アパレルECの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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アパレルECが価格の比較に巻き込まれるのは、なぜなのか

アパレルECでは、同じブランドの商品が複数の場所で売られます。
自社サイトと大手のモール、場合によっては他社の取り扱いも並びます。

商品が同じであれば、比較の対象は価格と付帯条件です。
送料、納期、返品の条件、付与される特典が判断の材料になります。

この状態で選ばれ続けるには、条件を良くし続ける必要があります。
良くした分は、粗利から出ます。

減った粗利は、広告に使える金額も減らします。
減れば新規の獲得が鈍り、さらに条件で補おうとします。

抜けるには、比較の基準を増やす必要があります。
価格と条件以外に評価される点を作り、購入前に伝えることです。

この作業は、広告の表現だけでは完結しません。
品揃え、サイズの展開、商品情報、購入後の体験まで含みます。

価格以外の基準は何になるか

アパレルECで価格以外の基準になるのは、サイズの安心と品揃えです。
実寸と着用の情報が揃っていれば、選ぶ理由になります。

もう1つが、そのブランドでしか手に入らない商品です。
限定の品番や、自社サイトだけのサイズの展開がこれにあたります。

3つ目が、購入後の体験です。
届くまでの日数、梱包、返品や交換の手続きの分かりやすさが含まれます。

サイズの安心は、なぜ差別化になるのか

アパレルECの購入前には、サイズが合うかという不安があります。
実物を試せないため、判断の材料が限られます。

この不安を解消できる店は、限られています。
実寸を載せている店でも、測り方が揃っていないことが多くあります。

そのため、揃った実寸と着用の情報は差になります。
同じ商品を売っていても、判断のしやすさが違います。

差を作るには、情報の整備を継続する必要があります。
シーズンごとに品番が入れ替わるため、一度作って終わりにはなりません。

継続には、体制が要ります。
撮影と採寸の工程を、品番の登録の工程に組み込んでください。

この差は、模倣に時間がかかります。
体制を作る必要があるため、短期では追随されません。

サイズの安心を作る情報

情報を増やすと購入率が下がることがある

実寸や着用の情報を増やすと、購入率が下がることがあります。
合わないと判断した人が、購入しなくなるためです。

ただし返品率は下がります。
返品後の粗利で見れば、改善していることがあります。

そのため、評価は購入率だけで行わないでください。
返品を引いた後の粗利で判断します。

アパレルECで品揃えの差とは、何を指すのか

品揃えの差を点数で作ろうとすると、在庫の負担が増えます。
増やした品番の多くは動かず、シーズン末に残ります。

差になるのは点数ではなく、展開の揃い方です。
欲しい商品の欲しいサイズが、在庫としてある状態です。

この状態を保つには、サイズ別の生産と補充の配分が要ります。
配分の精度が、そのまま品揃えの実感になります。

もう1つが、他の場所で買えない商品です。
限定の品番や、自社サイトだけのサイズの展開がこれにあたります。

限定を作ると、在庫を分ける必要があります。
分けるとそれぞれの在庫が小さくなり、欠品も早まります。

そのため、限定の範囲は一部の品番群にとどめてください。
全品番を分けると、どちらの場所でも欠品が増えます。

大きいサイズと小さいサイズの扱い

主要なサイズ以外の展開は、差になることがあります。
需要が少ないために、扱っている店が限られるからです。

扱う場合、在庫の回転は遅くなります。
残るリスクを前提に、点数を絞って始めてください。

この層の顧客は、扱っている店を継続して使う傾向があります。
シーズンをまたぐ継続率で、効果を確認できます。

返品と交換の体験は、どこで差になるのか

アパレルECでは、返品が一定の割合で発生します。
起きないようにするだけでなく、起きたときの体験も設計の対象です。

返品の手続きが分かりにくいと、不満につながります。
不満は口コミに現れ、新規の獲得にも影響します。

分かりやすい手続きは、次の購入にもつながります。
合わなければ返せると分かっていれば、次も試せるからです。

交換の仕組みも同じです。
サイズが合わなかった場合に交換できれば、売上は残ります。

ただし返品と交換にかかる費用は残ります。
費用と、次の購入につながる効果を比べて設計してください。

もう1つが、届くまでの日数です。
シーズンの商品は、着たい時期が決まっています。

アパレルECで購入後の体験を構成する要素

体験を獲得の訴求に使えるか

購入後の体験を新規の訴求に使う場合、根拠が必要になります。
根拠のない表現は、表示に関する指摘の対象になります。

表示の可否は制度側の運用が変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確実なのは、条件そのものを明示することです。
返品の期間や費用の負担を、購入前のページに書いてください。

限定の商品は、差別化にどう効くのか

限定の商品は、他の場所では買えません。
比較ができないため、価格で並べられることもありません。

これが限定の最大の効用です。
自社サイトを選ぶ理由が、明確になります。

一方で、在庫を分ける必要があります。
分けるとそれぞれの在庫が小さくなり、サイズの欠品も早まります。

そのため、限定の範囲は一部の品番群にとどめます。
全品番を分けると、どちらの場所でも品揃えが悪化します。

限定の対象を選ぶときは、既存の購入データを使います。
自社サイトでよく売れているカテゴリが、候補になります。

限定の商品は、知られる機会も限られます。
既存の顧客への案内と、指名での流入が中心の経路になります。

限定の運用で気をつけること

限定の商品が欠品すると、自社サイトを選ぶ理由が一時的に失われます。
補充ができる設計にしておくか、点数を絞って確実に在庫を確保します。

もう1つが、限定であることの伝え方です。
購入前に分からなければ、選ぶ理由になりません。

商品ページと案内の両方で、明示してください。
表示に関する運用は変わる領域のため、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認します。

価格や条件を良くする判断は、どういうときに正しいのか

送料を無料にしたり、返品の費用を負担したりすると、購入率は上がります。
同時に、粗利は減ります。

判断の基準は、返品後の粗利が確保できるかどうかです。
購入率の上昇だけを見ると、採算が合わなくなります。

数字は説明のための仮の値です。
返品の費用を自社が負担して購入率が1割上がり、返品率が5ポイント上がったとします。

1件あたりの粗利が返品の費用で2割減るなら、購入率の上昇では補えません。
単価の高い商品では、逆になることもあります。

モールの条件に合わせる判断は、慎重に行ってください。
モールは規模が大きく、同じ条件を出し続けられます。

合わせ続けるより、比較の基準を増やす手を打ちます。
基準が増えれば、条件の差が判断の全部ではなくなります。

条件を良くする判断が成立する場面

条件の変更を記録に残す

条件の変更は、記録に残さないと繰り返されます。
いつ、どの条件を変え、購入率と返品率がどうなったかを残します。

記録があれば、翌シーズンの判断の材料になります。
なければ、毎回最初から検討することになります。

記録には、変更しなかった場合の見込みも書いてください。
比較の対象がないと、効果を評価できません。

アパレルECの差別化を、外部とどう進めるのか

差別化の相談を外部に持ち込むと、多くは訴求と表現の議論になります。
伝え方の改善は外部の得意な領域だからです。

ただし伝えるものがなければ、表現だけでは差になりません。
サイズの展開も品揃えも条件も同じであれば、判断の基準は価格に戻ります。

そのため、外部に相談する前に社内で確認することがあります。
自社が他の場所より優れている点を、数字で言えるかどうかです。

言えない場合は、作る側の議論から始める必要があります。
サイズの情報の整備、限定の商品、返品と交換の設計がその対象です。

言える場合は、伝え方の設計を外部と進められます。
渡すのは、その差を裏づける数字と、対象になる品番群です。

伝え方の検証は、獲得単価ではなく返品後の粗利で行います。
訴求が合っていれば、同じ流入でも返品後の粗利が動きます。

表現の確認をどう行うか

差を伝える表現には、根拠の裏づけが必要です。
他より揃っている、返品しやすいといった表現は、比較の根拠が求められます。

根拠の示し方と表現の可否は、制度側の運用が変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確認の手順を社内で決めておくと、外部との往復が減ります。
誰がいつ確認するかを、制作の工程に組み込んでください。

アパレルECの差別化は、どこから手をつければいいのか

最初にやるのは、シーズンをまたいで買っている顧客の抽出です。
その顧客が買っているカテゴリ、価格帯、サイズを条件ごとに分けます。

共通する条件が見つかれば、それが差の候補になります。
特定のサイズの展開に集中している場合、そこが選ばれている理由です。

次に、返品の理由と問い合わせの内容を分類します。
続かなかった層に共通する理由も、改善の材料になります。

その後、サイズの情報の整備を進めます。
実寸の測り方を揃え、着用の情報を追加します。

最後に、限定の品番群を設定するかを判断します。
在庫を分ける負担と、自社サイトを選ぶ理由の大きさを比べます。

アパレルECの差別化に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
シーズンをまたいで買っている顧客の5割が、主要サイズ以外の展開を購入しているとします。

その展開が選ばれている理由であれば、強化の対象になります。
データから探さずに決めると、施策が実態とずれます。

着手から整備までは、全体で12週間前後が目安です。
シーズンごとに継続する作業のため、体制を先に決めてください。

差が続いているかの確認

作った差は、時間とともに模倣されます。
模倣されたかどうかは、シーズンをまたぐ継続率で分かります。

同じ訴求で継続率が下がり始めたら、差が薄れている合図です。
その時点で、次の差の検討に入ります。

模倣されにくいのは、体制が必要な差です。
実寸と着用の情報の整備は、継続する体制がなければ追随できません。

アパレルECで価格以外の差の作り方に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
サイズ情報と品揃えの設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ