広告代理店のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

自社の集客に使える費用は、何から決まるのか

自社の集客の予算を売上の何割という形で置くと、受注の多い時期ほど予算が増えます。
稼働が埋まっている時期に投入が増える形は、この事業の構造と合いません。

投入が効くのは、埋まらない稼働が残っている時期です。
埋まっている時期に投入しても、受注しても提供できません。

総額の出発点は、先の数か月で埋まらないと見込まれる稼働です。
案件の終了の予定から、月ごとに積み上げます。

次に、その稼働が埋まったときに残る粗利を出します。
一人月あたりに残る額を、空きの量に掛けます。

掛けた額が、取りに行ける粗利の総量です。
投入の上限は、この総量の内側に収まります。

稟議の場で比率の話に戻さない

売上比で置く方法が使われるのは、説明が簡単だからです。
前年の売上に同じ比率を掛ければ、根拠を示さずに額が出ます。

この置き方は、受注が落ちた年に投入も落ちるという弱点を持ちます。
稼働が空いている年に、埋めるための費用が減る形です。

空きの量から積み上げる方法は、この逆に動きます。
空きが増えた年ほど投入が増え、埋まっている年には自動的に減ります。

比率の説明を求められたときは、結果として出た比率を後から示してください。
先に比率を置くと、積み上げの根拠が消えます。

稼働の空きに合わせて、投入をどう動かすのか

この事業では、集客の必要量が月ごとに変わります。
稼働が埋まっていれば、集客は要りません。

そのため、投入を固定の月額で置くのは合いません。
空きの量に応じて、動かす形にしてください。

動かす基準は、三か月先から六か月先の稼働の空きです。
今月の空きを見ても、そこから集客しても間に合いません。

問い合わせから受注までに時間がかかる事業ほど、見る先は遠くなります。
自社の実績から、何か月先を見るべきかを決めてください。

固定で置く部分も残します。
社名で探される状態を保つための最低限の投入です。

先の稼働に応じた投入の動かし方

動かす判断を条件にする

月ごとに人が判断する形にすると、判断が遅れます。
空きの水準で条件を作り、自動的に動く形にしてください。

数字は説明のための仮の値です。
六か月先の稼働の空きが三割を超えたら投入を厚くする、という形です。

条件は領域ごとに置きます。
領域によって、受注までの期間が違うためです。

月ごとの配分は、受注までの期間にどう合わせるのか

問い合わせから受注までには、日数がかかります。
初回の打ち合わせ、提案、社内の決裁という工程が入ります。

この日数を過去の記録から出してください。
出せば、投入を置く月が決まります。

数字は説明のための仮の値です。
問い合わせから受注までが平均で三か月なら、稼働が空く月の三か月前から厚くします。

さらに、受注から開始までの日数もあります。
この二つを足した分だけ、前倒しが必要です。

前倒しの日数は、案件の規模によって違います。
規模が大きいほど、決裁の工程が増えて長くなります。

期中に動かす枠を残す

期初に全額を割り付けると、解約が出た月や採用が進んだ月に動かせません。
年間の投入の二割前後を、期中に配分する枠として空けておいてください。

空けておく枠は、月ごとの配分とは別に管理します。
別にしないと、足りない月に自動的に消費されます。

使う判断の基準も先に決めます。
特定の領域の稼働の空きが一定を超えた時点で投入する、という形です。

新しい領域の立ち上げにかける費用は、既存と分けるのか

新しい領域を始める時期は、その領域での実績がありません。
既存と同じ獲得の費用で受注を集めることはできません。

このため、立ち上げの費用は既存の投入と分けます。
同じ枠に入れると、新しい領域の費用の高さが全体を押し上げます。

立ち上げの費用は、何か月前から始めるかを先に決めます。
問い合わせから受注までの日数から逆算すると、開始の時期は決まります。

立ち上げから一定の期間が過ぎたら、既存の枠に統合します。
統合の目安は、その領域の稼働が計画の水準に達した時点です。

時期ではなく、水準で決めるほうが実態に合います。
時期で決めると、達していない領域の費用が急に減ります。

立ち上げの年は価格を下げない

新しい領域では、実績がないために価格を下げたくなります。
最初に付けた価格の水準は、その後の基準として残ります。

下げた価格で受注を作ると、翌年に上げることが難しくなります。
立ち上げの時期は、件数より一件あたりの稼働あたりの粗利を見てください。

同じ理由で、立ち上げの時期に受注した案件の継続も見ておきます。
最初の案件の質が、その領域の評判を決めます。

経営の場で、自社の集客の費用をどう説明するのか

経営の場で問われるのは、その費用で何が増えるかです。
問い合わせが増えるという説明では、判断の材料になりません。

説明に使うのは、埋められる稼働の空きと、そこに残る粗利です。
空きに対して何件必要かが分かれば、費用の是非はその場で判断できます。

加えて、稼働が埋まっている領域への投入は減らす方針も示します。
減らす方針が示されていると、増やす提案も通りやすくなります。

採用の計画との関係も、同じ資料に入れてください。
採用が進む前提の投入なのかどうかで、意味が変わります。

逆の説明も用意してください。
採用が計画どおり進まなかった場合に、投入をどう戻すかです。

経営に示す説明の組み立て

未達のときの説明を先に用意する

投入を通すときに、未達だった場合の扱いを先に決めておきます。
決めていないと、未達の月に投入そのものの是非が議論されます。

決めるのは、どの数字がどこまで下回ったら何を見直すかです。
稼働の空きが埋まらなかった場合と、獲得の費用が上限を超えた場合で、見直す対象は違います。

この取り決めを資料に一行入れておくと、期中の議論が短くなります。
入れていないと、毎月の報告が投入の弁明になります。

投入を増やしても受注が増えないとき、何を疑うのか

投入を増やしても受注が増えない状態には、原因がいくつかあります。
順番に切り分けないと、発信の中身の改善に時間を使うことになります。

最初に見るのは、稼働が空いているかです。
空いていなければ、受注しても提供できません。

提供できない案件は、断るか納期を延ばすことになります。
どちらも、受注としては記録されません。

次に見るのが、問い合わせから提案に進む比率です。
問い合わせは増えているのに提案が増えていなければ、規模が合っていません。

三つ目に見るのが、提案から受注に進む比率です。
提案は増えているのに受注が増えていなければ、提案の内容か価格に原因があります。

ここまでで説明がつかない場合に、発信の中身を見ます。
どの領域に、どの費用で、どれだけ投じたかを並べ直します。

増やす前に空きを確かめる

投入を増やす前に、増やせる余地があるかを確かめてください。
確かめるのは、三か月先から六か月先の領域ごとの空きです。

空きが小さければ、増やす先は集客ではありません。
採用か、既存の案件の体制の見直しの判断になります。

この確認を飛ばして投入を増やすと、断る案件が増えます。
断った案件は、次の機会にも戻ってこないことがあります。

複数の事業がある場合、予算をどう配るのか

複数の領域や事業を持つ場合、予算は売上比で決められがちです。
この配り方だと、受注の多い領域ほど多く受け取ります。

受注が多いのは、稼働が埋まっているということでもあります。
埋まっている領域に、多くの予算が配られる形になります。

配分の基準は、領域ごとの稼働の空きと、一人月あたりの粗利です。
この二つを掛けた額が大きい領域から順に配ります。

市場によっては、投じても受注が増えない領域があります。
その場合は、配分の前に提供の内容か価格を見直す対象になります。

配分の見直しは、月ごとに行ってください。
稼働の状況は月ごとに動くため、四半期では遅すぎます。

領域ごとの配分を決める材料

領域をまたいだ紹介を配分の外に置く

自社の中で、別の領域へ案件を回すことがあります。
この紹介の成果を、回した先の領域の受注として数えないでください。

数えると、その領域の獲得の費用が実態より低く見えます。
翌月の配分で、その領域の予算が増える原因になります。

領域をまたいだ紹介は、別の区分で記録します。
分けておくと、紹介の仕組みそのものへの投資も判断できます。

自社の集客の予算は、どこから組むのか

予算を組む作業は、額を決めることから始まりません。
一人月あたりに残る粗利を出すことから始まります。

最初に出すのは、契約の金額からかかる時間で割った額です。
そこから、人件費と直接の経費を引きます。

次に、三か月先から六か月先の領域ごとの稼働の空きを出します。
この空きが、集客の必要量になります。

三つ目が、問い合わせから受注までと受注から開始までの日数です。
二つを足した分だけ、投入を前倒しします。

四つ目に、領域ごとの配分の基準を置きます。
稼働の空きと粗利を掛けた額で、順に配ります。

最後に、期中に動かす枠を空けておきます。
解約と採用の進み具合で、配分が変わるためです。

自社の集客の予算を組む順番

置いた後に見るのは、月次では獲得の費用の合計と先の稼働、四半期では受注した案件の稼働あたりの粗利です。
予算の消化率は、単独では判断に使えません。

消化率だけを見ると、使い切ることが目的になります。
稼働が埋まっている月に使い残すのは、正しい判断です。

自社の集客の予算の組み方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
投入の構成ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ