が短い間隔で発生します。

この判断を外部との往復で行うと、対応が遅れます。
遅れた分は、機会の損失として売上に出ます。

そのため、生産と価格の判断は社内に残します。
外部に任せるのは、集客の実行と素材の制作です。

任せる範囲を決めたら、渡す情報も決めます。
仮の許容獲得単価と、投下してよい品番の範囲が基本になります。

立ち上げ期は実績がないため、許容獲得単価も仮の値になります。
仮であることを明示し、置き直す時期を伝えてください。

明示していないと、仮の値が確定値として扱われます。
実績が出た後も、同じ上限で運用が続きます。

期間と評価の設計

立ち上げの委託は、期間を区切って設計します。
成果が出るまでの期間を含めて、1シーズンから2シーズンが目安です。

評価は、定価消化の割合と獲得した顧客数で行います。
売上や獲得単価は、立ち上げ期には安定しません。

期間の途中での評価の時期も、先に決めてください。
シーズンの中盤で状況を確認し、条件を見直す形が実務的です。

アパレルECの新しいラインの立ち上げは、何から着手すればいいのか

最初にやるのは、既存顧客の購買データからの推定です。
新しいラインの価格帯とカテゴリに近い購入をしている層が、どれだけいるかを出します。

推定の結果が1割を超えるなら、既存の下に置く選択が有力になります。
1割に満たない場合は、別ブランドを含めて検討します。

次に、生産と在庫の運用が共通化できるかを確認します。
共通化できれば、既存の下に置く利点が大きくなります。

その後、名前の扱いを決めます。
既存のブランドの下か、別のブランドかの判断です。

最後に、目標と撤退の条件を数字で置きます。
定価消化の割合と獲得した顧客数が、目標の中心になります。

アパレルECの新しいラインの立ち上げに着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
既存顧客8万人のうち、新しいラインの価格帯に近い購入をしているのが1万2,000人であれば、既存の下に置く選択が取れます。

この1万2,000人への案内で初期の反応を測れば、広告の投下規模も見積もれます。
推定なしに始めると、投下の規模を決める材料がありません。

着手から立ち上げまでは、全体で12週間前後が目安です。
生産のリードタイムが長い場合は、その分だけ前倒しで判断します。

立ち上げ後の1シーズンで見ること

最初の1シーズンは、売上ではなく消化の形を見ます。
定価で消化が進んだ割合と、どのサイズと色が先に売れたかを記録します。

サイズの偏りが大きい場合、次のシーズンの展開を変えます。
色の偏りも同様に、次の企画の材料になります。

獲得した顧客が既存顧客か新規かも記録してください。
既存からの購入が大半であれば、対象の層が広がっていません。

アパレルECで新しいラインの立ち上げ方に迷う場合は、無料相談で現状の顧客構成を見てもらうところから始められます。
集客の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ