アパレルECのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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アパレルECのLTVが、実態より高く出てしまうのはなぜか

アパレルECでは、返品が一定の割合で発生します。
サイズや色の印象が、実物と違うことが理由になります。

返品が起きると、売上は戻ります。
ただし往復の送料と、検品や再梱包の費用は残ります。

そのため、返品率が10%であれば粗利への影響は10%以上になります。
引かずに計算したLTVは、実態より高く出ます。

高く出た数字で獲得の上限を決めると、採算が合いません。
返品の多い経路ほど、ずれが大きくなります。

もう1つの要因が、シーズンの区切りです。
1シーズン内だけで計算すると、次のシーズンに買う顧客が数えられません。

アパレルの購入は、シーズンごとに起きます。
期間を短く取ると、継続する顧客が離脱として扱われます。

全体平均のLTVが使えない理由

全体平均のLTVは、性質の違う顧客を1つに混ぜた数字です。
プロパーで入った顧客と、セールで入った顧客が同じ母集団に入ります。

混ぜた平均から出した上限を全経路に適用すると、両方でずれます。
プロパー経由では低すぎ、セール経由では高すぎる上限になります。

そのため、LTVは入口の期間と経路ごとに出してください。
全体平均は、経営への報告以外では使いません。

アパレルECのLTVは、どの期間で計算するのか

LTVの期間は、商品の購入の周期に合わせます。
アパレルの購入は、シーズンごとに起きます。

そのため、期間はシーズンの回数で決めます。
2回から4回、つまり1年から2年が目安になります。

期間を短く取ると、次のシーズンに買う顧客が数えられません。
数えられなければ、獲得の上限も低く出ます。

期間を長く取ると、上限は上がります。
ただし回収が遅くなり、資金の回りに影響します。

決めるのは経営と財務です。
在庫の仕入れにも資金が要るため、マーケティング単独では決められません。

決めた期間は文書に残し、期中は動かしません。
動かすと、前年との比較ができなくなります。

アパレルECのLTVを計算するときの前提

シーズンをまたぐ継続をどう見るか

シーズンをまたぐ継続は、アパレルECの質を示す数字です。
同じシーズン内で複数回買う顧客より、判断に使えます。

見るときは、入口のシーズンからの経過で並べます。
次のシーズン、その次のシーズンと、回数ごとの継続率を出します。

落ちる位置が分かれば、接点の設計の対象も決まります。
シーズンの切り替わりの時期が、多くの場合の分岐点です。

返品は、LTVの計算にどう反映するのか

返品の反映で最初に行うのは、売上から戻すことです。
これは多くの集計で行われています。

見落とされやすいのが、費用の側です。
往復の送料と、検品や再梱包の費用は残ります。

この費用を粗利から引かないと、返品の影響が過小に出ます。
1件あたりの費用を出して、返品件数に掛ける形で反映します。

もう1つが、再販できない商品の扱いです。
返品された商品がすべて再販できるとは限りません。

再販できない分は、在庫の損失として計上します。
この損失も、返品の費用に含めてください。

反映は経路ごとに行います。
返品率が経路で違うため、全体の平均では実態を表しません。

返品率の高い経路をどう扱うか

返品率が高い経路は、返品後の粗利が小さくなります。
そのため、獲得の上限も低くなります。

低い上限の中で獲得できるなら、続けて構いません。
上限を超える場合は、投下を減らすか返品を減らす手を打ちます。

返品を減らす手段は、商品の情報の充実です。
実寸と着用の情報を加えると、返品率が下がることがあります。

シーズンをまたぐ継続は、どう設計するのか

アパレルの購入は、シーズンごとに起きます。
シーズンの間には、数か月の空白があります。

この空白の間に接点がないと、次のシーズンに想起されません。
想起されなければ、次は検索から始まります。

そのため、シーズンの切り替わりの時期に接点を置きます。
新しいシーズンの投入に合わせた案内が、基本の形です。

案内の対象は、前のシーズンに定価で買った顧客を優先します。
セールで買った顧客は、値引きの時期の案内が中心になります。

接点の手段は、会員への配信と、購入時の同梱物です。
どちらも費用がほとんどかかりません。

もう1つが、シーズンの途中の接点です。
購入から数週間後に、着用に関する情報を届ける形です。

シーズンをまたぐ継続の接点

接点の頻度をどう決めるか

接点の頻度が高すぎると、配信が解除されます。
解除されると、接点そのものが失われます。

頻度は、シーズンあたり数回にとどめてください。
毎週の配信は、アパレルでは多すぎることがあります。

頻度の適否は、解除率で確認します。
解除率が上がっていれば、頻度を下げる判断になります。

返品後のLTVから許容獲得単価を出すには、どう計算するのか

許容獲得単価は、期間内の返品後の粗利の累計から逆算します。
粗利の何割までを獲得に使ってよいかを決め、掛け算するだけです。

数字は説明のための仮の値です。
2年間の返品後の粗利の累計が2万4,000円で、粗利の4割までを獲得に使うなら、上限は9,600円になります。

この計算だけでは足りません。
9,600円を投じたとき、何シーズン目に回収が終わるかを確認する必要があります。

初回の粗利が6,000円で、次のシーズンに5,000円ずつ積み上がるなら、回収は2シーズン目です。
数字は説明のための仮の値です。

回収が2シーズンであれば、資金の回りに大きな支障は出ません。
これが4シーズンを超えると、在庫の仕入れと重なって資金が不足します。

そのため、許容獲得単価の決定には回収のシーズン数の上限も併せて置きます。
上限を超える投下は、金額が収まっていても行わない判断になります。

入口の期間ごとに上限を分ける

許容獲得単価は、入口の期間ごとに計算します。
プロパー期間とセール期間で、累計も回収も違うからです。

分けた上限を媒体の運用に渡すときは、期間ごとの目標として渡します。
全体平均の1つの数字を渡すと、期間の差が消えます。

上限の見直しはシーズンごとに行います。
実績のLTVが動けば、上限も動かす必要があります。

離れた顧客を、どこまで追うべきか

アパレルの購入は、シーズンごとに起きます。
そのため、離脱の判定もシーズンの単位で行います。

1シーズン買わなかっただけでは、離脱とは限りません。
次のシーズンに戻る顧客も一定数います。

2シーズン続けて買っていない場合、戻る割合は大きく下がります。
この時点で、通常の配信から外す判断になります。

外した相手には、年に数回の案内だけを送る形にします。
配信を続けると、配信全体の到達に影響が出ます。

復帰の施策で値引きを使う場合は、幅に上限を置いてください。
戻ってきた顧客の粗利が、追う費用を下回ることがあります。

復帰した顧客のその後も追います。
1シーズンだけ戻って再び離れる場合、その施策は成立していません。

離れた顧客の扱いを分ける基準

離脱の予兆をどう捉えるか

離脱は、最後の購入の後に突然起きるわけではありません。
その前に、購入の点数や金額が減る段階があります。

この変化を捉えるには、顧客ごとのシーズンあたりの購入を記録する必要があります。
全体平均では、個別の変化が見えません。

記録があれば、減り始めた時点で接点を変えられます。
変える内容は、値引きではなく関心のある商品の提案にします。

アパレルECのLTVを外部と共有するとき、何に注意するのか

外部に獲得を任せる場合、上限の共有は必要になります。
共有しないと、外部は管理画面の獲得単価だけで判断します。

ただし返品前の粗利から計算した上限を渡すと、実態より高くなります。
高い上限で獲得を続ければ、採算は合いません。

渡すのは、返品後の粗利から計算した許容獲得単価です。
入口の期間と経路ごとの上限という形にします。

あわせて、経路別の返品率も共有してください。
返品率が高い経路は、上限が低くなる理由が分かります。

LTVの内訳を出せない場合も、上限だけなら渡せます。
粗利率も継続の回数も出さずに、判断の基準は揃います。

上限の更新はシーズンごとに行い、そのつど共有します。
更新を伝えないと、古い上限のまま運用が続きます。

実績の検証は発注側が行う

獲得した顧客のその後は、発注側のデータにしかありません。
LTVの実績検証は、外部では行えません。

シーズンごとに検証し、結果を上限に反映してください。
反映しないと、上限が実態から離れていきます。

検証の結果は、外部にも共有します。
どの経路の獲得が質として良かったかが、次の配分の材料になります。

アパレルECのLTV設計は、何から着手すればいいのか

最初にやるのは、返品に伴う費用の把握です。
往復の送料、検品と再梱包の費用、再販できない分の損失を集計します。

次に、この費用を引いた粗利を経路ごとに出します。
経路によって返品率が違うため、経路別の集計が必要です。

その後、過去に獲得した顧客をシーズンの経過で並べます。
何シーズン後まで買っているかを、入口の期間ごとに出します。

期間の長さは、経営と財務で決めます。
決めた期間は文書に残し、期中は動かしません。

最後に、入口の期間と経路ごとの許容獲得単価と回収のシーズン数の上限を出します。
この2つを媒体の運用と外部への条件に反映します。

アパレルECのLTV設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
ある経路の返品率が8%、別の経路が22%であれば、返品後の粗利は大きく変わります。

返品前の粗利で比較していると、後者のほうが獲得単価が安く良く見えることがあります。
返品後で比較すると、順位が逆転します。

着手から反映までは、全体で8週間前後が目安です。
シーズンをまたぐ実績が出るまでの期間は、これとは別に必要になります。

最初のシーズンで確認すること

最初のシーズンは、集計の定義が正しいかを確認します。
返品の確定のタイミングが、集計の時期と合っているかを見ます。

返品は販売から遅れて確定するため、集計の時期で数字が変わります。
確定の締めを決めて、毎回同じ条件で集計してください。

もう1つが、入口の期間の判定です。
商品ごとの値引きの開始日で判定する形にしてください。

アパレルECのLTVと獲得上限の置き方に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
返品と継続の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ