アパレルECのマーケティング戦略｜競合との差別化と、伸ばす順番

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アパレルECが最初に決めるべきことは何か

アパレルECの利益を最も削るのは、返品です。
送料、返送の費用、検品の手間、再販できない在庫。
これらが積み重なります。

そして返品の理由の多くは、サイズが合わなかったことです。

返品を減らすことは、売上を増やすより確実

新しい客を集めるには、広告費がかかります。
一方で返品率を下げることは、既に来ている注文の利益を改善します。

同じ努力なら、後者のほうが確実です。

立ち位置を決める三つの軸

モールと自社ECの比率

モールは集客力がありますが、手数料がかかり、顧客の情報も限られます。
自社ECは集客が難しい一方で、顧客との関係を作れます。

どこから購入が来ているのかをどう把握するのか

アパレルECの入口は、モール、検索、広告、そして口コミです。

入口によって、返品率が違うことがあります。
衝動的に買われる経路ほど、返品が多くなる傾向があります。

記録するのは四つだけでいい

注文ごとに記録する項目

数字は自社で確かめる

商品ごと、サイズごとに返品率を出してください。
特定の商品やサイズに返品が集中していることがあります。

サイズ違いの返品をどう減らすのか

サイズの表記は、ブランドによって基準が違います。
あるブランドのMが、別のブランドのSに近いこともあります。

だからS・M・Lという表記だけでは、買う側は判断できません。

実寸をすべて出す

肩幅、身幅、着丈、袖丈。
ボトムスなら、ウエスト、股上、股下、わたり幅。

これらの実寸があると、手持ちの服を測って比べられます。

サイズの情報として出すこと

モデルの情報を具体的に出す

モデルの身長と体重、着用しているサイズ。
これがあると、自分との差を計算できます。

複数の体型のモデルで見せられると、さらに判断しやすくなります。

レビューにサイズの情報を集める

購入した人の身長と体重、選んだサイズ、着てみた感想。
これが集まると、後から買う人の判断材料になります。

返品の条件をどう設計するのか

返品を無条件で受けると、買う側は安心して購入します。
その分、購入率は上がります。

一方で、返品率も上がります。
複数のサイズを買って、合わないほうを返す人も出ます。

計算して判断する

ここに挙げる数字は、説明のための仮の値です。
返品を自由にすると購入率が1.5倍になるが、返品率が10パーセントから25パーセントに上がるとします。

この場合、最終的に手元に残る注文数は増えます。
しかし返品にかかる費用も増えるため、利益が増えるとは限りません。

返品の条件による違い

交換という選択肢

返品ではなく、サイズの交換を受ける形があります。
売上は残り、買う側の不安も減ります。

在庫の管理は複雑になりますが、検討する価値があります。

条件は明確に書く

いつまでに、どんな状態なら返品できるか。
送料は誰が負担するか。

季節の在庫をどう消化するのか

アパレルは、季節が変われば売れなくなります。
だから在庫の消化には期限があります。

問題は、多くの場合、売れ残ってから対応を考えることです。

段階的に判断する

シーズンの途中で、売れ行きを確認してください。
このペースで最後まで売れるか。
残りそうなら、早めに手を打てます。

在庫の消化の考え方を、項目ごとに見ていきます。
シーズン初期については、判断することは売れ行きが想定通りか。
シーズン中盤については、判断することはこのペースで消化できるか。
シーズン後半については、判断することは残る分をどう処理するか。
シーズン終了後については、判断することは翌年に持ち越すか処分するか。

早めの値下げのほうが利益が残る

シーズンの終わりに大幅に値下げするより、途中で控えめに値下げするほうが、結果として利益が残ることがあります。

早い時期なら、少しの値下げでも動きます。
最後まで待つと、大幅に下げないと売れません。

セールの時期を固定しない

送料無料の条件をどう決めるのか

送料無料の条件は、客単価に影響します。
あと1000円で送料無料という状況は、買い足しを生みます。

一方で、その送料は自社の負担になります。

条件を変えたときの効果を見る

条件を上げると、一件あたりの注文額は上がります。
しかし、届かない人は購入をやめるかもしれません。

送料の設計を、項目ごとに見ていきます。
一定額以上で無料については、効果は客単価が上がる、注意点は条件が高いと離脱する。
常に無料については、効果は購入の障壁が下がる、注意点は全額を自社で負担。
常に有料については、効果は負担がない、注意点は購入の障壁になる。
会員のみ無料については、効果は再購入が増える、注意点は会員登録の手間。

返品の送料も決めておく

返品する際の送料を誰が負担するか。
これは返品率に直接影響します。

買う側が負担するなら、返品は減ります。
自社が負担するなら、購入の決断は楽になります。

計算してから決める

レビューをどう集めて、どう使うのか

アパレルECでは、レビューが購入の判断に大きく影響します。
ブランド名 サイズ感という検索は、まさにこの情報を探しています。

自社でレビューを集めておくと、その検索に答えられます。

集めるべき情報を指定する

自由に書いてもらうと、良かったですだけのレビューが集まります。
これでは判断の材料になりません。

レビューで集めたい情報を、項目ごとに見ていきます。
身長と体重については、後で買う人の判断は自分との比較。
選んだサイズについては、後で買う人の判断は参考にするサイズ。
普段のサイズについては、後で買う人の判断はブランド間の差の把握。
着てみた感想については、後で買う人の判断は大きめか小さめか。

悪いレビューも残す

良いレビューだけを表示すると、信頼されません。
悪いレビューがあることで、良いレビューの信憑性が上がります。

サイズが合わなかったというレビューは、後から買う人にとって有益な情報です。

やらせのレビューは作らない

何から手をつければいいのか

ここまでの内容を、着手できる順番に並べます。
全部を同時に始める必要はありません。

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは商品ごと、サイズごとの返品率を出す、かかる時間の目安は1週間。
2については、やることは実寸をすべて記載する、かかる時間の目安は2週間。
3については、やることはモデルの身長と着用サイズを明記する、かかる時間の目安は1週間。
4については、やることはレビューで集める項目を指定する、かかる時間の目安は1週間。
5については、やることは返品の条件と送料の負担を見直す、かかる時間の目安は2週間。

ここに挙げた時間の目安は、説明のための仮の値です。
体制によって前後します。

最初の一つはすぐ始められる

返品の記録から、商品ごとの返品率を出すだけです。
特定の商品に集中していれば、そこに原因があります。

自社に合うかを確かめたいとき

よくある質問

まとめ